MERCADOTECNIA I

JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO

2008
1
1
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

• Satisfacer las necesidades de

MERCADOTECNIA objet los clientes
o • Crear valor para la empresa y
los clientes
Arte de administrar
el mercado. Proceso social y administrativo por el cual individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y
valores.

2
 SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades: Moldeadas
Autorrealización, por la cultura y la Deseos
Autoestima, personalidad
Sociales,
Seguridad,
Fisiológicas.

SATISFACEN
PRODUCTOS DEMANDAS
NECESIDADES

3
 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

● Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.

Producto ● Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
● Valor ● Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.

● Satisfacción ● El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor).

● La totalidad de aspectos y características de un producto que se

● Calidad
relacionan con la satisfacción del cliente

● Intercambio ● Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

● Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.

● Transacciones
● Relaciones
● Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de
valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
compromiso).
Mercado ● Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. 4
 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Los consumidores favorecerán productos que estén

●
Producción disponibles.
● La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.
● Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
● Se pierde de vista los deseos de los clientes

● Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen

Producto una calidad y un desempeño superiores.
● La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
● El cliente busca soluciones mejores, no productos
mejores.

5
 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

● Los consumidores no comprarán productos

Venta suficientes de la organización, a menos que haga un
esfuerzo de venta y promoción.
● Venta agresiva, poco ética.
● Enfoque a las transacciones.
●El logro de las metas organizacionales depende de
Mercadotecnia determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada
con la mayor efectividad.
●La organización debe determinar las necesidades,
Mercadotecnia deseos e intereses de los mercados meta.
Social ● Proporcionar la satisfacción deseada en una forma
más efectiva que la competencia.
● Mantener el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.

6
 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

PLANIFIC PUESTA
ANÁL EN CONTROL
ISIS ACIÓN
PRÁCTICA

PROGRAMAS DISEÑADOS

CREAR DESARR MANTENE

OLLAR R

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES

7
 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

ADMINISTRAR

LA DEMANDA
DEL
MERCADO • Encontrar
• Incrementar
• Cambiar
• Reducir

DESARROLLAR
RELACIONES
CON EL CLIENTE

8
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
la a Planificació
e
d cni n
es te

P
l de la
na ado
AMBIENTE DEMOGRÁFICO

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
mercadotec
a

b
C rc nia
e

li
m PRODU PRECI

c
ECONÓMICO

CTO O

o
Puesta en

s
práctica
Análisis MERC de la
de la
mercadotec
ADO
META mercadotec
nia
nia
PLAZ PROMO

Co
A CIÓN

mp
es

e
Control

tid
r
do de la

o
e
ve

re
o mercadotec

s
Pr nia

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 9

 ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA MODERNO

Productos
y mensajes
EMPRESA

MERCADO
DEL
PROVEEDORES INTERMEDIARI USUARIO
OS FINAL

COMPETIDORES

Productos
y mensajes

Demográfica Socio- Político

Tecnológica
Económica Cultural Legal

FUERZAS AMBIENTALES 10
 Alta
gerenci Investiga
Recursos ción
a
y
humanos desarroll
Comp o
ras Fabri
EMPRESA cació
n Finan
cieros
Conta Medio
bilidad Intern s
Finanza os
s
Recur PÚBLICO
sos MICROAMBIE Gobie
S rno
PROVEED NTE
ORES
DE LA
Distri En
gener Ciuda
buido MERCADOTE al danía
res
CNIA
INTERME
Servici DIARIOS
os CLIENTES
mercad Merca
otecnia COMPETI dos Mercados
DORES del internacion
consu ales
Servicio
s midor
financier Mercad
os de Mercado
os Mercad s de
negocio
os de gobierno
s
reventa 11
 Edad
Ubicació
Sexo
n

