McDonalds: Servicio de comidas rpidas en todo el mundo

(Adaptado de):
Libro: Administracin: Una perspectiva Global
Harold Kootz, Heinz Weihrich
11va. edicin
Pg. 41
Ray Kroc abri el primer restaurante McDonalds en 1955. En el ofreca una variedad limitada de
alimentos de alta calidad y precio moderado, los cuales eran gilmente servidos en un local impecable. El
sistema calidad, servicio, limpieza y valor de MacDonalds fue un xito. En 1983 haba ms de 6.000
restaurantes en ese pas, en 1995 con ms de 18.000 restaurantes en 89 pases de seis continentes y para
1998 se haban construido 2.400 ms.
McDonalds inaugur en 1967 su primer restaurante fuera de Estados Unidos (Canad). Desde entonces su
crecimiento internacional se ha acelerado. En 1995, los seis pases que le proporcionaban alrededor del
80% de sus ingresos de operacin internacional eran Canad, Japn, Alemania, Australia, Francia e
Inglaterra. Ese mismo ao, sus ms de 7.000 restaurantes en 89 pases generaron ventas por 14.000
millones de dlares. Sin embargo, la comida rpida est lejos de haberse instaurado en todas las culturas.
Las oportunidades de ampliar este mercado son an enormes. Por ejemplo en China, cuya poblacin
asciende a 1.200 millones de personas, haba hasta 1995 slo 62 restaurantes McDonalds. La visin de esta
compaa era convertirse en la principal prestadora de servicios alimenticios del mundo entero.
La inauguracin de un restaurante en Mosc en 1990, implic 14 aos de planeacin. Pero vali la pena. El
da de la inauguracin, numerosas personas formaron colas durante ms de dos horas para poder comprar
una hamburguesa. Se ha dicho que el restaurante de McDonalds en Mosc atrae a ms visitantes (un
promedio de 27.000 diarios) que el mausoleo de Lenin en esa ciudad (alrededor de 9.00 visitantes),
considerado tradicionalmente como el lugar para visitar. La inauguracin del restaurante en Pekn, en
1992, atrajo a unas 40.000 personas; se trata de uno de los restaurantes McDonalds ms grandes (con una
extensin de 2.600 metros cuadrados), y frente a l pasan diariamente unos 800.000 peatones. Los
alimentos se preparan de acuerdo con las leyes locales. Por ejemplo, en los mens de los pases rabes se
cumplen las leyes islmicas de preparacin de alimentos. En 1995, McDonalds abri su primer restaurante
en Jerusaln, en el cul no se sirven productos lcteos. El gusto por la comida rpida de estilo
estadounidense crece ms rpido en el exterior que en su lugar de origen. Las ventas internacionales de
McDonalds aumentan anualmente en grandes porcentajes. Todos los das, ms de 33 millones de personas
del mundo entero comen una hamburguesa de McDonalds, 18 millones de ellas en Estados Unidos.
Los precios varan considerablemente en todo el mundo, pues van desde 5.20 dlares en Suiza a 1.05 en
China por la Big Mac, la cul tiene un costo en Estados Unidos de 2.32 dlares, en Inglaterra $us 2.80, en
Dinamarca $us 4.92, en Francia $us 3.85, etc.
El men tradicional de McDonalds ha sido asombrosamente exitoso. Personas de muy diversos hbitos
alimenticios se han aficionado apasionadamente a las hamburguesas y papas fritas. Antes de que
McDonalds diera a conocer en Japn las papas a la francesa, en ese pas las papas se utilizaban nicamente
para producir almidn. McDonalds ofrece tambin en la actualidad pollo, salchichas y ensaladas. La pizza
es un producto muy diferente. En Noruega se sirven sndwiches de salmn asado a la parrilla, en Filipinas
pasta en una salsa con trozos de salchicha y en Uruguay hamburguesas acompaadas con un huevo tibio.
Todo nuevo establecimiento es un riesgo, de modo que puede representar lo mismo una adicin rentable
que un costoso experimento.
A pesar del carcter global de sus operaciones, McDonalds se mantiene en estrecho contacto con sus
clientes, deseosos de alimentos suculentos, de un servicio gil y amable, locales limpios y calidad. En
beneficio de la calidad se han instalado Centros de Aseguramiento de la Calidad en Estados Unidos, Europa
y Asia. Adems la capacitacin desempea un importante papel en la atencin a los clientes. Adems de la
asesora diaria, en las Universidades de la Hamburguesa de Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Japn y
Australia se imparten cursos de adquisicin de habilidades en 22 idiomas con el propsito de garantizar una

