Spoofs y Speculation ads: la perversión del spot publicitario en Internet EULALIA ADELANTADO; EVA SALES ; FERNANDO CANET; JOSÉ MARTÍ Dpto. de Comunicación Audiovisual, Documentación e Historia del Arte Universidad Politécnica de Valencia 46022 Valencia (España) e-mail: adelanta@har.upv.es; evsaor@har.upv.es; fercacen@har.upv.es;jomarpar@doctor.upv.es; Resumen La creciente demanda por parte del público internauta de productos audiovisuales está cambiando las formas y el consumo de la publicidad en Internet. Hasta hace bien poco, el formato publicitario por excelencia en la red era el banner, que en poco tiempo se convirtió en el estándar del medio, generando muchas expectativas. La excesiva utilización de este formato ha producido una saturación que ha terminado por inmunizar al usuario. La intrusión de contenidos y formatos audiovisuales en la red está permitiendo la entrada de otras formas de publicidad. Así, el spot publicitario, siendo el formato televisivo por excelencia, está entrando paulatinamente en Internet. Debido al gran interés que suscita este formato audiovisual están empezando a surgir los primeros sitios web específicos en los que el usuario consume “publicidad a la carta”, sistema éste en el que el spot deja de percibirse como un intruso que se cuela en el momento más inesperado: ahora el internauta puede decidir qué anuncio, cuándo y cuántas veces quiere verlo. Y lo más interesante es que encontramos un subgénero que toma como referente el spot. Se trata del spoof o speculation ads: falsos anuncios que parodian a los auténticos. Están realizados exclusivamente para la red, su calidad técnica está casi siempre a la altura del anuncio original, y destacan por su contenido altamente provocativo y trasgresor. También están empezando a surgir sitios web específicos de spoofs, que funcionan a modo de portales de difusión de contenidos, y muchas páginas dedicadas a la publicidad en general reservan un espacio para incluir este nuevo subgénero. Del formato rectangular Revelado como uno de los principales recursos expresivos, el banner se ha convertido en el formato estándar de la publicidad on-line, pero en realidad desde que apareció el primer banner on-line en HotWired, en octubre del 1994, el formato no ha hecho más que estandarizarse y evolucionar de tamaño. De modo que las agencias de publicidad han ido paulatinamente desarrollando las posibilidades comunicativas derivadas de éste, diseñando a partir del mismo otros formatos tributarios, en un esfuerzo por reinventar y aprovechar los recursos visuales inherentes al mismo, reincorporándolo en lugares distintos, con formas diferentes, con apariencia más sorprendente. Pero el caso es que seguimos viendo en la red, cada vez más rectángulos, banners de mayor tamaño situados en lugares más visibles de la página; rascacielos anuncios verticales que se extienden a todo lo largo de uno de los laterales de la pantalla; superstitials que saltan cuando se cambia de una parte a otra de una misma página; popunders ventanas que se abren por debajo del navegador y que se observan una vez que se cierra la página. Desde el punto de vista formal y superado el deslumbramiento inicial, el banner como concepto ha puesto de manifiesto que no va mucho más allá de la publicidad que nos encontramos en el buzón de correo de nuestro domicilio y aunque se han visto algunos muy imaginativos realizados en flash, como el de Kmart con su "bluelight special", que mostraba una mosca encerrada en un tarro a la que el usuario podía liberar mediante un clic en el envase, la fórmula ha terminado por ser altamente intrusiva1 produciendo saturación en el usuario. Superstitial En efecto, la excesiva utilización de este tipo de formatos publicitarios está consiguiendo inmunizar al usuario que percibe como una intromisión esta forma de publicidad y en general todo tipo de ventanas que se abren sin que previamente hayan sido solicitadas. El internauta no tiene a bien verse obligado a realizar rupturas sin previo aviso, lo cual no significa que sea refractario a la publicidad, sino a un tipo particular que entiende como reiterativa e intrusiva. El reto, pues, para las agencias de comunicación digital será encontrar y desarrollar formatos que permitan un equilibrio entre las ansias de atención de los anunciantes y la necesidad de los navegantes de no sentirse obligados a ver lo que no quieren ver. El espacio