UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGISTICA

MARCOS GIL SILVA DE CASTRO

HONDA DO BRASIL

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR VIII

MANAUS-AM

2020
 MARCOS GIL SILVA DE CASTRO

HONDA DO BRASIL

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR VIII

MANAUS-AM

2020
 RESUMO

Pelo quinto ano consecutivo, a Honda South America (HSA) apresenta o

Relatório de Sustentabilidade que contempla os destaques da empresa na gestão de
temáticas ambientais, sociais e de governança das subsidiárias regionais instaladas
no Brasil, na Argentina, no Peru e no Chile, exceto quando indicado, durante o período
de 01 de janeiro a 31 de dezembro de 2019. Esse projeto foi elaborado de acordo com
o que foi aprendido em sala de aula.

Considerando que em 2018 foi realizado um processo robusto de identificação

e priorização dos temas materiais para a Honda South America, em 2019 não foram
identificados fatos relevantes que provocassem uma alteração nos assuntos
reportados.

O mercado mundial de cervejas vem sofrendo nos últimos tempos, uma

tendência de concentração internacional, viabilizada, principalmente, pelos processos
de fusões e aquisições. O presente trabalho tem como objetivo a análise do processo
de internacionalização da multinacional. Para este estudo, foi feita uma vasta pesquisa
bibliográfica sobre o tema em questão e um estudo de caso sobre a própria empresa.

Palavras Chaves: Planejamento Estratégico, Logística Integrada:

Produção/Comercio e Logística do Comercio Eletrônico.
 Sumário
1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO .......................................................................................... 5

1.1. Valor da marca ...................................................................................................................... 6

1.2. O desempenho de mercado ............................................................................................... 7
1.3. Relacionamento com os clientes ....................................................................................... 7
1.4. Marketing ............................................................................................................................... 8
1.5. Desempenho operacional ................................................................................................... 9
2. LOGÍSTICA INTEGRADA: PRODUÇÃO E COMERCIO .................................................... 10

2.1. Gestão de produção........................................................................................................... 10

2.2. Sistemas de produção ....................................................................................................... 10
2.3. O Supply Chain como garantia de qualidade................................................................. 11
3. LOGISTICA NO COMERCIO ELETRONICO ........................................................................ 12

3.1. E-commerce ........................................................................................................................ 12

3.2. A tecnologia durante a Covid19 ....................................................................................... 12
4. LINGUA BRASILEIRA DE SINAIS ......................................................................................... 14

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................................... 15

6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................................... 16

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1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

A Honda decidiu ampliar o horizonte de sua estratégia global, tanto no tempo

como no espaço. Esta semana, o CEO Takahiro Hachigo divulgou no Japão para a
imprensa de diversos países os planos da companhia até 2030, em uma extensão de
10 anos sobre o planejamento anterior, para criar assim uma rota de desenvolvimento
ajustada às tendências sociais e tecnológicas que estão chacoalhando a indústria
automotiva no mundo inteiro, como direção autônoma e eletrificação. Além disso, a
proposta é tornar a empresa mais global, com uso mais eficiente e complementar das
capacidades da Honda instaladas nas suas seis divisões: Japão, Ásia/Oceania, China,
Europa, América do Norte e América do Sul – onde o Brasil, segundo Hachigo, ainda
segue importante apesar dos anos de profunda retração de mercado.

Até agora, as divisões mundiais da Honda agiam de forma independente. O

objetivo agora é integrar as sinergias globais. “Estamos trabalhando para estabelecer
um sistema de produção flexível e mutuamente complementar entre as seis regiões.
Já começamos a ver alguns resultados positivos desses esforços”, afirma Hachigo,
citando os três casos mais recentes dessa estratégia. Na América do Norte, para
acomodar a crescente demanda por SUVs, a Honda vai iniciar a produção intercalada
do novo CR-V em conjunto com o Pilot e Acura MDX (a marca de luxo da empresa).
O Civic Hatchback produzido no Reino Unido será exportado aos Estados Unidos e
ao Japão – aliás, pela primeira vez em duas décadas a linha Civic, que também inclui
o sedã, voltará a ser vendida no mercado japonês, a partir de julho próximo. Por fim,
outro exemplo de uso cruzado de capacidades globais é brasileiro: o WR-V, SUV
compacto baseado no Fit desenvolvido pela engenharia da marca no Brasil, desde
março também começou a ser produzido na Índia, de onde deve seguir para outros
países asiáticos.

