CASO McDONALD`S: SERVICIO DE COMIDA RAPIDA EN TODO EL MUNDO

RAY KROC abri su primer restaurante McDonald`s en 1955. En el ofreca una variedad limitada de
alimentos de alta calidad y precio moderado, los cuales eran gilmente servidos en un local
impecalbe. El sistema CSLyV (QSC&V quaility, service, cleanliness and value: calidad, servicio,
limpieza y valor) de McDonald`s fue todo un xito. La cadena se extendi por todas las entidades
de Estados Unidos. En 1983 contaba ya con ms de 6000 restaurantes en ese pas y en 1995 con
ms de 18.000 en 89 pases de seis continentes. Slo es este ltimo ao se construyeron 2.400
restaurantes ms.

McDonald`s inaugur en 1967 su primer restaurante fuera de Estados Unidos, en Canad. Desde
entonces, su crecimiento internacional se ha acelerado. En 1995, los seis pases que le
proporcionaban alrededor de 80% de sus ingresos de operacin internacional eran Canad, Japn,
Alemania, Australia, Francia e Inglaterra. Ese mismo ao, sus ms de 7.000 restaurantes en 89
pases generaron ventas por 14.000 millones de dlares. Sin embargo, la comida rpida est lejos
de haberse instaurado en todas las culturas. Las oportunidades de ampliar este mercado son
enormes si se considera que el 99% de la poblacin mundial no es an cliente de McDonalds. Por
ejemplo en China, cuya poblacin asciende a 1.200 millones de personas, haba en 1995 slo 62
restaurantes McDonalds. La visin de esta compaa es convertirse en la principal prestadora de
servicios alimenticios en el mundo entero.

McDonalds mantiene en Europa un pequeo porcentaje de ventas por restaurante, a pesar de lo

cual posee una gran participacin en el mercado de comidas rpidas. La inauguracin de un
restaurante en Mosc en 1990 implic 14 aos de planeacin. Pero vali la apena. El da de la
inauguracin, numerosas personas formaron colas durante ms de dos horas para poder comprar
una hamburguesa. Se ha dicho que el restaurante de McDonalds en Mosc atrae a ms visitantes
(un promedio de 27.000 diarios) que el mausoleo de Lenin en esa ciudad (alrededor de 9.000),
considerado tradicionalmente como el lugar para visitar. La inauguracin del restaurante en
Pekn, en 1992, atrajo a unas 40.000 personas; se trata del restaurante McDonalds ms grande
(con una extensin de 2.600 metros cuadrados), y frente a el pasan diariamente unos 800.000
peatones. Los alimentos se preparan de acuerdo con las leyes locales. Por ejemplo, en los mens
de los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de preparacin de alimentos. En 1995,
McDonalds abri su primer restaurante kosher en Jerusaln, en el cual no se sirven productos
lcteos. El gusto por la comida rpida de estilo estadunidense crece ms rpido en el exterior que
en su lugar de origen. Las ventas internacionales de McDonalds aumentan anualmente en
grandes porcentajes. Todos los das, ms de 33 millones de personas de mundo entero comen
una hamburguesa de McDonalds, 18 millones de ellas en Estados Unidos.

Los precios varan considerablemente en tos el mundo, pues van de 5.20 dlares en Suiza a los
1.05 en China por la Big Mac China puede interpretarse cono una paridad implcita de poder de
compra de 3.88 dlares. La inferencia que la moneda China est subvaluada, mientras que el
franco suizo est sobrevaluado. Estos son otros precios de la Big Mac estadunidense de 2.32
dlares: Inglaterra, 2.80; Dinamarca, 4.92; Francia 3.85; Alemania 3.48; Hong Kong, 1.23; Japn
4.65; y Rusia, 1.62.

El men tradicional de McDonalds ha sido asombrosamente exitoso. Personas de muy diversos

hbitos alimenticios se han aficionado apasionadamente a las hamburguesas y papas fritas. Antes
de que McDonalds diera a conocer en Japn las papas a la francesa, en este pas las papas se
utilizaban nicamente para producir almidn. Los alemanes pensaban que las hamburguesas eran
personas originarias de Hamburgo. McDonalds ofrece tambin en la actualidad pollo, salchichas y
ensaladas. La pizza es un producto muy diferente. En Noruega sirve Sndwiches de salmn asado
a la parrilla, en Filipinas pasta en una salsa con trozos de salchicha y en Uruguay hamburguesas
acompaadas con un huevo tibio. Todo nuevo establecimiento es un riesgo de modo que puede
representar lo mismo una adicin rentable que un costoso experimento.

A pesar del carcter global de sus operaciones McDonalds se mantiene es estrecho contacto con
sus clientes, deseosos de alimentos suculentos, de un servicio gil y amable, locales limpios y
calidad. En beneficio de la calidad se han instalado Centros de Aseguramiento de la Calidad en
Estados Unidos, Europa, Asa. Adems, la capacitacin desempea un importante papel en la
atencin a los clientes. Adems de la asesora diaria, en las Universidades de la Hamburguesa de
Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Japn y Australia se imparten cursos de adquisicin de
habilidades en 22 idiomas con el propsito de garantizar una satisfaccin total del cliente. Es
interesante hacer notar que los restaurantes McDonalds en Europa fueron de los primeros en
aceptar familias con nios. Los nios no slo son bienvenidos, sino que adems en muchos
restaurantes disponen de papel y lpices de colores para entretenerse, as como con un patio de
juegos y de la compaa del payaso Ronald McDonalds, el cual habla 20 idiomas.