Densi
AMBIENTE Ocup Energ
dad Investi
DEMOGRÁF ación ías
gación
Recurso ICO altern
Ritmo y
s ativas
de desarro
naturale Volum
Raza llo
s en AMBIENT
cambi
Costo o E Biote
crecient cnolo
TECNOLÓ
e de la MACROAMBI gía
energía AMBIENT GICO
E ENTE
Crecie Autom
Contami NATURAL DE LA ntes atizaci
nación Ergon
Legisla regula ón
omía
ción AMBIENT ciones
que
MERCADOTE
E CNIA Cambios
regula AMBIENT en los
los POLÍTICO
E valores
negoci AMBIENT culturales
os CULTURA
Grupo E L secundari
s de • Ética ECONÓMI os
Persiste
presi • Acciones CO Cambi
ncia
ón socialment os en
Distrib en los
e Ciclos la
ución valores
responsabl ecóno forma
del cultural
es micos de
ingres es
gastar
o
12
ECONOMIAS ECONOMIAS DE
INDUSTRIALES SUBSISTENCIA
 PRODUCTO
VARIABLES
PRECIO
• Variedad CONTROLABLES • Precio de lista
• Calidad • Descuentos
• Características • Concesiones
• Marca • Periodo de pago
• Envase • Términos del
• Tamaños crédito
• Servicios
• Garantías
• Utilidad y uso PLAZA
CLIENTE • Canales
• Cobertura
PROMOCIÓN • Surtidos
• Publicidad • Ubicaciones
• Venta personal • Inventario
• Promoción de • Transportación
ventas
• Logística
• Relaciones
públicas 13
 3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

GERENTES DE AMBIENTE DE LA
MARKETING INFORMAC MERCADOTECNIA
EVALUACIÓN IÓN
REGISTR
DE LAS ESPECÍFIC
▪ ANÁLISIS NECESIDADES
OS ▪ MERCADOS
A DE
DE INTERNOS OBJETIVO
MERCADO
INFORMACIÓN
TECNIA
▪ PLANIFICACIÓN
O
LL ▪ CANALES DE
O N MERCADOTECNIA
R
▪ PUESTA EN R LA CIÓ
A E
PRÁCTICA ES D MA
D R
FO ▪ COMPETIDORES
IN
▪ ORGANIZACIÓN ANALISIS
INVESTIG
ACIÓN ▪ PÚBLICOS
DISTRIBUCIÓN DE LA
DE
DE LA INFORMA
▪ CONTROL CIÓN
MERCAD
INFORMACIÓN
OS ▪ FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
14
 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA
4
• Definir el
• Geren • EXPLORATORIA problema
te • Sugerir
PROBLEMA Definición del hipótesis
• Anali
sta problema y Especificar
objetivos de • DESCRIPTIVA aspectos
investigación Prueba
Determinación de las relaciones
necesidades específicas de • CAUSAL Causa -
información Efecto
Informa Elaboración del Información
ción plan Primaria
• Fuentes Secund de investigación
Internas aria
• Fuentes ENFOQUES MÉTODO DE PLAN DE
Externas PLAN DE • Observación CONTACTO MUESTRAS
INVESTIGACIÓN • Encuesta
• Correo • Unidad
Desarrollo del • Teléfono • Tamaño
• Experimento
ción plan de
Informa
• Recopilar • Personal • Proceso
• Procesar investigación • Computador
• Analizar

DESCUBRIMIENTOS
REPORTE
Interpretación y
reporte • Descubrimientos
Cumplimiento de los ió
Verificac importantes
objetivos de la n de los 15
investigación descubrimientos • Conclusiones
5
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
• Numerosos
• Dispersos
• Diferentes
MERCADO necesidades
VENDEDOR COMPRAD
ES Intercambio de bienes y ORES
servicios

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

Mercadotecnia Mercadotecnia Mercadotecnia

de masas de una orientada al
variedad de mercado meta
Produce,
productos
distribuye y Identifica
promueve los Elabora y segmentos,
bienes y comercializa selecciona y
servicios entre productos de desarrolla
todos los diferentes mezclas para
compradores. características, cada uno.
estilos, calidades.

