T.C. ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ ÇALIŞMA EKONOMİSİ VE ENDÜSTRİ İLİŞKİLERİ ANABİLİM DALI 1990’LI YILLARDA TÜRKİYE’DE ÇALIŞMA YAŞAMI VE TÜKETİM Yükseklisans Tezi Elif Tuğba Doğan Ankara-2004 T.C. ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ ÇALIŞMA EKONOMİSİ VE ENDÜSTRİ İLİŞKİLERİ ANABİLİM DALI 1990’LI YILLARDA TÜRKİYE’DE ÇALIŞMA YAŞAMI VE TÜKETİM Yükseklisans Tezi Elif Tuğba Doğan Tez Danışmanı Doç. Dr. Recep Varçın Ankara-2004 İÇİNDEKİLER GİRİŞ 1. BÖLÜM : TEMEL KAVRAMLAR VE KURAMLAR 1.1. Temel Kavramlar 1.1.1. Tüketim 1.1.2. Tüketimin Tek İşlevi 1.1.3. Gereksinim ve Güdülenme Süreci 1.1.3.1. Gereksinim Çeşitleri 1.1.3.2. Zorlama Gereksinimler 1.1.4. Çalışma ya da Üretim 1.1.5. Tüketici 1.1.6. Yaşam Kalitesi 1.1.7. Kimlik 1.1.8. Tüketim Toplumu ve Toplumun Diğer Sıfatları 1.2. Tüketimle İlgilenen Sosyal Bilimler 1.3. Tüketim Kuramları 1.3.1. Gösteriş Tüketimi 1.3.2. Gösteriş Etkisi 1.3.3. Diderot Etkisi 1.3.4. Trickle-Down Kuramı 2. BÖLÜM: KAPİTALİZM, ÇALIŞMA VE TÜKETİM İLİŞKİSİ 2.1. Metalara Yüklenen Anlamın Farklılaşması 2.1.1. Metaların Fetişleşmesi ya da Pazar için Üretim 2.1.2. İkinci Dalga Fetişizm 2.2. Üretim ve Tüketim Sisteminin Dönüşümü 2.2.1. Atölye Tipi Üretim 2.2.2. Fordist Üretim Modeli 2.2.2.1. Fordist Dönemde İki Kriz 2.2.2.2. Post-Fordist Üretim Modeline Doğru 2.2.3. Post-Fordist Üretim Modeli 2.2.4. Boş Zaman Etkinliği Olarak Tüketiminin Düzenlenmesi 3. BÖLÜM: TÜRKİYE ÖRNEĞİ 3.1. Özel Girişimci Eliyle Üretim Dönemi 3.2. Devletçi Dönem (İthal İkameci Dönem) 3.3. İhracata Dayalı Üretim Dönemi 3.3.1. 1980-1989 İhracat Dönemi 3.3.2. 1989 Sonrası Sıcak Para Dönemi 1990’lı Yıllar 3.3.2.1. 1990’lı Yıllar Tüketimciliğinin Genel Özellikleri 3.3.2.1.1. Gelir Dağılımında Uçurum: Rantiye ve İşsiz 3.3.2.1.2. Taklit Marka Tüketimi 3.3.2.1.3. Alışveriş Merkezlerinde Tüketim 3.3.2.1.4. Ekonomik Kriz ve Kredili Tüketim SONUÇ ÖZET SUMMARY KAYNAKÇA i 1 5 5 5 6 7 8 9 10 11 12 14 15 17 34 35 36 36 37 39 45 45 50 59 61 62 67 72 77 86 95 97 98 106 107 114 119 120 123 126 128 135 141 143 145 GİRİŞ: Antropolog Mary Douglas ile iktisatçı Baron Isherwood’un birlikte gerçekleştirdiği Tüketimin Antropolojisi adlı çalışma tüketim ve tüketim toplumu ile ilgili yazılmış diğer çalışmalardan farklı bir şekilde konuya girmektedir. Giriş metninde yazarlar alıp satmanın kınandığını, sahip olmanın suçlandığını belirtirken, aşırı tüketimin ayıplandığı pek çok çalışmanın her ay kitapçılarda görüldüğünü söylemektedirler. Ahlaki bir yaklaşımla konunun gerçeğini görmezden gelenlerden farklı olarak, konunun gerçekliğiyle ilgilenmeyi yeğlemektedirler. ‘‘Daha sade yaşamak ahlaki sorumluluğumuzsa eğer, belli ki bunu yapmaya gönülsüzüz’’ (Douglas ve Isherwood, 1999: 7) derken tüketim eleştirilerinin fazlaca söylemediği gerçeği de söylemiş olmaktadırlar. Bu gerçek eleştirsek de tüketime devam ettiğimizdir. Giriş bölümünün devamında da şöyle derler: ‘‘aşırı tüketim kişisel açgözlülükten daha ciddi, daha karmaşıktır ve ahlaki kızgınlık, aşırı tüketimi anlamamıza yardım etmez’’ (Douglas ve Isherwood, 1999: 7). Bu tez çalışması tüketim kavramının kullanıldığı, analiz edildiği pek çok çalışmanın yardımı ile kapitalizmin yeni toplumsal biçimlenişinde tüketimin nereye oturduğunu tartışmaya çalışacaktır. Gelişmiş kapitalist toplumlar örnek verilerek analiz edilen tüketimin azgelişmiş ülkeler söz konusu olduğunda toplumsal ve ekonomik yaşam içinde nasıl konumlandığını, üretim ve tüketim ilişkilerinin özgün ve/veya benzer yönlerini ortaya koymayı hedeflemektedir. Aşırı tüketimi eleştirmeden öte, oluşturan süreci ortaya koymayı deneyecektir. Kapitalizmin geçmişten günümüze örgütsel düzeninin, işleyişinin değiştiğini , 18. yüzyıl kapitalizmi ile 21. yüzyılın başlarındaki kapitalizmin aynı olmadığını söylemek çok da zor olmayacaktır. Üretim için gerekli gücün çalışma ahlakı ile savunulduğu bir dönemin/ çağın yaşandığını bilmekteyiz. Yine günümüz gelişmiş kapitalist toplumlarına bakıldığında sistemin işleyişi için toplumun teşvik edildiği eylem farklılaşmıştır. Farklılaşan bu eylem, tüketim, Baudrillard (1997)’ye göre eski sınıf farklılıklarının yerini alan yeni bir toplumsal hiyerarşi yaratmıştır. Tüketim kapitalist sistemin işleyişi için daha önce olmadığı kadar teşvik edilmekte, toplum görünür/görünmez bir baskı altına alınmaktadır. Kültür Endüstrisi kavramını ortaya atan Adorno (2003), toplumun egemen kapitalist güçlerce baskı altına alındığına vurgu yaparak kapitalizmi eleştirmiştir. Bu eleştirinin haksız olduğu düşünülmemektedir. Ancak tüketimi kapitalizmle başlamış, kapitalizm gibi lanetli bir kavram olarak algılamanın da doğru olduğu bu çalışmada düşünülmemektedir. Kapitalizm öncesi toplumlara ve kültürlerine bakıldığında gösteriş, nesneler aracılığıyla kimliklerin sergilenişi yine görülebilecektir. Böyle bir geçmişe sahipken tüketim, kapitalizmle birlikte ne gibi bir değişime uğramış olabilir ki, bu kadar ahlaksız kabul edilmektedir? Geçmişten günümüze insanın varlığının devamında gereksinimlerin gideriminde, tatmininde, tüketme eylemi varolagelmiştir. Bununla birlikte yalnızca fizyolojik gereksinimlerin giderilmesi ile de sınırlı kalmamıştır eylem. Maslow’un gereksinimler hiyerarşisi kavramını tek bir insan için değil de insanlık tarihi için düşünmeyi başarırsak göreceğiz ki, günümüzde tüketimin farklılaşmasının altında yatan şudur: İnsanın gelişiminde öncelikle nasıl fizyolojik gereksinimler gideriliyorsa ilk insanlarda da birinci sıradaki gereksinimler için tüketim varolmuştur. Gereksinimlerin doyurulması ile üst sıradaki gereksinimler kendini göstermeye başlamıştır. İlk insan için vahşi hayvanlardan ve doğa olaylarından korunmak, yiyecek bulmak, hayatın devamında temel amaçlar olmuştur. Bu da bireyin birincil gereksinimlerine denk düşmektedir. Zamanla, insan yaşamında tatmin edilmiş gereksinimlerin yerini yenileri almış, bu gereksinimlerin giderilmesi için geliştirilen teknoloji ile insanlık ilerlemiştir. Artık barınma, yeme, içme, güvenlik gereksiniminden fazlası insan için tatmin edilmelidir. Bunu da insanlık tarihi içinde günümüzün toplumlarında, farklı gereksinimler ve farklı tatmin şekilleriyle ortaya konmaktadır. Günümüzün gelişmiş toplumları, üst sıradaki gereksinimleri duydukları için tüketme eyleminin nesneleri farklılaşmaktadır. Maslow’un hiyerarşisinde ait olma ve sevgi üçüncü sırada karşımıza çıkan gereksinimlerken saygı ve takdir – ya da özsaygı (Marshall,1999:325)- bir üst sıradaki gereksinimlerdir. İnsanlığın gelişiminde beliren gereksinimler için de bu hiyerarşi kullanılabilir. Tüketim ve tüketim toplumu üzerine yapılan çalışmaların geneline bakıldığında tüketim kavramı insanların nesnelerle kuşatılmış olmasından duyulan rahatsızlığı dile getirmektedir. Yaşamın amacı olarak tüketme eyleminin görüldüğü iddia edilirken çalışmanın bir erdem olduğu, kişinin kendini gerçekleştirme gereksiniminin tatmin edici davranışı olduğu dönemlerin sona erdiği iddia edilmektedir (Gorz,1986,2001,Bauman,1999). Çalışma ve tüketime ilişkin öncelikle belirtilmesi gereken şudur ki, iki kavram birlikte yürümektedir ve iki kavram çoğu kez ontolojik olarak birbirine muhtaçtır. Çalışmada, üretim ve tüketim süreçlerinin birbirinden kopuk olarak incelenmesinin yanlış olduğu düşünülerek, birlikte çözümlenmeye çalışılacak, kapitalizmin dönüşümünde etkili olan üretim modellerinin tüketim modellerini de peşinden getirdiği gibi tüketim modellerine uyan üretimin de gerçekleşebildiğini gösterecektir. Konu belli bir dönemleştirme ile özellikle ikinci ve üçüncü bölümlerde tartışılacaktır. Birinci bölüm ise temel kavramlara ve tüketim konusuyla ilgili yaklaşımlara yer verecektir. Birinci bölüm, tüketimin ne olduğunu belirterek başlayacak, kavramın işlevi, insan gereksinimlerinin gideriminde önemli bir eyleme dönüştüğü süreci açıklayacak, insanların gereksinimleri üzerinde durulduktan sonra kavramla ilgili kuramlar ve konuyla ilgilenen sosyal bilimler/disiplinlerin bakış açıları, konuya katkıları incelenecektir. İkinci bölüm, öncelikle tüketim ve üretim olarak iki ayrı alanda dönemleştirilecek, tüketim ilişkilerinin çözümlenmesinde Marx’ın meta fetişizmi kavramından yararlanılarak kapitalizm öncesindeki nesnenin tüm değerlerine kullanım değeri atfedilerek kapitalizmle birlikte tüketilen nesnelerin artık kullanım değerleri ile birlikte değişim değerlerine de sahip oluşu, nesnelerin metalaşması ile metalarla kuşatılmış bir evrenin varlığından söz edilecektir. Meta fetişizmi kavramı, kapitalizmin başlangıcından post-Fordist döneme kadar çözümlememizde kullanılacak, ardından 1970’li yıllarda dönüşmeye başlayan sistem içinde metaların fetişlemesini ikinci dalga boyutuyla değerlendirmeye çalışacağız. Üretim ilişkileri boyutunda ise atölye tipi üretimden başlayarak tüketilen nesnelerin oluşum sürecine ilişkin değerlendirmeler yapılacaktır. Atölye tipi üretimden, montaj hattı üzeirnden yapılan üretime, oradan da esnek çalışma ilişkilerinin savunularak dünyaya egemen kılınmaya çalışılan yeni üretim modeli üzerinden üretim ve tüketim ilişkilerinin dönüşümü tartışılacaktır. Bu bölümde, tüketimin bir boş zaman etkinliği olduğu iddiası tartışılacak, çalışma ve boş zaman arasındaki kutuplaşmanın tüketime ve kapitalizme ne yarar sağladığına yanıt aranacaktır. Üçüncü bölüm ise Türkiye üzerinden yürütülecektir. Burada da belli bir dönemleştirme yapılarak, ekonomi politikalarının üç dönemi