Exportação e colaboração inter-regional, como começa a acontecer com a

fábrica brasileira, é parte da solução que a Honda pretende usar globalmente para
equilibrar as assimetrias entre oferta e demanda em diversos lugares do mundo,
reduzindo assim a capacidade ociosa de suas plantas. “Vamos aumentar a eficiência
de nossas operações sob uma perspectiva global”, diz Hachigo.
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O executivo reconhece o expressivo encolhimento do mercado brasileiro, mas

espera por mudança no cenário adverso. “Brasil e América do Sul são muito
importantes para a estratégia da Honda. É verdade que os volumes caíram muito nos
últimos anos, mas esperamos que voltem a subir. Temos produtos de sucesso na
região, como o HR-V, que nos deixam em boa posição. Também temos uma fábrica
fechada (em Itirapina, SP) que queremos abrir. No nosso negócio, a operação sul-
americana é crítico para o sucesso”, enfatizou o CEO.

1.1. Valor da marca

A marca Honda começou a circular pelas ruas e estradas brasileiras em duas

rodas. Era o ano de 1971 quando a companhia começou a comercializar aqui suas
primeiras motocicletas, ainda importadas. Hoje, a companhia produz no País, além
das suas mais que tradicionais motos, também automóveis, quadricíclos e os
chamados produtos de força (motores estacionários para empresas, roçadeiras,
motobombas, geradores etc.).

O valor da marca no Brasil, segundo levantamento do estudo Brand Dx/M&M

de Valor de Marcas, é de R$ 7.468.196.000,00, o que a coloca em sétimo lugar no
ranking das dez marcas mais valiosas do Brasil e no segundo posto no setor
automotivo, logo atrás apenas de Toyota, que fica na sexta posição.

Seu índice total de valor, segundo os critérios do estudo, é de 86, o que a

coloca no patamar de Marcas Fortes.

Para compor esse indicador, são considerados inúmeros KPIs, segundo o

método Brand DX, que ficam sempre subdivididos em 4 blocos, em que se reúnem
indicadores específicos para Marca, Experiência da Jornada do Consumidor,
Reputação e Comunicação.

Para cada indicador há um benchmark internacional relativo. No caso de

Honda, a marca tem desempenho igual ou superior aos benchmarks internacionais
como segue:

• Marca: Consideração, Preferência e Uso Regular (First Choice);

• Experiência da Jornada do Consumidor (relacionamento, produto,
serviço, canal): Desempenho e características do produto: durabilidade,
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resistência, funcionalidades, motor, segurança, conforto, economia de

combustível, entre outros; Status e design do produto; Preço, financiamento e
condições de pagamento;
• Reputação: Confiável e age sempre de forma consistente; Boa empresa
para trabalhar.

Fazendo a Honda ser a sétima marca mais valorizada no mercado brasileiro.

1.2. O desempenho de mercado

Nas categorias de autos sedãs e SUVs, a Honda tem sempre modelos entre
os cinco mais vendidos no País, sendo que o Honda Civic e HRV figuram como
marcas destacadas respectivamente nos segmentos Sedãs Médios e SUVs.

Esse sucesso e essas posições ocorrem em decorrência, entre outras

estratégias da companhia, de seu trabalho de construção da imagem da marca, mas
também por uma forte atividade de trade marketing, junto a concessionárias.

Parte relevante dos recursos que a companhia investe em marca e vendas no

País vai exatamente para a ativação das vendas na ponta do consumo, contando para
isso com sua rede de distribuidores.

O indicador Valor da Marca inclui outras características e indicadores, além

de específica no desempenho de Força da Marca.

