MARKETING

Y
COMERCIALIZACION
JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO

1
1
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

•Satisfacer las necesidades de

los clientes
MERCADOTECNIA objeto •Crear valor para la empresa y
los clientes
Arte de administrar
el mercado. Proceso social y administrativo por el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores.

2
 SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades: Moldeadas
Autorrealización, por la cultura y la Deseos
Autoestima, personalidad
Sociales,
Seguridad,
Fisiológicas.

SATISFACEN
PRODUCTOS DEMANDAS
NECESIDADES

3
 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.

Producto Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
 Valor Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.
El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual,
 Satisfacción
mayor).
 Calidad La totalidad de aspectos y características de un producto que se
relacionan con la satisfacción del cliente
 Intercambio Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.
 Transacciones
Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de
 Relaciones valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
compromiso).
Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.

4
 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles.

Producción La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.
Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes

Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y

Producto un desempeño superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.

Los consumidores no comprarán productos suficientes de la

Venta organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción.
Venta agresiva, poco ética.
Enfoque a las transacciones.

Ellogro de las metas organizacionales depende de determinar las

Mercadotecnia necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la
satisfacción deseada con la mayor efectividad.
Laorganización debe determinar las necesidades, deseos e intereses
Mercadotecnia de los mercados meta.
Social Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la
competencia.
5
Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

PLANIFICACIÓN PUESTA
ANÁLISIS CONTROL
I EN PRÁCTICA
M
P
L PROGRAMAS DISEÑADOS
I
C
A
CREAR DESARROLLAR MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

ADMINISTRACIÓN
DE LA DEMANDA
OBJETIVOS
•Encontrar ORGANIZACIONALES
•Incrementar
DESARROLLO DE
•Cambiar RELACIONES
CON EL CLIENTE
•Reducir 6
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
la a
de cni Planificación
es ote

Pú
l de la
a d
AMBIENTE DEMOGRÁFICO

bl

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
n a mercadotecnia
Ca erc

ic
os
m
PRODUCTO PRECIO
ECONÓMICO

Puesta en práctica
Análisis
MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia

Co
PLAZA PROMOCIÓN

m
pe
r es

ti
do Control

do
e de la
ve

r es
Pr
o mercadotecnia

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 7

 ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA MODERNO

Productos
y mensajes
EMPRESA

MERCADO
DEL
PROVEEDORES INTERMEDIARIOS USUARIO
FINAL
COMPETIDORES

Productos
y mensajes

Demográfica Socio- Político

Tecnológica
Económica Cultural Legal

FUERZAS AMBIENTALES 8
 Alta gerencia
Recursos
Investigación
humanos
y desarrollo

Compras
EMPRESA Fabricación
Financieros
Contabilidad Medios
Internos
Finanzas

Recursos PÚBLICOS Gobierno

PROVEEDORES
MICROAMBIENTE
DE LA
Distribuidores
MERCADOTECNIA En general Ciudadanía

INTERMEDIARIOS
Servicios CLIENTES
mercadotecnia
COMPETIDORES Mercados del Mercados
consumidor internacionales

Servicios
financieros
Mercados de Mercados de
negocios Mercados de gobierno
reventa
9
 Edad
Ubicación Sexo

Densidad
AMBIENTE Ocupación
Energías
DEMOGRÁFICO Investigación
alternativas
Recursos y desarrollo
naturales Ritmo de
Volumen Raza
cambio
Costo AMBIENTE
Biotecnología
creciente de la TECNOLÓGICO
energía
AMBIENTE
NATURAL MACROAMBIENTE
Contaminación DE LA Crecientes Automatización
regulaciones Ergonomía
MERCADOTECNIA
Legislación
AMBIENTE
que regula los
negocios POLÍTICO Cambios en los
AMBIENTE valores culturales
CULTURAL secundarios
AMBIENTE
Grupos de ECONÓMICO
presión •Ética
•Acciones Persistencia
Cambios en
socialmente en los valores
Ciclos la forma de
responsables Distribución culturales
ecónomicos gastar
del ingreso

10
ECONOMIAS ECONOMIAS DE
INDUSTRIALES SUBSISTENCIA
 PRODUCTO
VARIABLES
PRECIO
•Variedad CONTROLABLES •Precio de lista
•Calidad •Descuentos
•Características •Concesiones
•Marca •Periodo de pago
•Envase •Términos del
•Tamaños crédito
•Servicios
•Garantías
PLAZA
•Utilidad y uso
CLIENTE •Canales
•Cobertura
PROMOCIÓN
•Surtidos
•Publicidad
•Ubicaciones
•Venta personal
•Inventario
•Promoción de
•Transportación
ventas
•Logística
•Relaciones
públicas 11
 3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