belirtilecek ve bu dönemlere denk düşen üretim ve tüketim ilişkileri tartışılacaktır. Türkiye ile ilgili yapılan dönemleştirmeler ülkenin gelişmiş kapitalist toplumlardan farklı olarak kalkınma süreçleri yaşadığını ve bu farklılığın tüketim ilişkilerine de yansıdığını belirtmek için tercih edilmiştir. Gelişmiş toplumlardan farklı olduğu düşünülen bu gelişim sürecinde iki önemli olgu; köyden kente göç ve devletin sanayileşme çabaları doğrultusunda piyasaya mal üretimi tartışılacaktır. Birinci dönem olarak devletin kuruluşundan devletçi ekonomi politikalarının uygulanmasına kadar geçen kısa süre özel girişimci eliyle üretim dönemi olarak adlandırılacak, ardından ikinci dönemin, devletçi dönem, ithal ikameci üretim modeli etrafında üretim ve tüketim tartışılacaktır. Üçüncü ve son dönem ise dünyanın neoliberal politikalarla dönmesi gerektiğini savunanların iddiaları doğrultusunda oluşturulmuş programların ülkeye önerdiği yeni kalkınma ve tüketim modeli çerçevesinde kurulmuştur. İthal ikameci üretim modeli yerine, ihracata yönelik üretimin ülkenin borçlardan kurtulması kalkınması açısından gerekli olduğu görüşü ile 1980 sonrası dönem, ihracatın gerçekleşebilmesi için iç talebin kısıldığı dönem olarak ifade edilmektedir. İhracatın teşvikinin yanında ithalatın da serbestleşmesi lüks tüketim mallarının ülkeye girişini de sağlamış, ülkede o zamana kadar görülmemiş mal ve hizmetler dönemin iktidarının söylemleri de göz önüne alınarak zenginleşme arzusunu kamçılamıştır. 1980 sonrası ‘küçük Amerika’ olma özleminin Amerikan tarzı tüketim kalıplarını ülkeye getirdiği düşünülmektedir. İhracatçı dönem olarak belirtilen üçüncü bölüm de 1980’li yıllardan 1989 krizine kadar olan dönem ve 1989 sonrasında başlayan uluslararası finansal serbestleşmenin meydana getirdiği sıcak paranın ve yatırıma dönüşmeyen kazancın ülkede üretim yapılmadan da tüketim yapılabildiği bir dönemi işaret edecektir. 1990’lar ekonomilerin artık birbirileri ile bağının güçlendiği yıllar olması ile Türkiye için krizler dönemi olmuştur. 1994’te ülkede yaşanan krizin ardından 1997’de Doğu Asya ülkelerinde, 1998’de Rusya’da ve 2000, 2001 yıllarında yeniden Türkiye’de ekonomik krizler yaşanmış, bu krizlerle örülmüş dönemde ise tüketime ilişkin hala göze batan bir süreç işlemeye devam etmiştir. 1. BÖLÜM TEMEL KAVRAMLAR VE KURAMLAR 1.1. Temel Kavramlar 1.1.1. Tüketim İktisat dersi alan bir öğrencinin ilk öğrendiklerinden biri insan gereksinimlerinin sınırsızlığına karşın üretim kaynaklarının sınırlılığı bilgisidir. İktisat bilimi de Homo economicus’un kıt kaynaklarla sınırsız gereksinimlerini karşılamada kullanacağı akılcı yöntemlerle ilgilenmektedir. İnsanın iki yönlü -toplumsal ve biyolojik- varlığının devamı için gerekli olan gereksinimlerin karşılanması sürecinde, ‘tüketim’ kavramı karşımıza çıkmaktadır. Tüketim, insanın psikolojik, toplumsal ve biyolojik varlığının devamında önemli bir kavramdır ve kavram pek çok farklı şekilde açıklanmaktadır. İnsan gereksinimlerinin doğrudan doğruya giderilmesi için mal ve hizmetlerin kullanılması (Türkay,1996:4) olarak ifade edilmektedir. Türk Dil Kurumu (TDK) sözlüğünde ise kavram, kullanarak, harcayarak yok etmek, bitirmek, yoğaltmak işidir. Yine sözlükteki tanımlamada üretme eyleminin karşıtı olduğu da belirtilmektedir (TDK, 1988: 1501). Yapılan tanımlamalardan tüketimin kullanma ve yok etme gibi iki eylemi ifade ettiği görülmektedir. Böylesi bir tanımlama, tüketim, nesnelerin yalnızca kullanım değeri üzerinden yapıldığında doğru olabilir. Ancak kullanım değerinden çok daha öte değerlere sahip nesnelerin tüketimi için yeterli açıklama yapılmış olmaz. Tüketim, gereksinimlerin giderilmesinde mal ve hizmetlerin kullanımı olarak ifade edilmekle birlikte buradaki maddi tüketime malların fiziksel olmayan tüketimini de Baudrillard eklemektedir. Baudrillard’a göre tüketme eylemi gereksinimlerin doyurulmasından çok daha fazla bir anlam yüklenmiş, bir ‘idealist’ uygulama (aktaran: Bocock, 1997:75) biçimidir. Tüketim, nesnelerin yalnızca fiziki yokoluşlarını kapsamayacak kadar genişletilmiş bir eyleme dönüşmüştür ve bu dönüşüm Baudrillard tarafından kapitalist topluma eleştiri olarak getirilmiştir. Kapitalist toplum eleştirisi içinde tüketime yüklenen anlam, kavramın pazar ekonomisi ile farklılaşmış olmasıyla bağlantılıdır. Daha öncesinde nesnelerin fiziksel olsun, simgesel olsun kullanım değeri üzerinden tüketimi söz konusu edilmekteydi. Ancak pazar ekonomisi ile birlikte nesnelerin pazar için üretiliyor olması nesnelere değişim değeri atfetmiştir. Nesnenin bir değişim değerine sahip olması nesnenin yalnızca kullanım değerine sahip olduğu durumdaki tüketim gibi somut bir yok edişten soyut bir yok edişe geçişi temsil etmemektedir. Soyut –ya da simgesel- tüketim kapitalist öncesi toplumlarda da görülen pratiklerdendir. Bir nesnenin kullanım değerine sahip olması bizi o nesnenin yalnızca fiziksel bir kullanıma açık olduğu anlamına ulaştırmaz. Simgesel tüketim nesneleri olarak ilkel topluluklardaki totemlere, fetiş nesnelere bakabiliriz. Buradaki simgeselliğin de o dönem için kullanım değeri taşıdığını iddia edebiliriz. Nesnelerdeki kullanım değerinden farklılaşan bir değere geçiş için 18. yüzyılın, pazar ekonomilerinin ortaya çıkışı beklenmiştir. 1.1.2. Tüketimin Tek İşlevi Tüketim tanımlarından tüketme eyleminin neye yaradığına ilişkin bir çıkarım yapmak çok da zor olmayacaktır. Tüketim, gereksinimlerin karşılanmasında kullanılan önemli bir araçtır. Tüketimciliğin eleştirildiği durumlarda tüketimin araç işlevini terkettiği ve aslolan amacın tüketmek olduğu şeklinde eleştiriler getirilmektedir. Ne var ki tüm bu araç- amaç karmaşasının altından tüketimin tek ve biricik işlevi kendini göstermektedir. Tüketimin işlevi, ister fizyolojik olsun ister psikolojik her şekilde gereksinimlerin karşılanmasıdır. Bireyin gerçekleştirdiği tüketme eyleminin sonucunda, karşılanmadığında gerilime neden olacak eksiklik, yokedilmiş olacaktır. Eleştirinin asıl hedefini burada insanlara fizikselden çok psikolojik bir gereksinim duyma konusunda yapılan görünür/görünmez baskı oluşturmaktadır. Tüketim insanlarda sürekli bir istencin aracı olmaktadır. Kapitalist sistemde tüketim günah keçisi gibi görülse de olgunun arkasında öfkenin asıl hedefi kendini gizlemektedir. Mal ve hizmetlerin tüketimi kişilerin hissettikleri yokluk duygusunu yok etmede çözüm sunmaktadır. Nesnelerin tüketimine ilişkin davranışın kendisi bir araç, gereksinim ve isteklerin tatmin edilmesi ise amaçtır (Barış ve Odabaşı, 2002:30). Burada gereksinimlerin değişim sürecine değinilmesi gerekmektedir. Eylem geçmişten günümüze değişmiş değildir; az ya da çok, insanlar doğumlarından ölümlerine kadar doğayı, enerjiyi, nesneleri, imgeleri tüketmeye devam etmektedir. Bedenin, ruhun gereksindiği her ne ise tüketilmesi tatmine ve rahatlamaya neden olacaktır; bu da fizyolojik olduğu kadar psikolojik bir süreçtir. Tüketimin ayıplandığına ilişkin görüşlerin yanlış olduğunu iddia eden Douglas ve Isherwood(1999)’a göre tüketim malları iletişim amacıyla kodlanmıştır ve bir tüketicinin bir mübadele dizisi içinde öbür tüketicilerle bağlanmasını sağlama gibi bir işleve sahiptir. Olgunun işlevi belirtildikten sonra Douglas ve Isherwood’un tüketim mallarına yönelik açıklaması iletişim gibi bir gereksinimin giderilmesine aracı olmaktadır. Tüketme bir eylem olarak gereksinimi gidermeye, tüketim malları da bu eylemin aracı durumundadır. 1.1.3. Gereksinim ve Güdülenme Süreci Tüketme eylemi, güdülenme adı verilen bir süreçte davranış adını almaktadır. Bu süreci söyle sıralayabiliriz: Gereksinim, güdülenme, davranış ve tatmin. Bahsedilen bu sürecin başlangıç noktasında bireyin gereksinimi yer almaktadır. Gereksinimin birey tarafından farkedilmesi burada önemli noktayı oluşturmaktadır. Gereksinim için bireyce deneyimlenmiş, yaşanan yokluktur denebilir (Moorehead ve Griffin 1989:104) Birey varlığından habersiz olduğunda gereksinim duymayacaktır. Yokluğun varolduğunun farkına varma ise gereksinimin hissedilmesinde etkili olacaktır. Güdülenme sürecinin ilk ayağı tamamlandığında -birey gereksinim duyduğunda- ikinci ayağında artık bu gereksinimin tatmin edilmesine yönelik olarak harekete geçirici bir gücün varlığı şarttır. Bu aşamada, gereksinimin tatminini sağlayacak hareketin/davranışın gerçekleşmesi için amaca yönelik istek/ güç, güdülenme olarak ifade edilebilir. Yine güdü için, kişinin enerjisini belli bir hedefe yönlendiren davranışları için gösterilen bilinçli veya bilinçsiz gerekçeler (Budak, 2003:342) tanımı da verilmektedir. Güdülenme sürecinde güdünün oluşmasının ardından, sıra davranışa, gereksinimi tatmin edici harekete gelmektedir. Tatmin/doyum, gereksinimlerin giderilmesi sonucu denge durumunun yeniden kurulması (Budak, 2003: 225) şeklinde ifade edilmektedir. Tanımdan yola çıkarak, uygun darvranışla gereksinimin oluşturduğu gerilimin yokolması beklenir diyebiliriz. Gerilimin yok olmaması durumunda tatminin da sağlanmamış olduğu düşünülebilir. Yukarıda özetlenmiş güdülenme sürecinde davranış olarak adlandırılmış aşamadaki eylem tüketmedir. Birey duyduğu gereksinimin oluşturduğu içsel dengesini bozucu gerilimi yok etmek için tüketme eylemini gerçekleştirerek istenen sonuca ulaşır. Psikolojinin açıkladığı süreçteki davranış aşamasının, tüketme eyleminin, toplumsal yaşama bakıldığında çok da kolayca gerçekleşmeyen bir aşamayı temsil ettiğini söyleyebiliriz. Uygun davranışın/tüketme eyleminin gerçekleşmesi için bazı gereçlerin varolması da zorunludur. Bunların en başında gereksinim duyulan nesnelerin ulaşılabilir olması yer almaktadır. Ulaşılabilirlik de bireyin sahip olduğu gelirle, gereksinim duyulan nesnenin/hizmetin miktarı ile ifade edebiliriz. Konunun bu yönü daha çok iktisatçıları ilgilendirmektedir. Piyasaya çıkana kadar tüketici bireyin konu olduğu alan psikoloji ve buna bağlı olarak pazarlama, reklamcılık alanları iken şimdi iktisat bireyin piyasadaki davranışlarını analiz etmektedir. 