1.3. Relacionamento com os clientes

Para Roberto Akiyama, vice-presidente Comercial da Honda Automóveis do

Brasil, “todas as atividades da empresa têm como foco principal satisfazer os
exigentes clientes da marca. Nossa filosofia de trabalho consiste em expandir o
potencial e elevar a alegria da vida das pessoas, por meio de soluções de mobilidade.
A empresa mantém um direcionamento de longo prazo, visando a perenidade do valor
da marca. Os principais atributos percebidos pelo mercado são qualidade, conforto,
confiança do consumidor na marca e o alto índice de valor de revenda do automóvel
Honda, que culmina em um dos maiores índices de fidelização do mercado”.

Isso se revela em sua estratégia de marketing, sempre coerente com os

valores da companhia: “A marca transmite os valores da empresa, representando sua
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cultura, visão e missão. Ela é a materialização de tudo o que o consumidor deseja em

um produto e serviço. E, nesse sentido, para a empresa, a marca é o princípio da
estratégia de marketing. Todas as nossas ações buscam atender às necessidades
dos clientes, proporcionar a melhor experiência a bordo, além de expressar a
constante preocupação com a segurança dos clientes e o respeito ao meio ambiente.
A Honda quer ser uma empresa cuja existência seja desejada pela sociedade e nossa
estratégia de marketing está alinhada a esse propósito.”

Akiyama destaca como algumas das grandes iniciativas faz marca no País
(veja box com as campanhas), a criação de conceitos como “Mínimo para a máquina
e máximo para o homem”, com foco no respeito ao meio ambiente, qualidade,
segurança, preocupação constante com o mercado de usados (valor de revenda),
valorização dos colaboradores e parceiros de negócios, trazem uma solidez para a
marca.

Ele cita, adicionalmente, dois projetos especiais:

• myHonda: o CRM que incorpora a filosofia da Honda, lançado ao público

há dois anos, que possui um conceito diferenciado de relacionamento com
cliente. Ouvimos as opiniões e necessidades dos clientes em todas as
interações que mantêm com a marca.
• Pra Lá do Fim do Mundo: projeto que reforça a qualidade dos produtos
Honda, inovando na maneira de comunicar e distribuir conteúdo, que reforça
o pioneirismo da marca, potencializando o alcance e o engajamento do
cliente.

1.4. Marketing

O foco da Honda em comunicação com o consumidor é a diferenciação. Estar

próxima do consumidor e o baixo investimento em varejo são os focos do Marketing
assim como o posicionamento da marca. O principal é diversificar o investimento. “Não
falamos apenas do carro, mas de liberdade, estilo e posicionamento, valores que se
transferem ao consumidor”, afirma o executivo.

Com investimento que não chega a ser 1.0, mas que também não está em um
nível 4x4, a Honda direciona a comunicação para revistas e outros meios específicos
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para chegar ao seu público. Há dois anos a marca investe em campanhas on-line que
não se resume a publicidade. “Na Internet, investimos no conteúdo do portal e na
interatividade com o consumidor. Desenvolvemos um site para cada produto com a
intenção de aproximá-lo do consumidor”, conta o Gerente de Marketing da Honda
Automóveis. Além da web, que ocupa 10% do investimento em Marketing da
montadora, o executivo ressalta o Trade como um dos principais pontos de contato
entre a Honda e seus consumidores.

1.5. Desempenho operacional

Com foco em melhorar a vida das pessoas e facilitar a mobilidade humana, a

operação da Honda na América do Sul já produziu mais de 26 milhões de produtos
entre automóveis, motocicletas e produtos de força. Um resultado alcançado graças
a estratégia de melhoria contínua dos processos, otimização dos recursos e
fortalecimento de parcerias em prol da inovação. A empresa também comercializa no
Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai, o jato executivo HondaJet.

A Moto Honda da Amazônia é a maior fabricante de motocicletas na América

do Sul e líder absoluta do segmento no Brasil.