16
 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENT
ACIÓN
GEOGRÁF SEGMENT
ICA ACIÓN
DEMOGR
ÁFICA
• Naciones SEGMENT
• Regiones ACIÓN
• Ciudades • Edad PSICOGR
• Vecindarios • Etapa del ciclo de vida ÁFICA SEGMENT
• Sexo ACIÓN
• Tamaño de la familia CONDUCT
• Clase social
• Ingreso UAL
• Estilo de vida
• Ocupación
• Características de
• Religión personalidad
• Conocimientos
• Raza
• Costumbres
• Actitudes
• Respuestas a un
producto

17
 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓ
SEGMENTACIÓN
N
DE LOS
DE LOS
MERCADOS
MERCADOS
DE NEGOCIOS
INTERNACIONA
• Conducta de compra LES
• Beneficios que
buscan
• Factores Geográficos
• Posición del usuario.
• Factores económicos
• Indice de empleo
• Grado de lealtad • Factores culturales
• Factores político –
legales
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

REQUERIMIENT • Mensurabilidad
OS
PARA UNA • Accesibilidad
• Materiabilidad
SEGMENTACIÓN
• Operabilidad
EFECTIVA
 Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estímulos de mercadotecnia.

ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META

Segmentación Orientación al Posicionamiento

del mercado mercado en el mercado

División de un Proceso de Hacer que un

mercado en grupos evaluación del producto ocupe un
distintos de atractivo de cada lugar claro, distintivo
compradores con segmento del y deseable en la
diferentes mercado y la mente del segmento
necesidades y, selección de uno o meta, en relación con
características. más segmentos. los productos de los
competidores. 20
 PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN ✔ Identificación de las bases para la segmentación del

DEL MERCADO mercado.
✔ Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.

ORIENTACIÓN AL ✔ Desarrollo de medidas de los atractivos de los

MERCADO segmentos meta.
✔ Desarrollo del segmento o los segmentos meta.

POSICIONAMIENTO✔ Desarrollo del posicionamiento para cada segmento

EN EL MERCADO meta.
✔ Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada
segmento meta.
21
 7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

ESTÍMULO DE CONSUMID RESPUESTA

LA OR DEL
MERCADOTEC (CAJA CONSUMID
NIA NEGRA) OR
Y OTROS

• Producto • Económi Caracterí Proceso

• Precio co sticas ELECCION DE:
de
• Plaza • Tecnológ del • Producto
decisión
• Promoci ico consumi • Precio
de
ón • Político dor • Marca
compra
• Cultural • Distribuidor
• Momento de la
compra
• Cantidad de la
compra

22
7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisión de
compra
Reconocimiento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de
comprar
Conducta
posterior a la
compra 23
 FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS

• Edad y etapa del • Motivación.
ciclo de vida.
• Cultura. • Grupos de • Percepción.
referencia. • Ocupación. • Aprendizaje.
• Subcultura. • Situación • Creencias y
económica. actitudes.
• Familia.
• Estilo de vida.
• Clase Social.
• Papeles y • Personalidad y
posición. concepto del YO.

24
 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Necesidad de autosuperación o autoactualización,

AUTOREALIZACIÓN búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su
talento al máximo.
Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse
AUTOESTIMA apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí
mismo, destacar dentro de su grupo social.

Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer

SOCIALES amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.

Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,

SEGURIDAD temor de a perder el control de la vida, miedo a lo
desconocido, a la anarquía.

Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio

FISIOLOGICAS fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y
otras.
25
8 MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la producción de
otros productos y servicios que serán
vendidos, alquilados o suministrados a otros.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:

• Menos compradores
• Grandes compradores
• Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
• Concentración geográfica de los compradores.
• Demanda derivada.
• Demanda inelástica.
• Demanda fluctuante.
• Compras profesionales.
• Diversas influencias de compra.
• Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
26
 RECOMPRA
COMPRA MODIFICAD
DIRECTA A

DECISIONES DE
COMPRA DE LOS
COMPRADORES
INDUSTRIALES
• Especificaciones de
producto
• Límites de precio
OPERACIÓ
• Condiciones de entrega
N
• Condiciones de servicio
NUEVA
• Condiciones de pago
• Cantidad
• Proveedores aceptables
• Proveedor seleccionado
*Booms y Bitner
27
 COMPRADORE USUARIOS
S