1 1.1.3.1. Gereksinim Çeşitleri Tüketimin tek işlevinin gereksinimlerin giderilmesi olduğu iddia edildikten sonra tüketmenin basit bir eylem olduğu sonucunu çıkarmak doğru olmayacaktır. Gereksinimlerin giderilmesi olarak basit/temel bir işlevi vardır tüketimin ancak gereksinimlerin karmaşıklığı göz önüne alındığında tüketme eylemi çok da basit değildir. Gereksinimler, fizyolojik gereksinim, psikolojik gereksinim olarak basitçe ikiye ayrılabileceği gibi, farklı kaynaklarca birincil ve ikincil gereksinimler olarak da ayrıştırılabilmektedir. 1 Aşağıda tüketimi ilgi alanına dahil etmiş bilim dalları, disiplinler ve diğer alanlar daha ayrıntılı olarak verilecektir. A. Maslow, Gereksinimler Hiyerarşisi olarak bilinen modelinde, insan gereksinimlerini sınıflandırdığında, birinci sıraya insanın biyolojik bir varlık olmasının sonucu olarak yeme, içme, üreme gibi türünün devamına yönelik fizyolojik gereksinimleri yerleştirmiştir. Ardından güvenlik gereksinimi ikinci sıraya yerleşirken, sevgi ve ait olma gereksinimi üçüncüyü, takdir ve saygı gereksinimi ise dördüncü sırayı oluşturmaktadır. Gereksinimlerin sıralanışında en üst düzeydekini ise kendini gerçekleştirme ya da yaratıcılık oluşturmaktadır. Bu beş basamaklı hiyerarşik sınıflandırmada Maslow, ilk iki gereksinimi birincil, üç, dört ve beşinci sıradakileri ise ikincil, gereksinimler olarak adlandırmaktadır (Eren, 2001:31) Birincil ve ikincil, temel ve tamamlayıcı (Eren,2001:494) ya da fizyolojik ve sosyal psikolojik olarak ikiye ayrılsa da gereksinimler, anlamlarında çok büyük farklılıkları getirmemektedir. Bireyin fizyolojik gereksinimleri onun dünya üzerinde görünen fiili yaşamının devamı için şart olanları ifade etmektedir. Bunlar, yiyecek, su, oksijen, cinsellik, uyku gibi gereksinimlerdir. Fizyolojik gereksinimler için organik gereksinimler kavramını da kullanılmaktadır (Budak,2003:381). İkincil, psikolojik gereksinimleri ise türün devamına yönelik fizyolojik gereksinimleri tamamlayıcı nitelikte olup insanın sosyal bir varlık oluşuyla bağlantılandırılmaktadır. 1.1.3.2. Zorlama Gereksinimler Günümüzde gereksinimler daha önce olmadığı şekilde oluşturulmakta ve yeni gereksinimlere yeni tatminler sunulmaktadır. Gereksinimleri ortaya çıkaran şeyin insanın kendi biyolojik yapısı ya da bireysel tercihi olduğunu söylemek pek de kolay görünmemektedir. Ivan Illich, toplum içinde insanların neye gereksinimleri olduğunu onlara dikte edecek uzmanlaşmış insanların oluştuğunu ve uzmanlar kontrolünde ‘zorlama gereksinimlerin hegemonyası’nın (Illich, 2000:53) yaşandığını ileri sürmektedir. Toplum, bu aşamada artık zorlama gereksinimlerin eksikliğini kendilerinde duymaktadır. Gereksinim olarak bu uzmanların verdiklerini görmeye başladıklarında ise ardından gereksinimin giderilmesi ve tatmini gelecektir. Illich’in sözünü ettiği uzmanlar bu çalışma içinde özellikle reklamcılık sektörüyle bağlantılandırılmaktadır. İnsanları sürekli arzular hale getirdikleri şeklinde de bir iddiaya verilmektedir. Illich ile birlikte Debord (1996) da yapay gereksinimler yaratıldığını iddia etmektedir. 1.1.4. Çalışma ya da Üretim İnsan gereksinimlerinin tatmini için tüketim vazgeçilmez bir işleve sahip görünmektedir. Tüketilen nesneler aracılığıyla tatmin sağlanmakta, birey fizyolojik ve psikolojik olarak rahatlamaktadır. Bireyin tüketim eylemini gerçekleştirme aşamasında, önemli bir etmenin varolma zorunluluğu gözden kaçmayacaktır, o da gelirdir. İnsanların tüketerek tatmin sağlayabilmeleri için gereken gelir, çoğunlukla çalışmayı zorunlu kılmaktadır. Mirasyedi ya da şans oyunları ile elde edilmiş gelire sahipse kişi çalışmak zorunda kalmadan da tüketim eylemine devam edebilecektir. Ne var ki bu durum, toplumun geneline yayılmış değildir. İnsanın yaşamını sürdürebilmesi için gerekli geliri elde etmesi için çalışması gerektiği, çalışma kavramı sözkonusu olduğunda çoğunlukla söylenmektedir. Çalışma bir gelir getirici eylemdir ancak çalışma bu şekilde tanımlandığında emeğin değerinin indirgendiği gibi bir sonuç çıkarılabilir. Oysa çalışma kavramı için gelir getirici eylem olduğu bir gerçek olmakla birlikte çalışma, insanın gereksinimlerinin gideriminde araçtır. Yeme içme gibi gereksinimlerin giderilmesi için çalışma sonucu elde edilen gelir kullanılırken, çalışma başlı başına gereksinimler hiyerarşisinin en tepesindeki kendini gerçekleştirme gereksiniminin giderilmesindeki davranışlardan biridir de aynı zamanda. Çalışmanın asıl amacı yukarıda belirtildiği gibi gelir ya da tüketim değildir. Elde edilen gelirin, yaşamın sürdürülmesi için gerekli şartları yerine getirmek üzere bir bölümü bugün tüketilmekte, bir bölümü ise daha sonra tüketilmek üzere tasarruf edilmektedir. Yani çalışarak elde edilen gelir, ya harcanır ya da tasarruf edilir; gelirin yöneltilebileceği başka bir kullanım alanı yoktur (Dornbusch ve Fischer,1998:62). 1.1.5. Tüketici ‘Tüketici, gereksinimlerini gidermek veya tatmin sağlamak amacı ile mal ve hizmetleri kullanan kişi veya topluluktur’’ (Türkay,1997: 8). Tüketici Davranışları Teorisinde bireyin tüketici kimliği, tüketim malları piyasası içindeki alıcı konumu ve piyasa içindeki etkin aktörlerden biri olması nedeniyle inceleme konusudur. İktisatçılara göre ‘‘...tüketici, tüketim mallarına harcayabileceği gelirinin ve satın alacağı malların fiyatlarının çizdiği sınır içinde, kendisine en yüksek tatmini sağlayan mal demetini tercih edecektir’’ (Türkay,1997: 9). İktisadi anlamıyla tüketicinin piyasa içinde mal ya da hizmeti satın alması önemli bir nokta olarak belirtilirken bir başka tüketici tanımında, tüketici konumunda olmak için malın ya da hizmetin satın alıcısı olmaya gerek yoktur ve malı satın alan değil, tüketen kişi tüketici olmaktadır (Özkazanç’tan aktaran:Kocacık, 1998:19). Bireylerin tüketici konumlarına vurgu yapılırken, üretici/çalışan konumları ikinci planda yer almaktadır. Çalışanlar da tüketici konumundadırlar ne var ki tüketici tanımının içine çalışmayanlar da dahil edilmektedir. Eve gelir getiren anne ve babanın tüketici olması yadsınmamaktadır ne var ki günümüzde buna ek olarak çocuklar ve gençler de önemli bir tüketici grubu oluşturmakta; çocuk ve gençlerin tüketim konusunda daha kolay baştan çıkarılıyor oldukları belirtilmektedir. 2 2 Çocukların ve gençlerin tüketimine ilişkin olarak dünya çapında yapılmiş bir araştırmanın sonuçları için bkz: 1.1.6. Yaşam Kalitesi Yaşam kalitesi pek çok toplumsal programın konusunu oluşturan , tartışmalı bir kavramdır. Bireyin ve dolayısıyla toplumun yaşam kalitesini geliştirme fikri, kamusal politikaların, kalkınma girişiminin ve toplumsal yasaların temelinde yeralmaktadır. Bireyin istediği gibi bir yaşam sürdürebilmesi için yapılacakların tartışıldığı bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüze gelene kadar daha çok bireylerin iktisadi yönleri ile ilgilenen iktisatçılar tarafından , bireylerin gelir düzeyleri ile bağlantılandırılarak kavram çözümlemelerde kullanılmıştır. En yaygın olarak kullanılan gösterge bireyin gayri safi milli hasıladan (GSMH) aldığı paydır. Ancak iktisatçılar da GSMH’nin bireyin yaşam kalitesini ölçmede yeterli olmayacağını bugün kabul etmiş görünmektedir. ‘‘Yaşam kalitesi kavramı, ‘sahip olma’ gibi artan materyalist eğilimler nedeniyle özellikle gelir, servet, varlık, ev sahibi olma gibi materyal kaynakları ve tüketim harcamalarını belirlemek amacı ile kullanılmaktadır. Ancak son zamanlarda yaşam kalitesinin ekonomik amaçlara ulaşma düzeyinden duyulan tatmin ve refah duygusu ile bütünleşmiş bir kavram olarak irdelenmesi gerektiği üzerinde durulmaktadır’’(Özmete, 1997:3). Bu bağlamda konunun ekonomi dışındaki alanlarla bağı kurulmaktadır. Konuya iktisatçıların sahip çıktığı bir dönemden söz edilse de günümüzde yeni yaklaşımlar sunulmaktadır. Uygun yaşam biçimi yaklaşımı, her bireyin sahip olduğu yaşam kalitesinin, başka bir şekilde yaşamak yerine, belirli bir yaşam türünde yaşamam özgürlüğüne bağlı olduğunu ileri sürer. İnsanın kendisi için iyi ve uygun olarak gördüğü biçimde yaşaması, gerektiği gibi beslenme ve sağlıklı olma türünden temel gereksinimlerden başlayıp, özsaygı, insanlık Lindstrom ve Seybold, (2003) onurunu koruma ve toplumun daha geniş kesiminin içine dahil olma gibi çok daha karmaşık faaliyet ve işlevlere uzanan, yapılabilecek ve olunabilecek şeylerle durumların bileşiminde ortaya çıkmaktadır (Marshall, 1999:813). 