publicitario en Internet es sorprendente y, sin duda, no se está aprovechando correctamente. Con el crecimiento y segmentación de la audiencia, la publicidad abandonará los espacios rectangulares y encontrará nuevas formas de estado físico más sorprendentes, interactivas, a medida y, al final, más publicitarias. Los creativos del ámbito publicitario tendrán que desarrollar formas nuevas capaces para producir y transmitir sensaciones, más allá del banner ampliado e interactivo. En este sentido, estamos asistiendo a campañas publicitarias donde los creativos han sabido combinar armoniosamente distintos medios prensa, televisión, Internet, en un intento por evitar la tendencia a la saturación y el efecto desgaste, y por incorporar fórmulas interactivas que posibiliten generar instrumentos de testeo para una mayor rentabilidad y eficacia en la elaboración de propuestas. Ejemplo de pop-up abriéndose sobre la página principal. Hace poco, la conocida firma deportiva Nike desplegaba una campaña publicitaria en televisión en la que emplazaba al espectador a asistir a su desenlace en la web. Si bien esta campaña no llegaba a la sofisticación de las campañas desarrolladas por Cartoon Network para algunas de sus series estrellas como “Las Supernenas”, en una auténtica complementariedad del medio televisivo e Internet2, constituye un claro ejemplo de las posibilidades que la red ofrece para desarrollar recursos publicitarios encaminados a impulsar una sinergia entre medios que está demostrando ser altamente creativa y muy rentable económicamente. En el caso comentado no sólo se han explotado elementos redundantes para dar continuidad a la campaña en la red, sino que se han incorporado otros para evitar el efecto desgaste y fomentar la atención del receptor, permitiendo de este modo desarrollar estrategias que garantizan cierta idea de novedad, al incorporar paulatinamente matices nuevos a los mensajes ya conocidos y asentados en la audiencia. Spoofs o speculation ads Cuando todo el mundo se rinde a la evidencia de que las fórmulas ensayadas en la publicidad en Internet no han dado el resultado que cabía esperar y empiezan a aparecer campañas publicitarias orquestadas aprovechando la sinergia entre distintos medios, encontramos un conjunto de sitios web dedicados prácticamente en exclusividad a distribuir anuncios publicitarios. La estructura claramente de microrelato que posee el anuncio publicitario en formato vídeo, lo está convirtiendo en uno de los contenidos audiovisuales de mayor versatilidad mediática, ya que puede exhibirse tanto en el medio televisivo como en el medio on-line, como lo ha puesto de manifiesto la última campaña publicitaria desarrollada por BMW. Elemento de primer orden en el discurso televisivo, el anuncio publicitario se ve obligado a desarrollar un conjunto de recursos formales y expresivos en renovación constante, con el fin de seducir a la audiencia e impedir que ésta se rinda a la presión del zapping. Mientras en la televisión no es plausible que la audiencia seleccione un determinado programa sobre la base de los anuncios que se van a visualizar, la Red ofrece Spoofs de la conocida serie South Park. al internauta la posibilidad de visitar sitios web dedicados exclusivamente a la difusión de anuncios publicitarios a la carta. De modo que la publicidad adquiere en el universo mediático de la red un nuevo status, un protagonismo por si mismo, pasando a ser considerado objeto de consumo audiovisual. Quizá donde mejor se puede observar este nuevo status es en Adcritic.com, un espacio on-line que permite la visualización de anuncios publicitarios como contenido destinado al ocio de jóvenes que deciden qué anuncio ver, cuándo, cuántas veces y a quién enviárselo por e-mail. Pero la red no sólo se limita a difundir anuncios publicitarios pensados y producidos para la televisión sino que constituye en sí un espacio idóneo, y podríamos decir exclusivo para el desarrollo de un fenómeno que está demostrando ser capaz de satisfacer las demandas de sectores concretos de internautas. Pop-up abriéndose sobre una ventana. En efecto, la naturaleza dinámica y cambiante de la red está permitiendo la aparición de un conjunto de propuestas que tomando la publicidad como referente, construyen sobre ésta en términos de parodia, enriquecedoras formulaciones estilísticas. Se trata de los llamados spoofs o speculation ads: falsos anuncios que