A empresa acumula mais de 24 milhões de unidades produzidas em sua

fábrica localizada em Manaus (AM), a mais verticalizada unidade de produção de
motos Honda no mundo, onde são fabricados desde embalagens metálicas, moldes e
ferramentas até escapamentos, rodas, guidões, peças de chassis e outras peças.
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2. LOGÍSTICA INTEGRADA: PRODUÇÃO E COMERCIO

2.1. Gestão de produção

A pandemia da Covid-19 mexeu com o mercado em todos os segmentos e,

logicamente, no de motos também. Afinal, em março, a maioria das fábricas de motos
anunciou a corajosa e inevitável decisão de parar de produzir para evitar o
alastramento do vírus. Assim contribuíram com o Estado de Manaus (um dos mais
atingidos do Brasil e onde a maioria das fábricas atua) e com a saúde de seus
funcionários. Obviamente isto teve consequências desastrosas para quase toda a
cadeia da moto.

A Honda tem em Manaus a sua maior planta de produção de motocicletas do

mundo e emprega 5.500 pessoas. BMW, Dafra (Ducati), Harley-Davidson, Suzuki,
Triumph e Yamaha também têm unidades fabris por lá e todas pararam de produzir
ou diminuíram drasticamente a produção.

2.2. Sistemas de produção

A Honda em março, mês em que as fábricas paralisaram suas linhas de

produção, detinha, segundo a Fenabrave, 80,08% dos emplacamentos, enquanto a
Yamaha, segunda maior do país, tinha 13,63%. Em abril, Honda e Yamaha
mantiveram suas participações nos emplacamentos praticamente inalteradas e as
mudanças foram na terceira colocação, quando a BMW assumiu o terceiro lugar,
deixando a Haojue para trás, com participação de 1,09%.

A discrepância no quesito emplacamentos aconteceu em junho, quando a

Honda teve muito menos emplacamentos e ficou com 66,08% de participação e
30.325 motos lacradas. No mesmo mês, a Yamaha passou para 22,08%, mantendo
quase o número de emplacamentos de março (10.273), com 10.135 unidades
lacradas. Já em julho, a Honda subiu de patamar com 66.164 emplacamentos e
75,34% de participação. Em agosto, a Honda emplacou 75.246 motocicletas e ficou
com 78,38% de share. A Yamaha no mesmo período fez respectivamente 13.967
emplacamentos com 16,4% de participação em julho e 14.244 com 14,84% de share
em agosto.
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Se passar um pente-fino em todos os modelos ranqueados pela Fenabrave

durante o ano, vamos encontrar muitas situações atípicas. Afinal, a produção foi
voltando aos poucos. Algumas marcas retomaram rápido, outras lentamente. Só
mesmo fechando este ano de 2020, cheio de percalços, é que teremos números mais
realísticos do mercado.

2.3. O Supply Chain como garantia de qualidade

A fim de fornecer aos clientes um fornecimento estável e oportuno de produtos

melhores e serviços, é necessário fazer um esforço significativo para desenvolver e
otimizar o fornecimento redes com fornecedores em todo o mundo, levando em
consideração o meio ambiente e questões de direitos humanos. Empresas da
indústria automobilística, que é uma indústria de base ampla apoiada por muitos
fornecedores, deve buscar a redução não apenas de seus próprios impactos, mas
também os dos fornecedores em toda a sua cadeia de abastecimento.

Além disso, à medida que a conscientização sobre questões de conformidade

e direitos humanos cresce em todo o mundo, as empresas estão sendo solicitadas a
verificar as condições de trabalho e conformidade legal não apenas para si próprios,
mas também para seus fornecedores, bem como para fazer esforços para tomar
medidas corretivas ação, se necessário.