1960’lardan bu yana kavramın sosyal psikolojik bir yönünün olduğu ve bunun iktisadi yönü kadar hatta belki de ondan daha da fazla önemli olduğu görüşü savunulmaktadır. İnsan ve yaşamı bir bütün olarak ele alındığında iktisat, sosyoloji, psikoloji, sağlık bilimleri gibi alanların kavramı kullanmasının olağanlığı görülecektir. Sosyal psikolojik bir kavram olarak yaşam kalitesinin içerdiği anlam daha çok, birey yaşamının her alanında, bireyin istediği gibi bir yaşama ulaşmasını ve sürdürmesini içermektedir. Yaşam kalitesinin ne olduğuna ilişkin çalışmalarda ekonomi temelli objektif ölçümle yapılmaktaysa da sosyal psikolojinin işin içine dahil olması ile subjektif ölçümler çözümlerde yer bulmaktadır. Yaşam kalitesinin ölçümüne ilişkin temel varsayımda yaşam kalitesi, gelir, konut, iş, meslek ve aile yaşamı, boş zaman, bireylerarası ilişkiler, toplumsal ve siyasal katılım gibi ögeleri kapsamaktadır. ‘‘ Ancak yaşam kalitesinin yalnızca ekonomik ve fiziksel değişkenlerle tanımlanmasının yeterli olmadığı da belirtilmektedir. Bu nedenle yaşam kalitesinin açıklanmasında sevgi, ait olma, nefret, saygı, sorumluluk, bağımlılık, güven gibi subjektif ve insani ögelerin de incelenmesinin gerekli olduğu üzerinde durulmaktadır’’(Özmete, 1997:4). Objektif ölçümler, sağlık, eğitim, gelir, nüfus artışı, işsizlik, suç ve intihar olarak sıralanırken artık bunların yetersiz olduğu düşünüldüğünde bireysel istekler, beklentiler, gereksinimler ve değerler gibi subjektif belirleyiciler dikkat çekmektedir. Yaşam kalitesi yalnızca bireyin fiziksel koşulları, toplumdaki ilişkileri ve sosyal yapısı gibi durumlara ilişkin bir kavram olmayıp, bireyin kendisinin ve çevresindeki diğer bireylerin bu durumları yargılama ve değerlendirme biçimini de ele alır (Özmete, 1997:5). 1.1.7. Kimlik: Kimlik, sosyolojik çalışmaların çoğunda kullanılan, tartışmalı ve popüler kavramlardan biridir. Hem sosyolojik hem de psikanalitik kuramlarda kimliğin yaratılmış ve kurulmuş bir karaktere sahip olduğu üzerine vurgular yapılmaktadır. Kimlik, toplum içinde bireyin sahip olduğu etiket olarak tanımlanabilir. Birey toplumun değer verdiği alanlarda, konularda sahip olduğu beceri ve deneyimleri ile kimliğe ulaşmakta ve kendine bir yer edinmektedir. Kabul gören değerlere uygunluğu sağlamayı ve onlarla özdeşleşmeyi içermektedir. ‘‘Özdeşleşme, isimlendirmeyle kendimizi toplumsal düzeyde kurgulanmış kategorilere koymayla ilgili bir süreçtir’’ (Marshall,1999:405). Kimliğin, toplumsal olarak ihsan edilmiş, toplumsal olarak sürdürülmüş ve toplumsal olarak dönüştürülmüş bir ‘şey’ olduğu Peter Berger(1963)’ün Invitation to Sociology adlı çalışmasında da belirtilmiştir. Kimlik, bireyin kim olduğunu şekillendiren, kişisel niteliklere, yeteneklere ve davranış biçimlerine atfedilen tüm anlamları da ifade etmektedir. Bu çalışma içinde kimliğin yeri, tüketilen mallarla bağlantılandırılarak kullanılmaktadır. Bireylerin kendilerini topluma tanıtan kimlikleri oluştururken kullandıkları temel araç olarak tüketilen mal ve hizmetler olduğu iddia edilmektedir. Reklamların ve toplum içinde bireyler arasındaki diyalogların etkisi ile bireylerce özümsenen değerlerin göstergeleri olan mal ve hizmetler, toplum içinde kimliklerin kurulmasında önemli rol oynamaktadır. Chaney’e göre toplumsal kimlik biçimlerinin temel özelliklerini ortaya koyan noktalar vardır. Bunların başında kişisel beğenilerin, kişinin diğer kişiler tarafından yargılanabileceği sorumluluklar olduğunu kabul etmektir. Kişilerin beğenileri bir kimlik duygusunun bütünleyici ögeleridir. İkinci olarak bireyin yaptığı seçimlerinin kültürel seçimler olmasıdır. Boş vakit ya da tüketim etkinlikleri gibi yaşam alanları üzerinde odaklanmaktadır. Üçüncü özellik, dışa vurulan değer yargıları ve beğenilerin, bunlar ne kadar kişisel olursa olsun, diğer sosyo-kültürel özelliklerle ilişkili özel kalıplara uymak zorunda olmasıdır (Chaney,1999:21). Bireyin sınıfsal kimliğinin, bahsedilen özellikleri ile toplum içinde bireyin tanımlayıcı davranışlarından oluştuğunu söyleyebiliriz. 1.1.8. Tüketim Toplumu ve Toplumun Diğer Sıfatları Sanayi toplumundan sanayi sonrası toplumuna (post- industrial society) geçildiğinde kapitalist mantık değişmiş değildir. Ne var ki kapitalizmin topluma adını veren başat niteliği değişmiştir. Sanayi toplumunda üretim, çalışma başat nitelikteyken artık girişimciye kar getiren ve toplumu şekillendiren nitelik tüketim olmuştur. Ekonomik sistemin merkezine tüketim maddeleri ve profesyonel hizmetler yerleşmiştir (Illich,2000:35) ve toplumu niteleyen sıfat tüketim toplumu olmuştur. Şu da belirtilmelidir ki, bu yeni toplumsal sistemde tüketim, onu eleştiren yazarlarca toplumun sıfatı haline getirilse de, tek başına başat niteliği oluşturmamaktadır. Toplumsal gelişmelere bakılan yönle de bağlantılı olarak bilgi (enformasyon) toplumu, iletişim toplumu, teknoloji toplumu, postmodern toplum da aynı, yeni toplumu adlandırmak için kullanılmaktadır. Güzel’in Tüketim Toplumu Tartışmaları (Güzel, 2001:3) adlı çalışmasında özetlediği gibi günümüz toplumunun analizini yapan araştırmacıların kullandıkları kavramlar çeşitlidir. Sanayi sonrası toplum (Bell,1973), postmodern toplum (Lyotard,1990 ve Baudrillard,1999), Bilgi toplumu (Drucker,1993), bürokratik yönlendirilmiş tüketim toplumu (Lefebvre,1998), gösteri toplumu (Debord,1996), Kullan-at toplumu (Ruppert,1996), kredi kartları toplumu (Bauman,1999) gibi isimlendirmeler günümüz kapitalist toplumlarının işleyişine dair yapılan analizlerde yer almaktadır. 3 Kullanılan farklı kavramlar -yukarıda değinildiği gibi- aynı kapitalist toplum için geliştirilmiştir. Ancak aradaki farkı, araştırmacıların bakış açısına bağlı olarak toplumu sürükleyen dinamikle açıklayabiliriz. 4 Jameson (1990:61) ise postmodernizm tartışmaları içinde günümüzün yeni kapitalist toplumları için yukarıdaki tanımlamalara ek olarak medya toplumu, elektronik toplum, ileri teknolojik toplum gibi yeni tanımlamaların da varlığına işaret etmektedir. Aynı zamanda belirtilmelidir ki, tüm bu yeni toplum sıfatları birbirinden bağımsız gelişmemiştir. Teknolojik yeniliklerin getirdikleri ile iletişim hızlanırken bilgi, iletişimle daha da üst seviyelere çıkmış, bilginin yükselişi ile yeni teknolojiler kurulmaya devam etmiştir. Tüketim ise bahsedilen tüm bu toplum sıfatlarının özelliklerinden faydalanarak toplumu şekillendiren bir örüntünün parçası olmaktadır. Tüketilen nesnelerin üretimi, tüketiciye sunumu, teşhiri, tüketicinin beğenisini kurma gibi eylemler göz önüne alındığında teknolojinin, bilgiyi kullanma gücünün ve iletişimin önemi yadsınamaz. Tüm bu yeni toplum özellikleri biraraya geldiğinde toplumun kültürel yapısında değişmelere neden olmaktadır. Kültürün özellikleri düşünüldüğünde bu gelişmelerin değişime neden olması çok da şaşırtıcı değildir. Örgütlü toplumlar halinde yaşayan, karşılıklı etkileşim içindeki insanların ortak ürünü olan kültür, toplumsaldır, nesiller boyunca aktarılır, 3 Günümüz toplumunu açıklamak için kullanılan terimlerin sonunda parantez içinde verilmiş isimler bu terimleri kullanan yazarlara aittir. 4 Güzel’in çalışmasında listelenen terimlere rağmen bu çalışmada günümüz toplumuna verilen isimlerden tüketim toplumu kavramı kullanılmakta ve toplumdaki teknolojik ilerleme, iletişim becersi ve bilginin akışkanlığı tüketimle bağlantılandırıldığından daha çok bu özellikler üzerinde durulmaktadır. değişime tabidir ve insan toplumlarının çevreye uyum gereksinimi çerçevesinde biçimlenir. (Emiroğlu ve Aydın, 2003: 522-523) Kültür nesilden nesile aktarılmakla birlikte toplumdaki yeni gelişmelerden de etkilenmekte ve bir sonraki kuşağa biraz daha değişerek geçmektedir. Bu özelliklerle bağlantılı olarak, tüketimin toplumun kültüründe meydana getirdiği/ getireceği değişiklikler kültür açısından kınanacak bir durumu ifade etmemektedir. 1.2. Tüketimle İlgilenen Sosyal Bilimler ve Disiplinler Tüketim, insanın yaşamsal eylemlerinden biri olması nedeniyle insanla ilgilenen pek çok bilimin ve disiplinin konusudur. İktisat, toplumbilim, psikoloji 5, sosyal antropoloji, reklamcılık, -işletmenin bir alt disiplini olan- pazarlama konuyla ilgilenen sosyal bilimleri/ disiplinleri oluşturmaktadır. İnsan, sosyal ve biyolojik olmak üzere iki yönlü bir varlıktır ve insanın biyolojik yaşamının devamı için tüketmesi gereken besin maddeleri, konuyu pekala biyolojiye de ait kılmaktadır. İnsanın yaşam alanlarının üretimi ile ilgilenen bir mimar da tüketimin kültürle bağlantısı çerçevesinde değişen yaşama biçimlerini takip etmekte ve bu değişimi kendi projesine yansıtma amacıyla konuya yaklaşabilmektedir. 6 Burada adı geçen alanlar tüketimin farklı boyutları ile ilgilenmektedir. İktisat, insanın gereksinim duyduklarını karşılamak için kullandığı herşeyin üretiminin kıt kaynaklarla akılcı biçimde nasıl yapılacağını incelemektedir. Üretilenlerin alıcısı olarak görülen tüketicilerin eylemleri, piyasanın işleyişinde önemli bir faktör olmasıyla iktisadın konuyla ilgilenmesini açıklamaktadır. Tüketim, iktisadın temelinde yer alan kavramlardan biridir. Kıt kaynaklarla gerçekleştirilen üretimin tüketimle tamamlandığını, iktisadi faaliyet 5 Psikoloji biliminin pek çok alt dalı olduğu bilinmektedir. Burada deneysel psikoloji, klinik psikoloji, genetik psikolojisi ve sosyal psikoloji konuyla ilgileri nedeniyle zikredilmektedir. 