QUIENES LOS QUE

PARTICIPAN INFLUYEN
LOS QUE EN EL PROCESO
VIGILAN DE
COMPRAS
INDUSTRIALES

LOS QUE
LOS QUE DECIDEN
APRUEBAN

28
 PRINCIPALES INFLUENCIAS EN
LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR
INDUSTRIAL
AMBIENTAL
• Nivel de
ORGANIZACIONAL INTERPERSONAL INDIVIDUAL
demanda
• Objetivos • Autoridad • Edad
• Perspectiva
económica • Políticas • Status • Ingresos
• Costo del dinero • Procedimientos • Empatía • Preparación
• Indice de • Estructuras • Persuación • Empleo
cambios organizacionales
• Personalidad
tecnológicos • Sistemas.
• Actitud frente al
• Evoluciones riesgo
políticas
reglamentarias.
• Desarrollo de la
competencia.

29
 PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema

2. Descripción general de la necesidad

3. Especificación del producto o servicio

4. Búsqueda de proveedores

5. Solicitud de propuestas

6. Selección del proveedor

7. Compra, recepción y verificación de especificaciones

8. Evaluación del desempeño

30
 MERCADO DE REVENTA

Adquieren bienes y servicios para

revenderlos o arrendarlos a otros.

DECISIONES DE COMPRA

• Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.

• Selección de proveedores. Mejor proveedor.
• Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, créditos, descuentos por volumen.

31
 INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS
COMPRADORES DE REVENTA
● COMPRADOR LEAL ● COMPRADOR DE
● COMPRADOR OPORTUNISTA PUBLICIDAD
● COMPRADOR MEJOR TRATO ● COMPRADOR MAÑOSO
● COMPRADOR CREATIVO ● COMPRADOR DE TUERCAS
Y PERNOS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS

COMPRADORES DE REVENTA
● PUBLICIDAD COOPERATIVA ● PRECIOS ESPECIALES
● ETIQUETACIÓN PREVIA ● FACILIDADES DE
● COMPRAS SIN EXISTENCIAS DEVOLUCIÓN Y CAMBIO
● SISTEMAS DE ORDEN ● REBAJAS Y PRECIOS
AUTOMÁTICOS CONSECIONALES
● ANUNCIOS PUBLICITARIOS ● PATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONES
32
9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA

METAS
Y
CAPACIDA
DES
PROCESO DE Ajuste
DESARROLLAR Y estratégico
OPORTUNI
MANTENER
DADES
DE
MERCADOT
ECNIA

33
 9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA

PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA

Estrategias de
Definición de Establecimiento Diseño de la planificación de
la misión de la de objetivos y cartera de mercadotecnia y
compañía metas de la negocios otras estrategias
compañía funcionales
• Declaración • Analizar la
del propósito. • Objetivos de cartera actual
negocios Nivel de la
• Lo que quiere • Desarrollar unidad
lograr • Objetivos de estrategias de
mercadotecnia estratégica de
crecimiento negocios (UEN),
del producto y
del mercado

34
 ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRE LLA INTERROGACIÓN

INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

?
ELEVADO

?
VACA PERRO
BAJO

ELEVADA BAJA
35
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Matriz de expansión del producto - mercado

Productos Productos
existentes nuevos

Mercados Penetración del Desarrollo del

existentes mercado producto

Nuevos Desarrollo del

mercado Diversificación
mercados

36
 PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

• Satisfacer
• Filosofía, las
guía. demandas
• Requerimient de los
os de clientes.
los clientes. Planificación • Valor
Mercadotecnia Percepcion Estratégica
superior

es Lograr los
• Identificar objetivos
fortalezas, de la
oportunidade compañía
s.

UNIDADES
Diseñ ESTRATEGIC
Mercadotecnia a Estrategias Para
AS DE
NEGOCIOS

37
 CADENA DEL VALOR

RESPALDAR
ENTREGA LOS
DISEÑAR PRODUCIR VENDER PRODUCTOS
R
DE LA
EMPRESA
PROVEEDORES DISTRIBUIDORES

• Calidad,
• Entrega a tiempo
• Mejoramiento continuo

38
 • Ayuda a anticipar
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA situaciones.
EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS • Como prevenirlas ó
manejarlas.