GERENTES DE AMBIENTE DE LA
MARKETING MERCADOTECNIA
EVALUACIÓN
DE LAS REGISTROS INFORMACIÓN
NECESIDADES ESPECÍFICA DE MERCADOS
ANÁLISIS INTERNOS
DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO
INFORMACIÓN

PLANIFICACIÓN O
LL CANALES DE
R RO A IÓN MERCADOTECNIA
L
PUESTA EN ESA DE AC
D M
PRÁCTICA R
FO
IN COMPETIDORES

ORGANIZACIÓN ANALISIS INVESTIGACIÓN

DE LA DE PÚBLICOS
DISTRIBUCIÓN INFORMACIÓN MERCADOS
DE LA
CONTROL INFORMACIÓN
FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
12
 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA
4

•EXPLORATORIA •Definir el problema

•Gerente •Sugerir hipótesis
PROBLEMA
•Analista
Definición del problema y
objetivos de investigación •DESCRIPTIVA Especificar aspectos

Determinación de las Prueba relaciones

necesidades específicas de •CAUSAL Causa - Efecto
información

Elaboración del plan Información Primaria

Información
de investigación
Secundaria
•Fuentes Internas
•Fuentes Externas ENFOQUES MÉTODO DE PLAN DE
PLAN DE •Observación
CONTACTO MUESTRAS
INVESTIGACIÓN •Encuesta
•Correo •Unidad

Desarrollo del •Experimento

•Teléfono •Tamaño
ión
•Recopilar Informac plan de investigación •Personal •Proceso
•Procesar •Computador
•Analizar

DESCUBRIMIENTOS
REPORTE
Cumplimiento de los Interpretación y reporte •Descubrimientos
ión
objetivos de la Verificac de los descubrimientos importantes
13
investigación •Conclusiones
5
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
•Numerosos
•Dispersos
•Diferentes
MERCADO necesidades
VENDEDORES Intercambio de bienes y COMPRADORES
servicios

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

Mercadotecnia Mercadotecnia Mercadotecnia

de masas de una variedad orientada al
de productos mercado meta
Produce,
distribuye y Elabora y Identifica
promueve los comercializa segmentos,
bienes y servicios productos de selecciona y
entre todos los diferentes desarrolla
compradores. características, mezclas para
estilos, calidades. cada uno.

14
 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
GEOGRÁFICA

• Edad
• Naciones • Etapa del ciclo de vida
• Regiones • Sexo
• Ciudades • Tamaño de la familia
• Vecindarios • Ingreso
• Ocupación
• Religión
• Raza
15
 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL

• Clase social • Conocimientos

• Estilo de vida • Costumbres
• Características de • Actitudes
personalidad
• Respuestas a un
producto

16
 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
DE LOS MERCADOS DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

• Conducta de compra • Factores Geográficos

• Beneficios que buscan • Factores económicos
• Posición del usuario. • Factores
17 culturales
• Indice de empleo • Factores político –
legales
• Grado de lealtad
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACIÓN
EFECTIVA

• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Materiabilidad
• Operabilidad

18
 Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estímulos de mercadotecnia.

SEGMENTACIÓN Enfoque CONSUMIDOR META

Segmentación Orientación al Posicionamiento

del mercado mercado en el mercado

División de un Proceso de Hacer que un

mercado en grupos evaluación del producto ocupe un
distintos de atractivo de cada lugar claro, distintivo
compradores con segmento del y deseable en la
diferentes mercado y la mente del segmento
necesidades y, selección de uno o meta, en relación con
características. más segmentos. los productos de los
competidores. 19
 PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DEL 1. Identifican las bases para la segmentación del

MERCADO mercado.
2. Determinan perfiles de los segmentos
resultantes.

ORIENTACIÓN AL 1. Establecen medidas de los atractivos de los

MERCADO segmentos meta.
2. Determinan los segmentos meta.