6 Mimarlık alanının tüketim toplumu ile bağlantısını ‘banyo’ aracılığıyla ortaya koyan çalışması için bkz: Cengizhan, A., ‘ Yabancılaşma Nesnesi Olarak Banyo: Modernizm, Tüketim Toplumu ve Banyo Kültürü’ Modernin Saati içinde, Boyut Yayınları, 2002, Ankara, s.143-155 olarak baktığımızda üretim ve tüketim arasında kısır olmayan bir döngü olduğunu görebiliriz. İhtiyaçların karşılanması için mal ve hizmetlerin üretilmesi ile tüketim gerçekleşirken, üretimin sağlanabilmesi için de pek çok başka mal ve hizmetin tüketilmesi gerekmektedir. Üretim sürecinin sonundaki tüketim ise yeni bir üretime dönüşmektedir. Bu süreç işlediğinde kapitalizm de işleyişine devam etmektedir. Ancak ne zaman döngüde tıkanma olursa, ekonomik ve toplumsal yaşamda ciddi krizler görülmektedir. Tüketim, ekonomilerin yürümesi için gerekli koşul olarak ifade edilmektedir. Hatta ‘tüm toplumlardaki iktisadi faaliyetlerin amacı, tüketimi ve böylece refah düzeyini zaman içinde istikrarlı bir biçimde artırmaktır’ denmektedir (Ünsal, 1997:7). Konu iktisadi boyutuyla belirtildikten sonra, tüketimin incelendiği ikinci sosyal bilime geçilebilir. Toplumun hayat modelleri üzerine yoğunlaşan ve antropolojinin bir alt dalı (Haviland,2002:37) olan sosyal antropoloji, toplumların kültürlerini inceleyerek toplumlar hakkında daha fazla bilgiye ulaşılmasında önemli katkılarda bulunmaktadır. Genel olarak sosyal antropolojinin kadim toplumların maddi kalıntılarından yola çıkarak insan gruplarının, toplumların yaşamına ilişkin bilgi sunduğu düşünülür. Oysa sosyal antropoloji diğer sosyal bilimlerde olduğu gibi geçmişin yanında günümüz yaşamlarını da çözümlemektedir. Konu tüketim olduğunda antropolojinin konuyla bağlantısını kurmak zor değildir. Geçmişten günümüze insanların yaşamlarının önemli bir parçası olmuş bu eylem, tüketim, antropologlarca tüm bir yaşamın analizi yapılırken ele alınmıştır. Daha çok gündelik yaşamlardan yola çıkılarak yapılan çalışmalarda üretim ilişkileri, aile yapıları, akrabalık ilişkileri ön planda gibi görünse de tüketim yaşamın içinde görünür ya da görünmez şekilde varlığını sürdürmektedir. Sosyal antropoloji, farklı kültürlerde tüketime ilişkin belli ritüelleri açıklamaya çalışmıştır, bunlardan birini potlaç oluşturmaktadır. Potlaç adı verilen ritüel, insanların topluluk içinde sahip olduğu gücü göstermek için mülkiyetindeki nesneleri diğerleri ile paylaşması ve sahip oldukalrını savurmasıdır. Baudrillard (1997:43), günümüz tüketimini açıklarken potlaç kavramını da hatırlatarak, potlaçla belirtmektedir. savurmanın simgesel bir anlama sahip olduğu Kuzey Amerika Noatka dilinde ‘vermek, bağış’ anlamına gelen kelime, potlaç, Kuzey Amerika kıyılarında şeflerin ve zengin kimselerin doğum, ölüm, erginlenme ritleri, vb önemli olaylarda, sahibi olduğu değerli nesneleri başkalarına bağışlaması veya yok etmesi geleneğidir (Emiroğlu ve Aydın, 2003: 704). İlkel topluluklarda görülen bu ritüel nesnelerin tüketimine ilişkin değişik bir boyutu sunması bakımından ilgi çekicidir ancak sahip olduğu statünün ve itibarın somutlaşmış biçimi olarak nesnelerin görülmesi günümüzde de devam eden olgular arasındadır. Doğaya ait bir kavram olan zamanı insan yapımı bir nesneye, saate dönüştürdüğümüzde ve saatin zamanı gösterme işlevinin temel olduğu akılda tutulduğunda Rolex ya da Casio marka iki saatin zamanı göstermenin dışında, kolunda görülen insanın gelir grubunu da bize veriyor olması bu ritüellerle bağlantıyı kurabilmemizi sağlamaktadır. Sosyal antropolojinin bir alt dalı olan simgesel antropoloji, tüketimin simgesel boyutuyla ilgilenmektedir ve günümüz tüketimini anlamada bu alandan yaralanmak bize fayda sağlayacaktır. Kültürün simgeler, anlamlar ve değerler sistemi olarak görülmesiyle birlikte antropoloji içinde bir alt disiplin olarak gelişen simgesel antropolojide simgeler (semboller) yoluyla toplumsal davranışlarımız açıklanmaya çalışılmaktadır. Soyut ve/ veya somut simgeler aracılığı ile toplum içinde bireylerin ortak bir iletişim aracı kurabildikleri ve bu araçların incelenmesi ile de toplumun davranışsal değer sistemlerinin çözümlenebildiği söylenmektedir. Açıklamalar içinde geçen ‘simge’ en basit şekliyle, bir başka ‘şey’i anlatan ya da temsil eden ‘şey’dir. Anlatan, anlatılanla doğrudan bir ilişki içinde olmayabileceği gibi çağrışımlarla onunla bağlantılandırılabilir. Ancak simge, yalnızca başka şeylerin yerini tutmaktan ya da başka şeyleri temsil etmekten daha fazlasını yapar: Simgeler kendilerini kullananlara, anlamlarının bir kısmını kendilerine kazandırmalarına izin verir (Cohen,1999:11). Yani simgelerle kişilerin kendi düşünce yapılarının anahtarları ile iletişim kurulmakta, anlamlar üretilmektedir. Simgesel bir varlık olan insan, çevresiyle kurduğu ilişkide simgeleri kullanır ve simgesel düzenin yokluğunda iletişimde zorluklar yaşayacaktır. En gelişmiş ve karmaşık simgesel sistem olarak tanımlanabilen dili, sadece konuşma dili olarak almaz ve nesneleri de içlerinde barındırdıkları anlamları ile dile dahil edersek tüketilen nesnelerin simgesel antropoloji açısından vurgulanan noktasına ulaşabiliriz. ‘‘ Her sembolün çağrıştırdığı anlamları mevcuttur. Kara ‘yasın’ sembolü iken yas, ‘karanın’ anlamıdır’’ (Budak, 2001: 22). Konumuz açısından bu sözü değiştirirsek: Tüketilen nesneler toplumda aidiyetin, kimliğin simgesi iken, aidiyet ve kimlik bir şekilde nesnenin anlamı olmaktadır. Yukarıdaki saat örneği hatırlanırsa Rolex saat, toplum içinde konumlanmanın anahtarı olmaktadır. ‘‘Simgesel antropoloji, insanları bilgi ve mesaj ileten iletişim aracı işlevi gören bir im ve simge sisteminin taşıyıcısı ve ürünü, öznesi ve nesnesi olarak görür. Bunlar eylem ve davranış için olduğu kadar, fikir ve değerler için de temel oluşturmaktadır’’ (Emiroğlu ve Aydın, 2003: 735). Antropolog için tüketim ve tüketim nesnesi, maddi ve manevi olarak ele alınmakta, nesnenin her türlü anlamlı kullanımı olarak tanımlanmaktadır. Simgesel açısından ise tüketim ve tüketim nesnesinin verdiği mesajların okunması ve anlamlandırılması önem taşımaktadır. Antropolog Mary Douglas ve İktisatçı Baron Isherwood’un ortak çalışması olan ‘Tüketimin Antropolojisi’nde kavrama çalışmanın -üretimin- sonucu ya da amacı olarak bakmanın dışında bir anlam getirilmiştir: ‘‘Tüketim, başka insanlarla ilişki kurmaya ve bu ilişkinin kurulabilmesi için dolayım kuran malzemelere sahip olmaya dönük toplumsal ihtiyacın parçası olan çalışma güdüsünü açıklayan aynı toplumsal sistemin bütüncül bir parçası olarak görülmeli. Dolayım kurucu malzemeler, sunulan yiyecek, içecek ve konukseverlik, paylaşılan sevince işaret eden çiçekler ve giysiler ya da üzüntüyü gösteren matem kıyafetidir’’ (Douglas ve Isherwood, 1999:8). ‘‘Dolayısıyla tüketim bir yönüyle karşılıklılık, iletişim ve toplumsal katmanlaşma, anlamlandırma, bir yönüyle de iktidar ve popüler kültürün konusudur’’ (Emiroğlu ve Aydın, 2003:816). Tüketimi simgesel boyutu ile ele alan Kevin Robins ise ‘‘tüketim, gerçek dünyayla başa çıkmak için geliştirdiğimiz, kurumsallaşmış bir toplumsal savunma stratejisi olarak görülebilir; tüketim yoluyla, dünyayla olan ilişkilerimizden kaynaklanan kaygı ve korkulardan sakınabilir, bu tehditleri tecrit edebiliriz’’ demektedir (Robins, 1999:179). Bizim burada üzerinde durduğumuz, tüketilen mal ve hizmetlerin, simgesel anlamları aracılığıyla ilettiği mesajlar ve bu mesajları gönderenlerin ve okuyanların toplumsal anlamlandırmalarıdır. Bu açıdan simgesel antropolojinin yanında iletişim konusunda yapılan çalışmalara da dikkat edilmelidir. Çünkü iletişimin temelini oluşturan ‘dil’, ancak simgesel antropolojinin temelinde yer alan ‘simge’ kavramı ile birlikte ele alındığında anlamlı olacaktır. Günlük yaşamdan verebileceğimiz örneklerle tüketim ve simgenin anlatımı sadeleştirilebilir. Çevre dostu ürünler kullanarak, çevreye ne kadar duyarlı bir kişiliğe sahip olduğumuzu kanıtlamaya çalışıyoruz. Diyet ürünleri tercih edip, tüketerek bedenimize ve sağlığımıza verdiğimiz önemi vurguluyoruz. Her ne kadar şekersiz çay ve kahve içtikten sonra güzel bir Antep baklavasını soluksuz yesek bile, içeceğimize koyduğumuz tatlandırıcıyı bir tören havasında kullanmaya devam ediyoruz. Rahat giyimi ve spor arabaları tercih ederek, özgürlük ve bireyselliği doyasıya yaşadığımızı mesajlar biçiminde aktarıyoruz. Yapmaya çalıştığımız ya da sevdiğimiz spor türleri kendimizin nasıl biri olduğunu başkalarına aktarmada önemli görevler üstlenmektedir. (Odabaşı, 1999: 57) Verilen örneklerin tümünü dahil ederek nesnelerin tüm kullanımlarının altında, gösterişe dayalı bir anlam olduğu şeklinde bir genelleme yapmanın doğruluğu tartışmalıdır. Zararı büyük olan diyabet hastalığı nedeniyle çayı şekersiz ve tatlandırıcı ile içen bireyin kullanımını bir diğerinden ayırmak gerekecektir. Tatlandırıcı kullanmanın gönderdiği mesajlardan birinin kullananın diyabet hastası olduğu çıkarılabileceği gibi mesajlardan bir diğerinden yukarıdaki örnekteki gibi bedene verilen önem çıkarılabilecektir. Burada tartışmaya açılan tatlandırıcı kullanımı değil, tatlandırıcı kullanımının ‘bozulmuş ve yeniden üretilmiş’ simgesel anlamının kullanımıdır. Yani nesnelerin kullanım değerlerinden öte, kazanmış oldukları değişim ve gösterge değerleridir 7. Giyilen kot pantolonun markası, markanın maddi değeriyle de bağlantılı olarak manevi bir değer kazanmaktadır. Bu yolla markalı nesneye sahip olmak için cüzdandan çıkarılan parasal değer simgesel bir değeri de ardından getirmektedir. Bu yolla markalı kotun bize anlattığı yüksek gelir grubuna aidiyettir. Tüketilen ürünler ve ürünlerin markalarını birer simge olarak kabul ettiğimizde simgesel tüketimin nedenleri şu şekilde sıralanabilir (Odabaşı, 1999:58): 1. Statü ya da sosyal sınıfı belirtmek. 2. Kendini tanımlayıp bir role bürünmek. 3. Sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek. 4. Kendisini başkalarına ve kendine ifade edebilmek. 5. Kimliğini yansıtmak. 