Identificar
principales
elementos del
ambiente de
negocios

PLAN de
ACCIÓN Describir la
• Desarrollar misión
objetivos de la
a largo plazo. organización
• Determinar
recursos

Identificar la
Explicar las
fuerza
fuerzas
impulsora
internas y
básica
externas
que guiará a
que influyen
la
en la
organización
misión

39
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
la a Planificació
e
d cni n
es te

P
l de la
na ado
AMBIENTE DEMOGRÁFICO

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
mercadotec
a

b
C rc nia
e

li
m PRODU PRECI

c
ECONÓMICO

CTO O

o
Puesta en

s
práctica
Análisis MERC de la
de la
mercadotec
ADO
META mercadotec
nia
nia
PLAZ PROMO

Co
A CIÓN

mp
es

e
Control

tid
r
do de la

o
e
ve

re
o mercadotec

s
Pr nia

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 40

 PRODUCTO PRECIO
DESARROLLO DE LA
• Variedad
MEZCLA • Precio de lista
• Calidad
DE MERCADOTECNIA • Descuentos
• Características • Concesiones
• Nombre de • Periodo de pago
marca
• Términos del
• Envase crédito
• Tamaños
• Servicios
• Garantías
CLIENTES PLAZA
• Utilidades META • Canales
• Cobertura
PROMOCIÓN POSICIONAMIENTO • Surtidos
• Publicidad • Ubicaciones
• Venta personal • Inventario
• Promoción de • Transportación
ventas
• Logística
• Relaciones
públicas 41
 EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

OBJETIVOS
VOLUMEN Y ATRACTIVO
Y
CRECIMIENT ESTRUCTUR
RECURSOS
O DEL AL DEL
DE LA
MERCADO SEGMENTO
COMPAÑIA
• Ventas actuales • Nivel de competencia • Restricciones del medio ambiente
• Indices de crecimiento • Productos sustitutos • Fortalezas
• Utilidades esperadas • Poder relativo de compradores • Habilidades
• Proveedores poderosos

ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META

a. Mercadotecnia no b. Mercadotecnia c. Mercadotecnia

diferenciada diferenciada concentrada

Mezcla de Segmento
mercadotecnia Segmento
1
Mezcla de 1 1
mercadotecnia MERCADO Mezcla de
de la empresa Mezcla de mercadotecn Segmento
mercadotecnia Segmento
ia de la 2
2 2
compañía
Mezcla de Segmento
Segmento
mercadotecnia 3 42
3 3
 • Atributos del producto
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO • Necesidades que satisfacen
• Beneficios que ofrecen
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA • Ocasiones de utilización
• Frente a la competencia

SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

IDENTIFICACIÓN SELECCIÓN DE COMUNICACIÓN Y

DE LAS POSIBLES LAS POSIBLES CUMPLIMIENTO DE LA
VENTAJAS VENTAJAS POSICIÓN ELEGIDA
COMPETITIVAS COMPETITIVAS

• Cuantas diferencias se deben promover? • Comunicar la posición

• Diferenciación del • Cuales diferencias se deben promover? deseada a los clientes.
producto • Cumplir con lo que se
• Diferenciación de CRITERIOS promete
servicios • Importante “Todos los esfuerzos
• Diferenciación de • Distintiva deben respaldar la
• Superior estrategia de
personal
• Comunicable posicionamiento”.
• Diferenciación de • Preventiva
imagen • Costeable
• Productiva
43
 ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE • Mercados
• Ambiente
MERCADOTECNIA • FODA

ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIÓN Puesta en CONTROL

Desarrollo de práctica
planes Llevar a cabo los Medir los
planes
estratégicos Quién, dónde, resultados
cuándo y cómo?