POSICIONAMIENTO 1. Diseñan estrategias de posicionamiento para

EN EL MERCADO cada segmento meta.
2. Implementan las estrategias de las mezclas
comerciales para cada segmento meta.
20
 7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

ESTÍMULO DE LA CONSUMIDOR RESPUESTA DEL

MERCADOTECNIA (CAJA NEGRA) CONSUMIDOR
Y OTROS

•Producto •Económico ELECCION DE:

•Precio Proceso de
•Tecnológico Características •Producto
•Plaza del consumidor decisión de
•Político •Precio
•Promoción compra
•Cultural •Marca
•Distribuidor
•Momento de la
compra
•Cantidad de la
Proceso de decisión de compra compra

Conducta
Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión de posterior a
de la necesidad de de comprar la compra
información alternativas
21
 FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS

•Edad y etapa del •Motivación.
ciclo de vida.
•Cultura. •Grupos de •Percepción.
referencia. •Ocupación.
•Aprendizaje.
•Situación
•Subcultura. •Creencias y
económica.
•Familia. actitudes.
•Estilo de vida.
•Clase Social.
•Personalidad y
•Papeles y
concepto del YO.
posición.

22
 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Necesidad de autosuperación o autoactualización,

AUTOREALIZACIÓN búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su
talento al máximo.  
Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse
AUTOESTIMA apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí
mismo, destacar dentro de su grupo social.

Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer

SOCIALES amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.

Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,

SEGURIDAD temor de a perder el control de la vida, miedo a  lo
desconocido, a la anarquía.

Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio

FISIOLOGICAS fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y
otras.
23
8 MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la producción de
otros productos y servicios que serán
vendidos, alquilados o suministrados a otros.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:

•Menos compradores
•Grandes compradores
•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
•Concentración geográfica de los compradores.
•Demanda derivada.
•Demanda inelástica.
•Demanda fluctuante.
•Compras profesionales.
•Diversas influencias de compra.
•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
24
 RECOMPRA
COMPRA MODIFICADA
DIRECTA

DECISIONES DE COMPRA DE LOS

COMPRADORES INDUSTRIALES

•Especificaciones de
producto
•Límites de precio
OPERACIÓN •Condiciones de entrega
NUEVA •Condiciones de servicio
•Condiciones de pago
•Cantidad
•Proveedores aceptables
•Proveedor seleccionado
*Booms y Bitner
25
 COMPRADORES USUARIOS

LOS QUE INFLUYEN

QUIENES PARTICIPAN
LOS QUE VIGILAN EN EL PROCESO DE
COMPRAS INDUSTRIALES

LOS QUE DECIDEN

LOS QUE APRUEBAN

26
 PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

AMBIENTAL
•Nivel de
ORGANIZACIONAL INTERPERSONAL INDIVIDUAL
demanda
•Objetivos •Autoridad •Edad
•Perspectiva
económica •Políticas •Status •Ingresos
•Costo del •Procedimientos •Empatía •Preparación
dinero
•Estructuras •Persuación •Empleo
•Indice de organizacionales
•Personalidad
cambios
•Sistemas.
tecnológicos •Actitud frente al
•Evoluciones riesgo
políticas
reglamentarias.
•Desarrollo de la
competencia.
27
 PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema

2. Descripción general de la necesidad

3. Especificación del producto o servicio

4. Búsqueda de proveedores

5. Solicitud de propuestas

6. Selección del proveedor

7. Compra, recepción y verificación de especificaciones

8. Evaluación del desempeño

28
 MERCADO DE REVENTA

Adquieren bienes y servicios para

revenderlos o arrendarlos a otros.

DECISIONES DE COMPRA

•Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.

•Selección de proveedores. Mejor proveedor.
•Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, créditos, descuentos por volumen.

29
 INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS
COMPRADORES DE REVENTA
 COMPRADOR LEAL  COMPRADOR DE
 COMPRADOR OPORTUNISTA PUBLICIDAD
 COMPRADOR MEJOR TRATO  COMPRADOR MAÑOSO
 COMPRADOR CREATIVO  COMPRADOR DE TUERCAS Y
PERNOS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS

COMPRADORES DE REVENTA
 PUBLICIDAD COOPERATIVA  PRECIOS ESPECIALES
 ETIQUETACIÓN PREVIA  FACILIDADES DE
 COMPRAS SIN EXISTENCIAS DEVOLUCIÓN Y CAMBIO
 SISTEMAS DE ORDEN  REBAJAS Y PRECIOS
AUTOMÁTICOS CONSECIONALES
 ANUNCIOS PUBLICITARIOS  PATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONES
30
9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA

METAS
Y
CAPACIDADES
PROCESO DE Ajuste
DESARROLLAR estratégico
Y MANTENER OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA

31
9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA

PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA

Estrategias de
Definición de la Establecimiento Diseño de la planificación de
misión de la de objetivos y cartera de mercadotecnia y
compañía metas de la negocios otras estrategias
compañía funcionales
•Declaración •Analizar la
del propósito. •Objetivos de cartera actual
negocios Nivel de la unidad
•Lo que quiere •Desarrollar estratégica de
lograr •Objetivos de estrategias de negocios (UEN),
mercadotecnia crecimiento del producto y del
mercado

32
 ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRE LLA INTERROGACIÓN

?
INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

ELEVADO

?
VACA PERRO
BAJO

ELEVADA BAJA
33
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Expansión del producto

Productos Productos
existentes nuevos
Expansión del mercado

Mercados Penetración del Desarrollo del

existentes mercado producto

Nuevos Desarrollo del

mercado Diversificación
mercados

34
 PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

•Satisfacer las
•Filosofía, guía. demandas de los
•Requerimientos de clientes.
los clientes. •Valor superior
Planificación
Mercadotecnia Estratégica
Percepciones
•Identificar
Lograr los objetivos
fortalezas,
de la compañía
oportunidades.

UNIDADES
Mercadotecnia Diseña Estrategias Para ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS

35
 CADENA DEL VALOR

RESPALDAR
LOS
DISEÑAR PRODUCIR VENDER ENTREGAR PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA
PROVEEDORES DISTRIBUIDORES

•Calidad,
•Entrega a tiempo
• Mejoramiento continuo

36
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA •Ayuda a anticipar
EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS situaciones.
•Como prevenirlas ó
manejarlas.
Identificar principales
elementos del
ambiente de negocios

PLAN de ACCIÓN
•Desarrollar objetivos Describir la misión
a largo plazo. de la organización
•Determinar recursos

Explicar las fuerzas

Identificar la fuerza internas y externas
impulsora básica que influyen en la
que guiará a la misión
organización 37
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
la a
de cni Planificación
es ote

Pú
l de la
a d
AMBIENTE DEMOGRÁFICO

bl

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
n a mercadotecnia
Ca erc

ic
os
m
PRODUCTO PRECIO
ECONÓMICO

Puesta en práctica
Análisis
MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia

Co
PLAZA PROMOCIÓN

m
pe
r es

ti
do Control

do
e de la
ve

r es
Pr
o mercadotecnia

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 38

 PRODUCTO PRECIO
DESARROLLO DE LA
•Variedad
MEZCLA •Precio de lista
•Calidad
DE MERCADOTECNIA •Descuentos
•Características •Concesiones
•Nombre de •Periodo de pago
marca
•Términos del
•Envase crédito
•Tamaños
•Servicios
•Garantías CLIENTES PLAZA
META •Canales
•Utilidades
•Cobertura
PROMOCIÓN POSICIONAMIENTO •Surtidos
•Publicidad •Ubicaciones
•Venta personal •Inventario
•Promoción de •Transportación
ventas
•Logística
•Relaciones
públicas 39
 EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

VOLUMEN Y ATRACTIVO OBJETIVOS Y

CRECIMIENTO DEL ESTRUCTURAL DEL RECURSOS DE LA
MERCADO SEGMENTO COMPAÑIA

• Ventas • Nivel de • Restricciones del

actuales competencia medio ambiente
• Indices de • Productos • Fortalezas
crecimiento sustitutos
• Habilidades
• Utilidades • Poder relativo de
esperadas compradores
• Proveedores
poderosos
 ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META

a. Mercadotecnia b. Mercadotecnia c. Mercadotecnia

no diferenciada diferenciada concentrada
Mezcla de Segmento
Segmento
mercadotecnia 1
1
Mezcla de 1 Mezcla de
MERCADO
mercadotecnia Mezcla de mercadotecnia Segmento
Segmento
mercadotecnia de la 2
2
2 compañía
Mezcla de Segmento
Segmento
mercadotecnia 3 41
3 3
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

• Atributos del producto

• Necesidades que satisfacen
• Beneficios que ofrecen
• Ocasiones de utilización
• Frente a la competencia

42
 SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

IDENTIFICACIÓN SELECCIÓN DE COMUNICACIÓN Y

DE LAS LAS POSIBLES CUMPLIMIENTO DE
POSIBLES VENTAJAS LA POSICIÓN
VENTAJAS COMPETITIVAS ELEGIDA
COMPETITIVAS

1. Cuantas diferencias se
• Comunicar la
deben promover?
Diferenciación posición deseada
de: 2. Cuales diferencias se a los clientes.
deben promover? • Cumplir con lo
• Producto
que se promete
• CRITERIOS
Servicios • “Todos los
•Importante
esfuerzos deben
• Personal •Distintiva respaldar la 43
•Superior estrategia de
• Imagen •Comunicable posicionamiento”.
•Preventiva
•Costeable
•Productiva
 ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA

PUESTA EN
ANÁLISIS
PRACTICA
•Interno •Organizar
•Externo •Dirigir
•Coordinar
PLANIFICACIÓN
•Desarrollo de planes CONTROL
estratégicos
•Medir los resultados
•Desarrollo de planes
de mercadotecnia •Evaluar los resultados
•Emprender una acción
correctiva 44
 ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIÓN PUESTA EN CONTROL

PRACTICA
Desarrollo de Medir los
planes resultados
Llevar a cabo
estratégicos
los planes Evaluar los
resultados
•Objetivos y metas
Desarrollo de •Estrategias de •Programas de acción Emprender una
•Estructura
planes de mercadotecnia
•Programas de organizacional acción
mercadotecnia acción •Sistema de toma de correctiva
•Presupuesto decisiones y
•Controles recompensas
•Recursos humanos
•Cultura organizacional

45
Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemático,
independiente y periódico, del
ambiente, objetivos, estrategias y
actividades
46

Determinar áreas
problemáticas, y
oportunidades

Plan de acción para mejorar el

desempeño de mercadotecnia
 Auge de la La economía de
tecnología de la un mundo
información cambiante

ESTRATEGIA DE MARKETING

Crecimiento de Globalización Ética y

la merdadotecnia rápida responsabilidad
no lucrativa social

47
10 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

Es cualquier actuación que una parte puede

SERVICIO ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad, puede ir ligada o
no a productos físicos.

CLASES DE
SERVICIOS

• Servicios basados en equipos o personas.

• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.

48
 CALIDAD
ISO 9001
..“calidad” sea entendida como la
capacidad de un bien o servicio de
satisfacer las necesidades explícitas o
implícitas del usuario inmediato o
último beneficiario de ese bien, es decir,
el ente (persona física o jurídica) final por
el cual se justifica una acción y el que, a
su vez, justifica la existencia del proveedor
de dicho bien o servicio.

49
IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS EN LA ECONOMÍA

Desarrollo Administración
Tecnológico Moderna

DESEMPLEO
Aumento de la
Aumento
expectativa de
de la renta
vida
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS

Aumento del Disminución

contingente de de la mortalidad
mano de obra infantil

Aumento de la
Industrialización
eficiencia de los
de los servicios
servicios públicos 50
 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*

 No se pueden experimentar antes de su compra.

 No pueden ser tocados o palpados.
INTANGILES
No puede ser fácilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.
Los servicios son usualmente vendidos, después son
SIMULTÁNEOS
producidos y consumidos simultáneamente.
Los servicios son menos estandarizados y uniformes,
VARIABLES o
porque dependen de quién lo suministre, cuándo y
HETEROGÉNEOS
dónde.
PERCEDEROS  Los servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.
Losservicios son fácilmente copiados y difícilmente
DESPROTEGIDOS
pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios

51
 EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

Sector servicios
CLIENTE
Medio “A”
Físico
SERVICIO
Sistema de X
Organiza-
ción Personal
Interna de OTROS
Contacto SERVICIOS

Zona no Zona visible

OTROS
visible del del cliente CLIENTES
cliente

52
 CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de

dientes.
• Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automóviles.
• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).
• Servicio fundamental acompañado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.
• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

53
 Calidad
Máxima deseada por
calidad. el cliente
Insatisfacción
inevitable

Insatisfacción Calidad
evitable amenazada
Calidad ideal satisfacción
para la casual
satisfacción
plena
Esfuerzos Trabajo
inútiles de Satisfacción del realizado
diseño trabajo inutil inutilmente
para el cliente
Calidad
Calidad producida
programada
54
 PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con

consistencia y precisión.
• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté
bien formado y transmita confianza al cliente.
• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
individualizada a los clientes.
• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicación y otros) 55
 LOS TRES TIPOS DE MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS

EMPRESA

MA XTE
RN NG

E
RK RN
TE TI
O
IN KE

ET O
R

IN
MA

G
SERVICIOS

EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
56
 ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

Personas Perceptibilidad del

valor de la oferta

MERCADO
OBJETIVO

Procedimientos

*Booms y Bitner
57
 GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS

 Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con

más intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creación de servicios sustitutivos.
Diseñar servicios más efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman
parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio y
más productivo. 58