7 Kullanım ve değişim değeri kavramlarınmı ödünç alarak yeni bir değer sınıflamasına giren Baudrillard (1998) nesnelerin bir de gösterge değeri olduğunu iddia etmektedir. Konuyla ilgilenen tartışmacıların bir kısmını ‘tüketimciliği’, ahlaki olarak kınayanlar oluşturmaktadırlar. Bir diğer kısım tartışmacı ise tüketimin aktif ve yaratıcı özelliklerini vurgulayarak, tüketimin farklılaştırma ve ayırma mekanizmaları yoluyla kimliğin biçimlenmesiyle ilgili bir mesele olduğunu iddia edenlerden oluşmaktadır. Tüm bu tartışmalar bir yana, gerçekte giderek artan sayıda insan –ne kadar az parası olsa da- nesneleri kim olduklarını göstermek için kullanma oyununa katılmaktadır (Hall,1995: 121). Gösteriye dayanan bu tüketimin/oyunun ilk izlerini ilkel toplumlarda buluyor olabiliriz ancak günümüzdeki ile aynı olduğunu iddia edemeyiz. Bu oyunun başlangıçtaki amacı, belki de dilin anlatımda yetersiz olduğu henüz konuşmayı beceremeyen atalarımıza kadar uzatılabilir ve derdini anlatmak için dili dönmeyen atalarımız nesnelerin yardımına ihtiyaç duymuş olabilirler. Böyle bir ihtiyacın sonucunda önem kazanan nesnelerle ifade ediş biçimini günümüzde atalarımızdan ilham alan reklamcılar başarıyla kullanmaktadırlar. Ürettikleri her imajla insanın kendini ifade edeceği yeni bir alanı da sunmuş olmaktadırlar. Nesnelerin salt kullanım değeri için üretildiği dönemin yerini değişim için yapılan üretim aldığında artık değer kavramı nesnelerin içine işlemiştir ve bu değerler nesneden ayrılmadan yaşamımızın tüm alanlarına nüfuz etmiştir. Kendini ifade etmenin yolu olarak sürekli tekrar edilen nesneler oyunu gelir düzeyi ne olursa olsun herkese hitap etmekte, herkesi oyuna davet etmektedir ancak oyuna yeterince katılım olduğuna inanıldığında, oyuna katılım koşullarını yerine getiremeyenlerin sayısı oyunun devamı için bir sorun teşkil etmediği sürece ilgi konusu olmamaktadır. Yine de herkes bir biçimde bu oyunun dışında kalmamak için elinden geleni yapmakta, gerekirse önemli bir borç yükünün altına kendi rızasıyla girebilmektedir. Bu noktada oyunun devamı için çaba harcayan ve önemli ölçüde kredi sağlayarak yeterli gelire sahip olmayanlara destek veren bankaları, onların kredi kartlarını akla getirebiliriz. Tüketimin simgesel boyutuna ve simgesel antropolojideki kavranışına baktıktan sonra reklamcılıktan söz etmek tesadüfi değildir. Reklam, üretilen nesnelerin ve nesnelerin etrafında oluşturulmuş değerlerin, simgeler yoluyla insanların yaşamına, algılamalarına dahil edilmelerinde etkili, önemli bir silahtır. Bir mal ya da hizmeti tüketiciye tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol olarak tanımlanabilecek reklamın geçmişi 18. yüzyıla kadar indirilebilirse de günümüzde reklamın taşıdığı anlam oldukça farklıdır. Özellikle kitle üretimi ile ekonominin yürüdüğü yıllarda reklamın işlevinde değişme görülmektedir. Mal tanıtımından çok daha fazlası reklamcının işi olmaya başlamıştır. 1920’li yıllarda reklamcı Bruce Barton, reklamcının rolünün şirketlerin ruhlarını bulmalarına yardım etmek (Klein, 2002: 30) olduğunu söylerken Ahmet Güngören’in (1995) Reklamcı ve Şaman arasında kurduğu ilişkinin doğruluğunu kanıtlamaktadır. Nasıl ki şamanın asli görevi, insanın hastalık halinde bedeninden uzaklaşmış ya da kaybolmuş ruhlarını bulmaktır, reklamcı da şirketlerin ruhunu, özünü kendilerine teslim etmeye çabalamaktadır. Güngören, reklamcılık stratejilerinin iki kutbu bulunduğunu, bunlardan birinin faydacıakılcı strateji, ki bu strateji ile tüketiciyi kendi yararı açısından ikna etme hedeflenir, bir diğerinin ise ürünün pratik yararından çok, imajına bilinçdışı bir çekim alanı yaratmayı amaçlayan imgelem stratejisi olduğunu belirtmektedir (Güngören, 1995:100). Tüketim toplumunun sembollerle örülmüş bir evreni temsil ettiğini düşünürsek ikinci stratejinin birincisinden daha fazla iş gördüğünü ve göreceğini iddia edebiliriz. İnsanların nesnelerle ilişkisinin geçmiştekinden tümüyle farklılaşmış olmasında bu ikinci stratejinin payı büyüktür. İmgelem stratejisi ile insanlara fiziksel faydadan daha fazlası sunulmaktadır. Bunda fiziksel faydanın uzun zaman önce doyurulmuş olması etkili olabilir. İnsanlar sahip olmaları gereken nesnelere kitle tüketimi sırasında zaten sahip olmuşlardır. Bir eve, otomobile, buzdolabına, bulaşık ve tam otomatik çamaşır makinesine sahip olmuşlardır. Artık nesnelerin kullanım alanları her ne ise onları kullanmaktan doyum alamaz olmuşladır. Onlara yeni hazlar gerekmektedir ve bu hazzı onlara sunmak, arzu etmelerini sağlamak ve baştan çıkarmak gerekecektir. Bu da özellikle kitle iletişim araçları ile mümkün olacak, sürekli yeniye özlem duyan, satın alma isteği sönmeyen bir tüketici oluşturmak için her yol mübah kabul edilecektir. Reklam, bugünün tüketim toplumlarında, üretici ile tüketici arasındaki mal ve hizmet akışını sağlayan (Uzar,1994: s.i) büyülü bir sektör haline gelmiştir. Reklamcılığın gelişip büyümesinde tüketimin teşviki ve insanların tüketim için büyülenmeye ihtiyaçlarının olması, büyük rol oynamaktadır. Tüketimin teşviki ve hatta zorlanması reklamcılıkta neredeyse esas amaçtır. Yalnızca malın tanıtımı yapılmamakta, aynı zamanda bir imaj, mutluluk tablosu bireye sunularak tüketmesi gerektiği fikri aşılanmaktadır. ‘‘Yakın zamana kadar tüketici ihtiyacı varsa, ürün de iyiyse satın alma davranışı gösterirdi. Üreticiler işadamları da tüketicinin ne istediğini, ürünü niçin satın aldıklarını bildiklerini zannederlerdi. Oysa ki, tüketici ürüne ikna edilebilir. Eğer reklam doğru yolu gösterdiğine inandırırsa, tüketicinin bu malı almaması için bir sebep yoktur. Bu özelliği ile reklamın önemine inanmak gerekmektedir’’ (Uzar, 1994, s. v). Reklamın işlevleri arasında yukarıda değinildiği gibi yalnızca ürünü tanıtmak yer almamaktadır. Buna ek olarak ürüne psikolojik ve sosyal bir anlam da yükleme çabası vardır. Anlamlar yüklenirken kullanılan dili iyi öğrenmiş bir reklamcı, tüketimi artıracak güçleri de oluşturacaktır. Malın alımı ile bireyin daha zengin, güçlü, diğerlerine oranla üstün, genç, yaratıcı, kibar, zevkli, çekici olduğu hissi uyandırılmaktadır. Reklam aracılığı ile etkilenen birey aynı zamanda sosyo-kültürel faktörler tarafından da etkilenmektedir. Ürünün seçimine ilişkin olarak, 1. Tüketicinin ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını, 2. Tüketicinin ürün hakkında inanç ve bilgilerini, 3. Tüketicinin ürün hakkında denemesini, 4. Tüketicinin ürünü nasıl kullanacağını, 5. Tüketicinin hangi gereksinimlerinin tüketilen ürün ile karşılanacağını etkiler. 6. Bu etkileri yaparken tüketicinin bulunduğu grup içinde formel ve formel olmayan iletişim ağını etkiler ( Uzar,1994, s.77). Modern Batılı toplumlarda kitle iletişim araçlarındaki hızlı teknolojik gelişmelerin gündelik yaşam içinde ne kadar etkin kullanıldığına verilecek örneklerin başında reklamlar gelmektedir. Tüketimin simgesel boyutunu tartışmada reklam, önemli bir kavram olarak dikkat çekmektedir. Reklamlar her yerde karşımıza çıkan, simgelerle doldurulmuş metinlerdir. Reklamın amacı tüketimi teşvik etmek ve tüketici bireyi yönlendirmektir. Bu yönlendirme sürecinde tüketilen nesnelere maddi olmayan değerler yüklemek, onları simgelerle güçlendirmek ve cazip kılmak reklamın başlıca görevidir. Bu noktada reklamın bir diğer amacına gereksinim üretimidir diyebiliriz. Ürün ve marka çeşitliliği göz önüne serilirken ‘‘...şu kremle bu krem, şu arabayla bu araba arasında bir seç(im) yapmaya çağrılırız; oysa dizgesel olarak ele alındıklarında... reklamlarla her birimize bir nesne daha satın alarak kendimizi ya da yaşamlarımızı değiştirmemiz önerilir’’ (Berger, 2002:131). Alıntının yapıldığı çalışmasında Berger(2002:139), ‘‘reklam, tüketici toplumun yarattığı kültürdür. Toplum böylece kendine olan inancını imgeler yoluyla çoğaltarak sürdürür’’ demektedir. Günümüz gelişmiş toplumlarını açıklamada kullanılan tüketim toplumu kavramı pek çok toplumbilimci tarafından tartışılmış, farklı açılardan çözümlenmeye çalışılmıştır. Yine de bu farklı açıların çözümlediklerinden ortak bir düşünceye ulaşmak mümkündür. Bu ortak düşüncede tüketim toplumu olarak nitelendirilen toplum, tüketilen mallarla toplumsal ilişkilerini dönüştüren, bireylerini, tüketmeye sevk ederek varlıklarının devamını sağlayabileceklerine inandırır. Malların tüketilmesini gerçekleştirebilmek için de onlara yeni yeni anlamlar yükleyerek her birinin yeni simgesel değerlerle kuşatılmasına çalışmaktadır. Bu araçların başında reklamlar vardır ve reklamlar aracılığı ile nesneler markalara ve anlamlarla yüklü simgelere dönüştürülür. Bu simgeler ve aktardıkları mesajlar, iletişimi sağlama, bireylerin birbirleri hakkında yargılara varmalarını kolaylaştırma –pekala doğru yargılara ulaşmalarının önünde engel de olabilmektedir-, bireyleri belli gruplara yerleştirme ve tasnif etme amaçlarını da yerine getirmektedir. Reklamcılığın simgeleri kullanarak tüketimi kışkırtıyor olması televizyonda izlenenelerin tüketim ve tüketim toplumu tartışmalarına dahil olmak için yeterli olduğu görülmektedir. Konuyla ilgili bir diğer alan da kısaca değinilmesi gerekirse kentleşmedir. Konutlar insanların yaşam alanları oluşturulduğunda yaşam standartlarına göre konutların yeni kültürel değerlerle inşa edildiği düşünülürse tüketim toplumu kavramıyla kentleşmenin bağı olduğu söylenebilir. Yeni mimari yapılanmalar, kentin nerelerinin daha çok tercih edildiği, alışveriş mekânlarının, otoparkların