Desarrollo de • Resumen ejecutivo Evaluar los

planes de • Situación actual resultados
• Oportunidades y • Programas de acción
mercadotecnia • Estructura
amenazas
• Objetivos y metas organizacional
• Estrategias de • Sistema de toma de Emprender
mercadotecnia decisiones y una acción
• Programas de recompensas correctiva
acción • Recursos humanos
• Presupuesto • Cultura organizacional
• Controles

Plan de acción
Examen comprensivo, sistemático, Determinar áreas para mejorar el
Auditoria de independiente y periódico, del problemáticas, y desempeño de
mercadotecnia ambiente, objetivos, estrategias y oportunidades mercadotecnia
actividades 44
 Auge de la La economía de
tecnología de la un mundo
información cambiante

ESTRATEGIA DE MARKETING

Crecimiento de Globalización Ética y

la merdadotecnia rápida responsabilidad
no lucrativa social

45
 10 DISEÑO Y GESTIÓN DE
SERVICIOS
Es cualquier actuación que una parte puede
SERVICIO ofrecer a la otra, esencialmente intangible,
sin transmisión de propiedad, puede ir ligada
o no a productos físicos.

CLASES
DE
SERVICIO
S
• Servicios basados en equipos o personas.
• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.

46
 CALIDAD
..“calidad” sea entendida como la
capacidad de un bien o servicio de
satisfacer las necesidades explícitas o
implícitas del usuario inmediato o
último beneficiario de ese bien, es decir,
el ente (persona física o jurídica) final por
el cual se justifica una acción y el que, a
su vez, justifica la existencia del
proveedor de dicho bien o servicio.

47
 IMPORTANCIA EN LA
ECONOMÍA
Administrac
Desarrollo
ión
Tecnológico
Moderna

DESEMPL
EO Aumento
de la
Aumento
expectativa
de la renta
de
CRECIMIENT
vida
O DE
LOS
SERVICIOS
Aumento
Disminució
del
n
contingente
de la
de
mortalidad
mano de
infantil
obra Aumento de
Industrializa la
ción eficiencia
de los de los 48
servicios servicios
públicos
 CARACTERÍSTICAS DE LOS
SERVICIOS*

● No se pueden experimentar antes de su compra.

● No pueden ser tocados o palpados.
INTANGILES
● No puede ser fácilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.
SIMULTÁNEOS ● Los servicios son usualmente vendidos, después son
producidos y consumidos simultáneamente.
VARIABLES o ● Los servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quién lo suministre, cuándo y
HETEROGÉNEOS
dónde.
PERCEDEROS ● Los servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.
DESPROTEGIDOS● Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente
pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de
Servicios
49
 EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

Sector servicios
CLIENTE
Medio “A”
Físico
SERVICIO
Sistema X
de
Organiza- Personal
ción de OTROS
Interna Contacto SERVICIOS

Zona no Zona visible

OTROS
visible del del cliente CLIENTES
cliente

50
 CATEGORIAS DE MIX DE
SERVICIOS

• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de

dientes.
• Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automóviles.
• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).
• Servicio fundamental acompañado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.
• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

51
 Calidad
Máxima deseada por
calidad. el cliente
Insatisfacción
inevitable

Insatisfacción Calidad
evitable amenazada
Calidad ideal satisfacción
para la casual
satisfacción
plena
Esfuerzos Trabajo
inútiles de Satisfacción realizado
diseño del trabajo inutilmente
inutil para el
cliente Calidad
Calidad producida
programada
52
 PRINCIPALES
DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL
SERVICIO

• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con

consistencia y precisión.
• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
• COMPETENCIA. Que el personal sea amable,
esté bien formado y transmita confianza al cliente.
• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
individualizada a los clientes.
• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicación y otros)
53
 LOS TRES TIPOS DE
MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS

EMPRESA

MA XTE
RN NG

E
RK RN
TE TI
O
IN KE

ET O
R

IN
MA

G
SERVIC
IOS

EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
54
 ELEMENTOS ADICIONALES DEL
MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE
SERVICIOS*
Perceptibili
Personas dad del
valor de la
oferta
MERCA
DO
OBJETI
VO

Procedimie
ntos
*Booms y Bitner
55
 GESTIÓN DE LA
PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE
SERVICIOS
✔ Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con
más intensidad y capacidad.
✔ Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
✔ Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción
estandarizada.
✔ Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creación de servicios sustitutivos.
✔ Diseñar servicios más efectivos.
✔ Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
✔ Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio
y más productivo. 56