Desde o ano fiscal de 2019, a Honda participa do programa da cadeia de

suprimentos do CDP (uma iniciativa de investidores institucionais solicitando
empresas para divulgação de informações sobre as políticas de mudança climática) e
solicitar a divulgação de riscos e oportunidades relacionadas às emissões de Gases
de Efeito Estufa (GEE) e ao meio ambiente de fornecedores, além de informações
sobre questões relacionadas aos domínios operacionais da Honda. Desta forma, por
meio dos esforços da empresa para promover ativamente iniciativas sustentáveis em
suas instalações de desenvolvimento e fabricação em cooperação com todos os seus
fornecedores ao redor mundo, a Honda está buscando ser “uma empresa que a
sociedade quer que exista”, que seja amada por e tem fortes raízes nas comunidades
locais, e para realizar uma cadeia de abastecimento onde a Honda podem coexistir e
fornecer benefício mútuo para a Empresa e as comunidades locais. A Honda está se
esforçando para fortalecer a sustentabilidade da cadeia de abastecimento,
principalmente nas áreas de compras e logística.
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3. LOGISTICA NO COMERCIO ELETRONICO

3.1. E-commerce

Para fortalecer a transparência com os seus clientes além do fácil acesso as

peças genuínas, a Honda apresenta um e-commerce com os itens mais procurados
pelos proprietários de automóveis quanto de motocicletas da marca. Desenvolvido
pela agência Jüssi, o catálogo virtual permite que o consumidor selecione e reserve
os itens buscados. E, como grande diferencial, a plataforma ainda auxilia na jornada
ao oferecer a possibilidade de o cliente agendar, no momento da compra, os serviços
e a troca das peças na concessionária de sua escolha.

Com o intuito de potencializar o contato entre a Honda e os nossos clientes,

criamos um portal de pós-venda. Neste ambiente digital o consumidor possui o acesso
aos preços das revisões, visualiza de forma rápida e fácil quais itens serão trocados
e quais serão checados. Além de poder consultar os preços e solicitar as peças
genuínas Honda, tendo a opção de agendar o Serviço a ser realizado, toda esta
conveniência está disponível de forma responsiva, ou seja, pode ser feito via mobile,
no momento de escolha do consumidor. Estamos atuando para minimizar os pontos
de fricção com o nosso consumidor, aumentando os pontos de contato,
personalizando cada vez mais os serviços oferecidos”, diz Rogério Ramos de
Andrade, Supervisor de Marketing e Planejamento de Pós-Venda da Honda.

3.2. A tecnologia durante a Covid19

O mercado de motos mudou depois ter sido fortemente impactado pela Covid-
19. Após três meses de quarentena, praticamente todas as marcas já voltaram a
produzir nas fábricas de Manaus. As concessionárias começam a retomar o trabalho.
E todos são obrigados a respeitar os procedimentos de higiene e segurança exigidos
pelo poder público e elaborados com base nas orientações da Organização Mundial
de Saúde (OMS). Ou seja, teve adaptações muito relevantes em nossos hábitos por
conta disso.

Sem dúvida, houve uma mudança de paradigma no sistema de compras, não

só de motos, mas de quase tudo. Cada vez mais pessoas aderiram ao e-commerce
para adquirir produtos.
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Apesar dessas medidas, as vendas caíram para quase todas as companhias.

Em maio, a Honda representou 76,59% dos emplacamentos (no acumulado do ano
foi de 78,69%). Durante o período de quarentena, de março a maio, a marca passou
por uma queda de 52% nas vendas. Já nos cinco primeiros meses do ano, os
emplacamentos caíram 33%.

O crescimento da demanda por serviços de entrega durante o isolamento social

tem contribuído para reforçar as vendas desses modelos de motocicletas. O hábito de
consumo de produtos e serviços por meio de canais digitais, como os portais de e-
commerce ou aplicativos, é uma tendência que já vinha em crescimento e que foi
acelerada em função da pandemia. Sempre que um produto é comercializado de
forma remota é necessário agregar o serviço de entrega, que por essência deve ser
rápido e barato, para que o modelo de negócio seja viável. Nesse contexto, a
motocicleta é uma alternativa extremamente competitiva, pela agilidade, economia e
versatilidade. Aproveitamos a oportunidade para destacar a importância do
entregador, profissional que tem tido papel fundamental para a vida de milhares de
brasileiros. Ficamos satisfeitos em, por meio de nossas motocicletas, realizar essa
importante contribuição social para os entregadores, para as empresas de entregas,
as tradicionais como os Correios e outras de moto frete, para os negócios que hoje
podem viabilizar sua operação por meio do e-commerce e para as famílias que
necessitam dos produtos.
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4. LINGUA BRASILEIRA DE SINAIS