oluşturulması tüketimin mekânlarını oluştururken kentleşme politikalarının da odağında yer almaktadır. Özellikle alışveriş merkezlerinin konumlandırılışı kentleşme alanını ilgilendirmektedir. Daha önceleri şehir merkezlerinde yer alan alışveriş merkezleri, günümüzde merkezin dışında kendine özgür bir yaşam alanı oluşturarak şehir merkezlerini kendilerine uydu olarak örgütlemektedir (Baudrillard, 2003:122). Üretilen malın tüketici ile buluşması sürecinde önemli bir aşamayı pazarlama oluşturmaktadır. Pazarlama yönetimi, mal ya da hizmetin satış için örgütlenmesini hazırlarken tüketicilerin ürün ve hizmetleri nasıl, niye kullandıklarını ya da kullanmadıklarını da anlamaya çalışmaktadır. Tüketici davranışlarını doğru biçimde ortaya koyabilme başarısı gösterildiğinde pazara çıkacak ürünün getirisi üzerine daha rasyonel analizler yapmak mümkün olacaktır. Konunun pazarlama boyutu tüketici davranışlarının çözümlenmesi ile sınırlı değildir. Davranışların temelindeki gereksinimlerin uyandırılabilme sürecini ateşleyecek silahları da donanmaya başlayacaktır. Konuyla ilgilenen pazarlama yöneticileri işte bu noktaya dikkat çekmekte ve insanların pazar içinde neyi nasıl tükettiklerine ilişkin süreci incelemektedirler. Pazara yeni çıkacak ürünün pazar içindeki tüketicinin gereksinimlerine cevap verebilecek nitelikte olması gerektiği sonucuna ulaşmaktadırlar. Böyle bir pazarlama yöntemi olduğunu akılda tutarak günümüz Türkiye’sinde neden televizyon kanallarında bolca, sinema, yabancı mutfaklara ait yemeklerin yapıldığı yemek programları ve mekânların tanıtıldığı programların olduğu açıklanabilecektir. Tüketimin bir boş zaman etkinliği olarak sunumuyla birlikte pazarlama teknikleri tüketimin artırılmasında stratejik konumdadır. Pazarlama yönetiminin doğru çözümlemesi gereken bir konu olarak karşımıza tüketici davranışları çıkmaktadır. Tüketici davranışı, bir insan davranışı olarak her türlü değişkene açık olduğu halde süreç olarak tüketimle sınırlıdır. Tüketici davranışları temelde tüketicilere etki eden değişkenlerle açıklanmaktadır (Topçuoğlu, 1996:451). İç değişkenler, öğrenme güdülenme, algılama, kişilik, tutum gibi konuları kapsarken dış değişken olarak, toplumsal gruplar, aile, sosyal sınıf gibi sosyo-kültürel etmenleri sayılabilir. Tanımlanmış tüketicinin davranışlarına ilişkin olarak pek çok çalışma vardır ve bu çalışmalar sonucunda tüketiciyi tüketmeye iten etmenler ortaya konmaktadır. Bireyin dünyasını saran kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik birçok unsurdan etkilenir. Yukarıda iç ve dış olarak ayrılmış değişkenler farklı bir çalışmada mikro ve makro etkenler olarak ifade edilmiştir. Bunların neler olduğunu sıralayabiliriz: Bireyin karar verme sürecinde kültürel ve sosyal etkiler makro düzeyde etkili olmaktadır. Bireyin içinde olduğu, ortak değerlere sahip olduğu insan grupları, sosyal sınıfı tüketim biçiminin oluşumunda etkili olmaktadır. Sosyal sınıftan başka toplum içindeki sosyal olgular da tüketiciyi etkilemektedir. ‘Küçük gruplaşmalar, aile içi iletişim ve bireyin üstlendiği sosyal rol ve görevleri bireyin ürün tercihlerini etkiler. Arkadaşlık, komşuluk, meslektaşlık gibi ilişkilerin etkisinde kalan birey, karar verirken bağımsız davranamaz ve bu grupları oluşturan insanlara danışma ve fikir sorma gereksinimini hisseder’ (Şahin, 1996:70). Makro düzeyde etkili olan faktörlerin yanında mikro düzeydeki faktörler de unutulmamalıdır. Bireyin yaşı, mesleği, ekonomik durumu ve yaşam tarzı, kişisel faktörler olarak ürün seçimini etkilemektedir. Psikolojik etmenlerden inanç, tavır ve tutumlar bilişsel bir süreç oluşturarak seçimde etkili olmaktadırlar. Tüketici davranışları incelendiğinde karar verme sürecinde beş aşamadan söz edilmektedir. Bunlar: 1. İhtiyacın hissedilmesi, 2. İhtiyacı karşılayabilecek ürünler hakkında bilgi edinilmesi, 3. Ürünlerinlerin karşılaştırılması, 4. Ürün seçimi, 5. Satın alma sonrası izlenen davranışlar ( Şahin, 1996:71). Bu aşamaların bir kısmını tüketici atlayabilir ve bir diğerine geçebilir. Bunun nedeni olarak bireyin her zaman aldığı ürün için yeniden bilgi edinmeye gerek duymayacağını belirtebiliriz. Yukarıda da görüldüğü gibi tüketim kavramı pek çok bilim dalının uğraş alanı içine girmeyi hiç de zor olmayacak biçimde başarmaktadır. Her biri konuyu kendi alanının temel kavramları ile bağlantılandırarak ilgiyi kurmaktadır. Burada görülen kolaylığın altında yatan temel neden ise insanın çok yönlü bir varlık olması ve her bir yönünün bir diğeri ile ilişki içinde olmasıdır. Bir psikolog için, gereksinimin duyulmasından tatminle giderilmesine kadar geçen süreçte kişinin eylemleri çözümlenmeye değerdir ve bunun nedenleri üzerinde durmak, alanı için gereklidir. Bu psikoloğun çözümlemelerinden çıkacak sonuçlar, piyasada alıcı durumundaki tüketicinin davranışlarını her zaman akılcı kabul eden iktisatçının piyasadaki dengeyi çözümlemeye çalışmasında yarar sağlayacaktır. 8 Yapılan davranış çözümlemelerine ek olarak tüketicinin, içinde bulunduğu toplumun bir parçası olduğu gerçeğinden yola çıkılarak tüketimin, toplumsal ilişkiler içindeki etkisini ortaya koyan sosyolojik bilgiyle birlikte, toplumun kültürünün yaşam biçimlerini etkileme gücünü iyi bilen ve tüketimin geçmişten günümüze toplumlardaki kültürel farklılıklarla birlikte nasıl evrildiğini belirleyen bir sosyal antropolojik analizi, pazarlama stratejistinin ya da reklamcının, pazara çıkarılacak yeni ürünün sunuş biçimini etkileyecek temel kaynakları oluşturacaktır. Bahsedilen bilim dallarının tüketime ilişkin topladığı ve sunduğu verilerle bağlantısı olan bir diğer disiplin de endüstri ilişkileri olacaktır. Endüstri ilişkileri disiplini, yukarıda sayılan 8 Ancak belirtilmelidir ki, iktisatçıların tüketimle ilgili süreci işlerken başka disiplinlerden yeterince yararlanmadığı şeklinde eleştiriler de getirilmektedir. Bu eleştiriler için bkz: Douglas ve Isherwood (1999) ve Odabaşı (2002) sosyal bilimlerin kesişme noktası olan insanın, yaşamını sürdürmek için belli toplumsal normlarla çevrilmiş bir alanda toplumsal işbölümünün bir parçası olarak üretimde yer alması nedeniyle konuyla ilgilenmektedir. Toplum içinde yaşamını sürdüren, ekonomik etkinliklerde bulunan, kültüre sahip bir varlık olan insanın tüketimi çalışma ekonomisi içinde ilgilenilmesi gereken bir eylemi/ kavramı oluşturmaktadır. İnsanın tek boyutlu bir varlık olmadığını, ekonominin üretim ve tüketim olarak birbirini takip eden süreçlerle yürüdüğünü hatırlarsak insanın da bu iki yönüyle yaşamını –üreterek ve tüketerek- sürdürdüğünü rahatlıkla söyleyebiliriz. Tüketim herhangi bir sosyal bilimin tekelinde yer alacak bir kavram değildir ve hepsinin temelinde insan ve toplum yer aldığı için tüketim de insanla bağlantılı pek çok alanın içine dahil edilebilmektedir. Tüketim ve bununla birlikte toplum içinde değişen kültürel yapı sosyoloji ve antropolojinin olduğu kadar bu alanın da konusunu oluşturmaktadır artık. Featherstone, endüstri ilişkileri içinde konunun yer almasının 1970’li yıllarda pek de kolay olmadığını ifade etmektedir. 9 İnsan gereksinim duyan, bu gereksinimini tüketim yoluyla tatmin etme amacında olan bir varlıktır. Çoğunlukla da tüketmek için gelir getirici üretim faaliyetini gerçekleştirmek zorunda olan bir varlıktır. Bireylerin gereksinimlerini karşılarken kendi ürettiklerini tüketmenin yeterli olmadığını ve bunun bir işbölümü ile toplum içinde örgütlendiğini hatırlatarak tüketimin toplum içinde bir işbölümü ve örgütlenmeyi gerekli kıldığını söyleyebiliriz. Üretimi gerçekleştiren insanların toplumdaki rollerinin yalnızca üretici olmadığını bilmekteyiz. Üretici rolleri ile elde ettikleri gelirleri, gereksinimlerini karşılamada kullanan 9 Yazarın Postmodernizm ve Tüketim Kültürü (1995) adlı çalışması konuyla ilgili daha önce çeşitli dergilerde yayımlanmış makalelerin bir derlemesi niteliğindedir. Bu çalışma, 1990’lı yılların başlarında British Journal of Industrial Relations (İngiliz Endüstriyel İlişkiler Dergisi)’nde incelenmiştir (Featherstone,1995:3). çalışanlar gereksinimlerini karşılarken tüketici olarak nitelendirilmektedirler. Birey, bu işbölümü içinde kimileri için üretici kimileri için tüketici konuma gelmektedir. Konumu kişiden kişiye değişiyor olsa da kişi, kendi gözünde hem tüketici hem de üreticidir. Endüstri ilişkileri bu anlamda, çalışanların yalnızca işyerlerindeki rolleri ile ilgilenmemektedir. İnsanın yaşamı bir bütün olarak ele alındığında çalışma yaşamı ve çalışma dışı yaşamın birbiri ile etkileşimini görmekteyiz. Bu etkileşim de bize çalışanların tüketici rollerinin çalışma yaşamlarında etkili olabileceğini göstermektedir. Çalışan birey olmanın amacının tüketici olabilmek olduğunu da iddia edebiliriz. İnsanın neden çalıştığının da cevabını verebiliriz bu şekilde. Çalışma, kapitalizmin işleyişi için son derece önemli bir eylemdir. İşgücü üretimin vazgeçilmez faktörlerinden biridir ve bu faktörün sağlanması için çeşitli ahlaki gerekçelerle birlikte daha rasyonel gerekçeler de sunulabilecektir. Weber’in (1999) Protestan Ahlakı ile kapitalizmin işleyişini anlattığı eserinde toplum içinde insanı çalışmaya iten akılcı görüşler çözümlenmiştir. Günümüz kapitalizmi bundan 150 yıl önceki kapitalizmle aynı değildir ve kapitalistin temel mantığı aynı kalmakla birlikte toplumu farklı şekillerde örgütleyerek sermaye birikimini artırmaktadır. Weber’in değindiği gibi insan doğası daha çok kazanmaya motive olacak şekilde yapılandırılmamıştır ve insan daha çok para kazanmak yerine daha az çalışmayı tercih eder (1999: 51). Böyle bir motivasyon eksikliği girişimcinin amacına uygun değildir ve o, ücretleri düşük tutarak işçileri daha çok çalıştırmaktadır. Yaşamını sürdürmek için daha çok çalışması gereken işçi kazandığını rahatça harcayacak boş zamana sahip olamamıştır. Günümüze gelindiğinde ise artık işçiler (çalışanlar) eskiye oranla daha çok gelire sahiptir ve gelirleriyle birlikte boş zamanları da artmıştır. Bir boş zaman etkinliği olarak yeniden üretilen alışveriş bu yeni kapitalizmde önemli kavramlardan biridir ve yeni toplumun işleyişini gündelik yaşamını algılamada büyük destekçidir. Alışveriş merkezleri aracılığıyla gelirini harcayacak zaman ve mekân, kapitalizmde insanlara sunulur ve bu yeni kapitalizmin insanlarına artık işçi değil, tüketici denmektedir. 