Dado el envejecimiento promedio de la poblacin McDonald`s particular inters en el mercado

adulto. Junto con una amplia publicidad (se dice que la compaa invertir un total de 200
millones en su promocin). McDonalds lanz recientemente su platillo Arch Deluxe,
hamburguesa complementada con una empanada de papa, lechuga, cebolla, salsa ctsup,
jitomate en rebanadas, queso cheddar, mostaza con semillas y mayonesa. Aunque la compaa
considera que esta hamburguesa para adultos mayores de 50 aos ha sido todo un xito, los
resultados obtenidos en una encuesta realizada cinco semanas despus de su lanzamiento no son
tan contundentes.

Los arcos dorados de McDonalds garantizan el mismo men bsico y las mismas caractersticas de
CSLyV en todos los restaurantes. Sus productos, procedimientos de manejo y preparacin y
cocinas estn estandarizados y son estrictamente controlados. La compaa revoc las primeras
franquicias francesas por no cumplir con las normas de servicio rpido y limpieza a pesar de que se
trataba de restaurantes sumamente rentables. Quiz esto haya detenido la expansin de la
compaa en Francia.

La conduccin de los restaurantes corre a cargo de administradores y empleados locales.

Propietarios y administradores asisten a la Universidad de la Hamburguesa en los alrededores de
Chicago u otras partes del mundo para aprender lo referente a la correcta operacin de los
restaurantes McDonalds y la aplicacin del principio CSLyV. La inmensa biblioteca y modernos
salones de clases electrnicos (los cuales cuentan con sistemas de traduccin simultnea) de la
universidad de Chicago son la envidia de muchas universidades. En ocasin de la apertura de su
restaurante en Mosc, McDonalds hizo publicar en los diarios anuncios de una pgina para
solicitar empleados, a los que respondieron 30.000 personas; se entrevist solo a 4.000 y se
contrato nicamente a 300. El salario de stas es superior en 50% al promedio imperante en
Rusia.

McDonalds garantiza la consistencia de sus productos mediante el control de cada una de las
etapas de la distribucin. Centros regionales de distribucin compran productos y los distribuyen
despus entre los restaurantes de su zona. Estos centros realizan sus compras con proveedores
locales en caso de que stos cumplan especificaciones detalladas. La Compaa ha tenido que
hacer algunas concesiones en vista de los productos disponibles. Por ejemplo, es difcil introducir
la papa de Idaho en Europa.

Esta compaa aplica esencialmente la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la
primera en el mercado y establecer su marca la ms pronto posible por medio de una intensa
publicidad. La inauguracin de un nuevo restaurante se realiza formalmente con una detonacin.
La apertura de un restaurante es Tokio atrajo a tantas personas que la polica se vio obligada a
impedir el paso de vehculos. Esta estrategia ha contribuido a que McDonalds desarrolle una gran
participacin de mercado en el sector de la comida rpida aunque nuevos competidores
estadunidenses y locales se han incorporado rpidamente a este mercado.

Las campaas publicitarias se basan en motivos locales y son reflejo de diferentes entornos. En
Japn donde las hamburguesas son consideradas como bocadillos, McDonalds compite con
confiteras y nuevos restaurantes de sushi rpido. Muchas de las causas filantrpicas que la
compaa apoya en el extranjero le han sido sugeridas por restaurantes locales.

La estructura de la empresa adopta diversas formas. 66% de los restaurantes son franquicias. Las
licencias de de desarrollo son semejantes alas franquicias, salvo que no implican inversiones de
McDonalds. Se recurre a sociedades en participacin (join Ventures) cuando el conocimiento del
entorno local es de importancia decisiva. La McDonalds Corporatin opera alrededor del 21% de
los restaurantes. McDonalds ha cedido prcticamente todo el control de sus operaciones en el
Extremo Oriente, donde muchos delos restaurantes son sociedades en participacin con
empresarios locales, los cuales son dueos de una proporcin de 50% o ms de cada
establecimiento.

Los restaurantes en Europa y Amrica del Sur son por lo general de operacin de la compaa o
franquicias (aunque en Francia hay muchos afiliados, estas son sociedades en participacin). Al
igual que las franquicias en Estados Unidos, los restaurantes en el extranjero pueden experimentar
con sus mens. Las hamburguesas japonesas, por ejemplo, son ms pequeas, ya que se les
considera un bocadillo. La Quarter Pounder careca de sentido para los habitantes de pases en los
que impera el sistema mtrico decimal, de manera que se la bautiz ah como Double Burguer. En
algunos de los restaurantes en Alemania se ofrece cerveza, y vino en los franceses. En algunos de
los restaurantes de McDonalds en el Extremo Oriente se sirve fideos orientales. En Canad el
men incluye queso, verduras, salchichas y pizza, nuevos productos que no obstruyen las
operaciones normales.

A pesar de su xito, McDonalds enfrenta fuertes competidores, como Burger King, Wendys,
Kentucky Fried Chicken y ahora tambin Pizza Hut, por las pizzas. Adems, ahora ya se vende
comida rpida en envases recalentables en supermercados, tiendas de productos gastronmicos y
miscelneas, e incluso en gasolineras. An as, McDonalds ha alcanzado un excelente
desempeo, y en la actualidad en gran porcentaje de sus utilidades procede de sus operaciones
internacionales. Por ejemplo, domina el mercado japons, con 1.860 establecimientos (la mitad
de los existentes en el mercado de ese pas) en 1996, mismo ao en que Burger King contaba ah
con apenas 43 restaurantes. No obstante, el conglomerado de alimentos ingls Grand Metropolian
PLC, propietario de Burger King, cuenta en Asia con una estrategia agresiva. A pesar de que
McDonalds se encuentra actualmente en una posicin competitiva muy favorable, perdurara su
xito?