parodian a los auténticos. Son piezas audiovisuales que sirviéndose exclusivamente del original fuerzan el sentido último de éste poniendo de manifiesto un cierto tono irreverente, una insultante falta de pudor y un claro afán exhibicionista. Realizados con una calidad técnica que emula al original en su resolución formal, los spoofs encuentran en la red el caldo de cultivo adecuado para realimentarse. Pervirtiendo el sentido del original que sirve de referente, el spoof hace uso de una particular variante de intertextualidad, la parodia. En tanto que discurso, la parodia se atiene al texto parodiado transformándolo irónicamente para no perder su fuerza crítica. En realidad podríamos decir que el spoof es una instancia comunicativa que transgrede al referente en el contenido y/o en la forma para distorsionarlo de una manera humorística elaborando una suerte de impostura intelectual para el goce lúdico y distendido no exento de elevadas dosis de espíritu crítico. El spoof apela al esfuerzo de reconstrucción del receptor para la decodificación del mensaje y su correcta interpretación estará directamente Audio spoof: el spoof sonoro. vinculada con el conocimiento del referente original, de lo contrario no podrían advertirse las digresiones que rompen el sentido del original parodiado sustentadas siempre sobre el efecto sorpresa. En resumen el spoof constituye un subgénero humorístico que se mueve habitualmente en el ámbito de la ficción, se esfuerza por evidenciar de forma clara y contundente la intencionalidad lúdica inherente, el efecto sorpresa y el cierre imprevisto. Constituyen un claro ejemplo de las mutaciones que se están produciendo en la Red sobre la base de formatos y géneros procedentes de otros entornos mediáticos, en concreto de la publicidad y ponen de manifiesto otro aspecto relevante, que el contenido provocativo y trasgresor de sus mensajes encaja muy bien con el espíritu libertario de determinadas microaudiencias, constituyendo, hoy por hoy, una sugerente propuesta de ocio y entretenimiento en la Red. En efecto, el medio on-line está favoreciendo la aparición y difusión de todo un arsenal de spoofs, algunos viajan por la Red sin orden ni concierto por iniciativa de los propios internautas que activamente se encargan de realizar la difusión de los mismos a través del correo electrónico, otros están organizados en websites, que a modo de portales especializados se dedican íntegramente a ofrecer este tipo de contenidos. También es frecuente encontrar en portales de entretenimiento especializado, Web especializada en parodias de trailers. canales monográficos dedicados a esta particular propuesta comunicativa. Y muchas páginas dedicadas a la publicidad en general reservan un espacio para incluir spoofs de los anuncios allí hospedados, de tal manera que podemos encontrar los anuncios publicitarios en formato vídeo realizados para determinadas campañas de promoción, compartiendo espacio con los spoofs realizados a partir de los mismos. Todo un reto. En este sentido, resulta especialmente interesante destacar el fenómeno que se ha generado alrededor de la marca de cervezas Budweiser, cuyo reclamo publicitario ha sido el popular grito “Wazzup”. En torno al anuncio estrella de la campaña publicitaria han surgido infinitos spoofs, algunos de ellos especialmente sugerentes, protagonizados por personajes tan dispares como los protagonistas de SouthPark y los robots de Star Wars. Especialmente prolijos han sido también los spoofs realizados tomando como referente las campañas publicitarias orquestadas alrededor de Camel y Absolut Vodka, algunos de estos spoofs constituyen campañas paralelas completas que buscan pervertir el slogan de origen. Spoofs sobre la campaña de Camel. Spoofs sobre la campaña de Absolut Vodka. Prácticamente ninguna gran firma se queda sin su spoof. El spoof, más allá de la publicidad Está teniendo tanta aceptación el fenómeno spoof en la Red que sus efectos se están propagando más allá del anuncio publicitario. Cada vez son más los sitios web dedicados al entretenimiento que incluyen un apartado de spoofs entre sus contenidos. Es el caso de trailervision.com, una website especializada en la producción y difusión de spoofs-trailers realizados a partir de los últimos estrenos cinematográficos. Algunos de éstos se realizan con tanta rapidez que prácticamente acompañan al lanzamiento de la película en cuestión, así