satisfaccin total del cliente. Es interesante hacer notar que los restaurantes de McDonalds en Europa
fueron de los primeros en aceptar a familias con nios. Los nios no slo son bienvenidos, sino que
adems en muchos restaurantes disponen de papel y lpices de colores para entretenerse, as como de un
patio de juegos y de la compaa de un payaso Ronald McDonald, el cual habla 20 idiomas.
Dado el envejecimiento promedio de la poblacin, McDonalds tambin tiene particular inters en el
mercado adulto. Junto a una publicidad (que dice que la compaa invertir un total de 200 millones en su
promocin), McDonalds lanz recientemente su platillo Arch Deluxe, hamburguesa complementada con
una empanada de papa, lechuga, cebolla, salsa Ketchup, tomate en rebajadas, queso cheddar, mostaza con
semillas y mayonesa. Aunque la compaa considera que esta hamburguesa, para adultos mayores de 50
aos ha sido todo un xito, los resultados obtenidos en una encuesta realizada cinco semanas despus de su
lanzamiento no son tan contundentes.
Los arcos dorados de McDonalds garantizan el mismo men bsico y las mismas caractersticas en todos
los restaurantes. Sus productos, procedimiento de manejo y preparacin y cocinas estn estandarizados y
son estrictamente controlados. La compaa revoc las primeras franquicias francesas por no cumplir con
las normas de servicio rpido y limpieza, a pesar de que se trataba de restaurantes sumamente rentables.
Quiz esto haya detenido la expansin de la compaa en Francia.
La conduccin de los restaurantes corre a cargo de administradores y empleados locales. Propietarios y
administradores asisten a la Universidad de la Hamburguesa en los alrededores de Chicago u otras partes
del mundo para aprender lo referente a la correcta operacin de los restaurantes de McDonalds y la
aplicacin del principio calidad, servicio, limpieza y valor (CSL y V). La inmensa biblioteca y modernos
salones de clases electrnicos (los cuales cuentan con sistemas de traduccin simultnea) de la Universidad
en Chicago son la envidia de muchas universidades. En ocasin de la apertura de su restaurante en Mosc.,
McDonalds hizo publicar en los diarios, anuncios de una pgina para solicitar empleados, a los que
respondieron 30.000 personas; se entrevist slo a 4.000 y se contrat nicamente a 300. El salario de
stas es superior en 50% al promedio imperante en Rusia.
McDonalds garantiza la consistencia de sus productos mediante el control de cada una de las etapas de la
distribucin. Centros regionales de distribucin compran productos y los distribuyen despus entre los
restaurantes de su zona. Esos centros realizan sus compras con proveedores locales en caso de que stos
cumplan especificaciones detalladas. La compaa ha tenido que hacer algunas concesiones en vista de los
productos disponibles. Por ejemplo, es difcil introducir la papa de Idaho en Europa.
Esta compaa aplica esencialmente la misma estrategia competitiva en estos los pases: ser la primera en el
mercado y establecer su marca lo ms pronto posible por medio de una intensa publicidad. La
inauguracin de un nuevo restaurante se realiza formalmente con una detonacin. La apertura de un
restaurante en Tokio atrajo a tantas personas que la polica se vio obligada a impedir el paso de vehculos.
Esta estrategia ha contribuido a que McDonalds desarrolle una gran participacin de mercado en el sector
de la comida rpida, aunque nuevos competidores estadounidenses y locales se han incorporado
rpidamente a este mercado.
Las campaas publicitarias se basan en motivos locales y son reflejo de diferentes entornos. En Japn,
donde las hamburguesas son consideradas como bocadillos, McDonalds compite con confiteras y nuevos
restaurantes de sushi rpido. Muchas de las causas filantrpicas que la compaa apoya en el extranjero
le han sido sugeridas por restaurantes locales.
La estructura de la empresa adopta diversas formas, 66% de los restaurantes son franquicias. Las licencias
de desarrollo son semejantes a las franquicias salvo que no implican inversiones de McDonalds. Se recurre
a sociedades en participacin (join ventures) cuando el conocimiento del entorno local es de importancia
decisiva. La McDonalds Corporation opera alrededor de 21% de los restaurantes. McDonalds ha cedido
prcticamente todo el control a sus operaciones en el Extremo Oriente, donde muchos de los restaurantes
son sociedades en participacin con empresarios locales, los cuales son dueos de una proporcin de 50% o
ms de cada establecimiento.