Um grupo de 300 líderes com cargo a partir de supervisão da fabricante de

bebidas Ambev afastou-se por alguns dias do escritório ao longo do último ano para
fazer algo totalmente fora da rotina. Eles se tornaram mentores voluntários dedicados
a melhorar a gestão de 221 ONGs selecionadas em todo o país. Com a adesão
interna, os executivos sentiram-se estimulados a ampliar o escopo da iniciativa para
fora dos muros da empresa.

Em outubro, a Ambev lançou uma campanha aberta na internet para recrutar

mais voluntários, com inscrição livre. “Percebemos que as pessoas reclamam da falta
de acesso à educação e a outras oportunidades de melhorias sociais. Nosso objetivo
é transformar essa indignação em ação”, diz Carla Crippa, diretora de sustentabilidade
da Ambev. A inscrição é online, e qualquer pessoa pode acessar o site do projeto VOA
(sigla para Voluntários de ONGs Ambev), cadastrar-se para alguma das vagas
disponíveis pelo Brasil afora ou mesmo registrar uma área de atuação de seu
interesse.

O time de voluntários são parte muito importante do VOA. Além de terem

muito o que agregar às ONGs, são apaixonados pela ideia de construir juntos um
mundo melhor. No VOA, os voluntários se tornam mentores e auxiliam as
organizações na implementação de ferramentas de gestão vistas em aula, adaptando
os conteúdos à realidade de cada uma. Além das conversas sobre gestão, os
mentores ajudam no planejamento e implementação de um projeto que definem junto
à organização. Assim, as mentorias são encontros perfeitos para troca de
experiências e aprendizados. Além desses encontros, o contato frequente entre
mentores e organizações é bastante incentivado, seja por e-mail ou telefone. Aliás,
todos os conteúdos são gravados com especialistas corporativos e estão disponíveis
na plataforma EAD para consulta.
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Concluísse que a Honda South America é uma empresa que reúne todas as
características correspondentes às expectativas de mercado automotivo. Confirma o
compromisso da empresa na comunicação da sustentabilidade, que evoluiu devido o
engajamento com o empreendedorismo e consciência socioambiental. Isso significa
que buscam garantir oportunidade, desenvolvimento, bem estar e renda para esses
pequenos produtores por meio de parcerias em longo prazo, que contribuam para que
sejam mais competitivos e prósperos em seus negócios. A intenção é expandir esse
formato para todos os fornecedores com os quais eles se relacionam.
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6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE LOGÍSTICA. Logística. Disponível em:

<http://www.aslog.org.br/novo/a_aslog.php> Acesso em: 30 outubro de 2020.

BOWERSOX, D. J; CLOSS, D. J. Logística empresarial: o processo de

integração da cadeia de suprimento. 1. ed., São Paulo: Atlas, 2001.

CHING, H. Y. Supply Chain: gestão de estoques na cadeia de logística

integrada. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

HONDA, Relatório de Sustentabilidade 2019, disponível em:

https://www.honda.com.br/institucional/sustentabilidade/relatorios-de-
sustentabilidade Acesso em: 30 outubro de 2020.

KOBAYASHI, S. Renovação da logística: como definir estratégias de

distribuição física global. São Paulo: Atlas, 2000.

NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição:

estratégia, operação e avaliação. 3. ed., Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

SILVA, L. S. Nível de serviço logístico: estudo de caso em uma empresa de

bebidas da Paraíba. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO,
28., 2008, Rio de Janeiro. Anais Eletrônicos... UFRGS, 2008. Disponível em:
<http://www.producao.ufrgs.br/arquivos/disciplinas/495_p20090334_enegep_nivel_d
e_servico_logistico.pdf>. Acesso em: 30 outubro de 2020.