ha ocurrido con Los Ángeles de Charlie y The Matrix por citar dos ejemplos. Spoof sobre la campaña Wazz Up de Budwiser con los protagonistas de la película The Matrix. La estructura del sitio es la de un portal, en la que se nos ofrecen distintos spoofs relacionados con el ámbito del cine: desde spoofs de trailers hasta spoofs de carteles originales de determinadas películas, clasificados en las categorías "blindingly fun", "the movie event of the minut" y "the next step in cinematic evolution". Sin embargo, lo sorprendente es que, además en esta página web encontramos trailers y carteles de ¡películas que no existen! y spoofs de los mismos. En un complicado ejercicio manierista se crean referentes ficticios, películas que no existen, para poder crear spoofs de las mismas Pero también algunos de los más conocidos diálogos de la historia del cine son objeto de parodia en Internet. Así encontramos numerosos fragmentos de guiones originales de largometrajes y series de televisión. De la mítica película "Casablanca", hallamos una gran cantidad de spoofs, así como de "Titanic" o "Expediente X". En general el contenido de los guiones y concretamente el diálogo de los personajes ha sido modificado buscando alterar sustancialmente el sentido de la acción y transformando el tono original dramático del referente en cómico. Del mismo modo, atomfilms.com tiene un canal dedicado monográficamente a la difusión de spoofs y ha llegado incluso a establecer un acuerdo con Lucas Online, subsidiaria de Lucasfilm Ltd., con el fin de lanzar un canal específico, "The Star Wars Fan Film Network", dedicado en exclusiva a incluir spoofs sobre la conocida saga intergaláctica, donde los internautas mandan sus propios spoofs realizados a partir de la misma, participan en concursos, foros, etc. La propia dinámica de la Red está fomentando la multiplicación del fenómeno spoof exponencialmente, llegando a generar un efecto de saturación, sin otra pretensión que provocar la hilaridad de los internautas que a través de páginas personales dan rienda a su imaginación difundiendo sus propias propuestas de spoofs sonoros que toman como referente sintonías de programas de radio, singles publicitarios, canciones de éxito, fragmentos de intervenciones televisivas. Incluso proliferan sitios web íntegramente dedicados a algún personaje conocido de la vida pública como, por ejemplo, el actual Spoof titulado Wasabi sobre la campaña Wazz up de Budweiser. presidente de los Estados Unidos, Bush, que ocupa gran parte de esta páginas. En cualquiera de ellas, por ejemplo gwbush.com podemos encontrar toda una vida paralela inventada, desde datos biográficos, noticias, declaraciones, etc., todas ellas falsas, hasta fotomontajes e incluso vídeos manipulados que contribuyen a la intención categórica del sitio web, que no es otra que parodiar al personaje real. Travesuras que juegan a pervertir el sentido primero del referente original, los spoofs se convierten en una arma arrojadiza contra el objeto parodiado, ofreciendo una divertida trama de citas y referencias que sumadas a las que aporta libremente el receptor permiten establecer una suerte de complicidad lúdica. gwbush.com Sumergido en un proceso de ensimismamiento y autoreferencialidad, el spoof se está consolidando como propuesta audiovisual para el ocio y disfrute de los internautas, que encuentran en esta particular propuesta un sugerente ámbito creativo que se ajusta adecuadamente a las demandas de determinadas microaudiencias que conectan con el contenido provocativo y trasgresor de sus mensajes. 1 De carácter intrusivo se revela también otra modalidad publicitaria utilizada en Internet: el spam. Se entiende por spam, el envío masivo de mensajes a través del correo electrónico, enviados masivamente a miles de usuarios sin el permiso de los mismos. El spam es casi tan antigua como la propia Internet y su desmedido crecimiento se está convirtiendo en una amenaza para el correcto funcionamiento de la Red porque cada día, miles de millones de mensajes publicitarios son enviados por correo electrónico, sin consentimiento de sus receptores saturando las redes, los servidores y provocando importantes pérdidas económicas. 2 Para una información completa sobre estas campañas ver el artículo de Brett Rogers “Come Together: Online and On-Air Convergence on CartoonNetwork.com”, en Animation World Magazine (disponible on-line en awn.com).