Los restaurantes en Europa y Amrica del Sur son por lo general de operacin a cargo de la compaa o
franquicias (aunque en Francia hay muchos afiliados, stas son sociedades en participacin). Al igual que
las franquicias en Estados Unidos, los restaurantes en el extranjero pueden experimentar con sus mens.
Las hamburguesas japonesas, por ejemplo, son ms pequeas, ya que se les considera un bocadillo. La
Quarter Pounder (cuarto de libra) careca de sentido para los habitantes de pases en los que impera el
sistema mtrico decimal, de manera que se le bautiz ah como Double Burger. En algunos de los
restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, y vino en los franceses. En algunos de los restaurantes de
McDonalds en el Extremo Oriente se sirven fideos Orientales. En Canad, el men incluye queso,
verduras y salchichas, nuevos productos que no obstruyen las operaciones normales.
A pesar de su xito, McDonalds enfrenta a fuertes competidores como Burger King, Wendys, Kentucky
Fried Chicken y ahora tambin Pizza Hot, por las pizzas, entre otros.
Adems, ahora ya se vende comida rpida en envases recalentables en supermercados, tiendas de productos
gastronmicos, e incluso en gasolineras. Aun as, McDonalds ha alcanzado un excelente desempeo, y en
la actualidad un gran porcentaje de sus utilidades procede de sus operaciones internacionales. Por ejemplo,
domina el mercado japons, con 1.860 establecimientos (la mitad de los existentes en el mercado de ese
pas) en 1996, mismo ao en el que Burger King contaba ah con apenas 43 restaurantes. No obstante, el
conglomerado de alimentos ingls Grand Metropolitan PLC, propietario de Burger King, cuenta en Asia
con una estrategia muy agresiva. A pesar de que McDonalds se encuentra actualmente en una posicin
competitiva muy favorable.

Preguntas.
1.
2.
3.
4.
5.

Analice la empresa McDonalds como sistema. Que insumos utilizan la empresa en su corriente de
entrada? Cul es el proceso de conversin? Qu producto (s) exporta al medio ambiente? (20 puntos)
Cul es la filosofa bsica de McDonalds? y cmo hace cumplir esta filosofa y la adapta a los
diferentes ambientes? (20 puntos)
Cree usted que el xito de McDonalds a nivel mundial perdurar? Por qu? (20 puntos)
Debe McDonalds ampliar su men? Si cree que s (qu tipos de productos debera agregar?) Si cree
que no. Por qu no? (20 puntos)
A qu atribuye el xito que McDonalds tuvo en nuestra ciudad? Por qu cree usted que esta
multinacional cerr sus restaurantes en Bolivia? (20 puntos)