1.3. Tüketim Kuramları Baudrillard Marksist yaklaşımla çalışmalarına başlamışken ilerleyen çalışmalarında postmodernizmi izlemiştir. Tüketim konusunda kapitalist sistemin dönüştüğünü ve Marksist araçlarla bu yeni toplumsal/ ekonomik sistemi çözümlenin yetersiz olacağını iddia etmektedir (Cevizci,2000:119). Baudrillard’a göre toplumda yaşayan bireylere daha önce çok çalışmaları gerektiği öğütlenirken şimdi tüketici rolü vurgulanmaktadır. Marksizmin tüketim gerçeğini ihmal ettiğini de iddia etmiştir. Ne var ki malların tüketim fetişizminin nesneleri olduğunu ilk kez söyleyen de Marx olmuştur. Marx’ın dile getirdiği tüketim malları fetişizmi, maddi tüketim mallarına insani özelliklerin yüklenerek gizemlilik kazandırıldığı bir süreçtir (Tseëlon,2002:198) ve Marx bunu meta fetişizmi olarak Kapital’de açıklamaktadır. 10 Tüketim toplumunda nesne üretiminin yanında bir endüstri daha iş başındadır, bu da ihtiyaç üretim endüstrisidir. Bu endüstrinin temel görevi insanları satın almaya güdüleyecek yeni faktörleri üretmek ve insanların gereksinim duymalarını sağlamaktır. Böyle bir yaklaşım, insanların kararlarında özgür olmadığını ve kendi başlarına karar alamayacak şekilde edilgen kılındığına dair bir anlayışı ifade etmesiyle eleştirilmektedir. (Illich, 2000; Baudrillard, 1997) Bu yeni toplumda ‘gerçek’ gereksinimlerin yerini alan başka bir gereksinim vardır. Bu da aslında Maslow’un gereksinimler hiyerarşisinde üst basamakta yer alan, ‘kendini gerçekleştirme’ ihtiyacıdır diyebiliriz. Gerçek gereksinim olarak nitelenen gereksinimler de yine Maslow’da alt basamaklarda gerçekleşmiş gereksinimlerdir. Bu gereksinimlerin 10 Meta fetişizmi kavramı çalışmanın ikinci bölümünde ayrıntılı olarak incelenecektir. gerçekleşebilmesi için gereken temel nesnel koşullar vardır. Yeme, içme, barınma gibi... ancak zamanla bu gereksinimlerin karşılanması ile arayış içine giren insanın estetik ihtiyacının devreye girdiğini görebiliriz. Artık tek göz bir odada barınmak yerine çok odalı, çok katlı bir yapı gereksinim haline gelebilir. Baudrillard (1997), tüketim toplumunda insanların nesneleri birer gösterge sisteminin parçası olarak gördüğünü, nesnelere yüklenmiş ortak anlamlarla simgeleştirildiğini ve bu simgeler yoluyla toplum içinde insanların statü ile konumlandığını öne sürmektedir. Douglas ve Isherwood (1999) da bu görüşe katılmaktadır. Konu ile ilgili olarak sosyologların geliştirdiği kuramlar vardır. Bu kuramlarda bireyin gözünde tüketimin ne olduğu da ortaya konmaktadır. 1.3.1. Gösteriş Tüketimi Thorstein Veblen tarafından açıklanan bu kuram ile anlatılmaya çalışılan, insanların tüketimlerini faydacılık yerine kendi ekonomik güçlerini ortaya koyacak mallara yönlendirmeleridir (Baloğlu,1997:26). İnsanlar toplum içindeki konumlarını göstermek için toplumun mallara yüklediği anlamlar doğrultusunda malları tüketmektedirler. Sosyal statünün işareti haline gelen malların toplum üzerinde oluşturduğu imajın, toplum üyelerinin pek çoğu üzerinde etkileri olduğunu belirtmektedir. Malın tüketiminden elde edilen tatmine ek olarak, malı tüketemeyenlerin gözündeki hayranlık ve sahip olamamadan kaynaklı kıskançlık da tüketen açısından tüketimin tatmini olarak ifade edilmektedir. Yani malın diğer tüketiciler üzerindeki etkisine dayalı bir tüketim anlayışı bulunmaktadır. 1.3.2. Gösteriş Etkisi Gösteriş etkisi, Duesenberry tarafından geliştirilmiş bir düşüncedir. Keynes’in her ferdin tüketim davranışı diğer fertlerden bağımsızdır temel varsayımına karşı çıkarak, bireyin tüketiminde değişimin büyük ölçüde çevrenin tüketimi ile bağlantılı olduğunu iddia etmektedir. Veblen’in gösteriş tüketimi kuramına, toplumla tüketici arasında kurduğu bağ düşünüldüğünde, yakın olduğu söylenebilir. Duesenberry’ye göre bireyler, gereksinim duymadıkları bir mala çevrelerindekilerden birinin sahip olması durumunda gereksinim duymaya başlamaktadır. Yine bireyler, her zaman tükettikleri malın kalitesinde artış beklerler. Bu kalite, çevrenin mala bakışı ile ilgilidir ve statüyü belirlemede önemlidir. Bireyler kullandıkları ürünlerin kalitesini beğenmeyerek daha kaliteli mallar tüketmek yoluyla daha yüksek bir statü elde etmeye çalışmaktadırlar (Baloğlu,1997:30). Bireyler gösteriş için mal tüketirken aynı zamanda bu tüketimin bireye güven duygusu aşıladığı da eklenmektedir. 1.3.3. Diderot Etkisi Kuram adını Denis Diderot’un adından almıştır. Bireylerin sahip olduğu kişiliğin, kültürel değerlerin, davranışların vs. tüketim yoluyla diğer bireylere nasıl yansıdığını ya da önceden alınmış mallar üzerinde nasıl bir değişiklik yaptığını açıklamaktadır (Baloğlu,1997:32). Bireylerin davranışları tükettikleri mallara yansır. (Heavy Metal dinleyen gencin tükettikleri ile rap dinleyen gencin tükettiklerinin bir olmaması gibi) Ayrıca bu kuram, tüketim mallarının önemli bir özelliğine daha vurgu yapmaktadır. Mallar satın alındığında başka mallarla tamamlanmak zorundadır ve bu tamamlayıcı malların sunumu tüketimi artırmada önemli bir role sahiptir. 1.3.4. Trickle-Down Kuramı George Simmel tarafından geliştirilen bir kuramdır. Bu kuram için moda kavramı önemlidir. Üst tabakanın toplum içinde moda haline gelen değerlerin taşıyıcıları olması ile açıklanmaktadır. Orta ve üst tabaka gelir düzeyleri nedeniyle moda olan ve ulaşılması bir ölçüde zor olan malları tüketerek toplumu yönlendirmektedirler. Üst tabaka, yeni ve az olanı kullanmanın tatminini yaşadıktan sonra toplumda daha kolay bulunur hale gelen malların alt tabaka tarafından da kullanılmaya başlaması ile alt tabakada üst tabakaya benzeme duygusu oluşmakta ve onların tatmini sağlanmaktadır. Alt tabaka üst tabakaya ulaşmaya çalışırken pek çok koşulda modayı takip etmeye çalışmaktadır. Buna karşılık üst tabaka ise her zaman daha yeni ve ulaşılmaz olanı tüketme eğilimi göstermektedir. Alt tabaka ile aynı ürünleri tüketmekten hoşlanmamakta, sınıfsal yakınlaşmayı rahatsız edici bulmaktadırlar. Bu nedenle ürünlerde sınıfsal yapıya uygun farklılaşmalar yapılmaktadır. Bu kuram, modanın üst tabakadan alt tabakaya doğru yayıldığını ve tüketimi etkilediğini belirtmiş olmaktadır. Yukarıda adı geçen kuramlar birbirleri ile çatışmamakta ve tüketimi etkileyen faktörlerin yalnızca ekonomik olmadığını göstermektedirler. Bu kuramlar içinde bizim çalışmamızla bağlantılı olarak daha çok dikkat çekenleri gösteriş tüketimi ve gösteriş etkisi kuramlarıdır. Ancak diğer kuramlar da tüketimin toplumsal yönünü ortaya koymada yardımcı olur niteliktedir. Özellikle Trickle Down Kuramı çalışmanın üçüncü bölümünde gelir grupları arasındaki farklılaşma ile bağlantılı olarak kullanılmıştır. 2. BÖLÜM KAPİTALİZM, ÇALIŞMA VE TÜKETİM İLİŞKİSİ Çevremize şöyle bir baktığımızda metalardan inşa edilmiş bir evrende ( Douglas ve Isherwood,1999: 75) yaşadığımızın farkına varabiliriz. Kapitalizm içinde üretilmiş her nesnenin daha önceki ekonomik sistemlerde görülmemiş biçimde metalaşmış olduğunu ve nesnelerin sahip olduğu değerlere farklı bir anlam sistemi yardımıyla ulaşıldığını söyleyebiliriz. Bu bölümde farklılaşmış anlam dünyamızı keşfetmeye çalışacağız. Tüketim olgusunu daha iyi anlayabilmek için iki boyutlu bir analiz yürütmenin gerekli olduğuna inanıyoruz. Bunlardan birincisi ‘metalara yüklenen anlam ve bu anlamın dönüşümü’ ile ilgili; ikincisi ise ‘kapitalist dünyada metaların üretim biçiminin ve buna bağlı olarak da geliştirilen tüketim anlayışlarının farklılaştırılması’ ile ilgili. Bu iki temel analiz düzeyi de kendi altında başka analiz bölümlerine ayrıştırılmaya çalışılacak. Birinci temel düzey, yani “metalara yüklenen anlamın farklılaşmasını” iki alt düzeyde incelemeye çalışacağız. Öncelikle, Karl Marx’ın meta fetişizmi kavramından yola çıkarak, “metaların fetişleşmesini” daha sonra ise “ikinci dalga fetişleşme” olarak özellikle 1980 sonrası ortaya çıkan yeni tüketim anlayışını tartışmaya çalışacağız. İkinci temel analiz düzeyimiz olan “üretim ve tüketim biçiminin farklılaşması”nda ise, üç temel kırılma noktası saptamaya çalışacağız. İlk olarak, pazar için üretimin yani kullanım değeri ve değişim değeri farklılaşmasının, ‘modern’ anlamda bir tüketim modelinin ortaya çıkması bakımından zorunlu şart olduğunu ortaya koyduktan sonra; kitlesel üretim ve kitlesel tüketim dengesini zorunlu kılan tüketim toplumunu, yaygın tüketim modellerini ve Refah Devletlerini “Fordizm” olarak inceleyeceğiz; 1970 sonrası yeni üretim örgütlenmesini ise “post Fordizm” olarak adlandırarak, daha sınırlı bir tüketici kitleye dayanan yeni tüketim modelini “tüketimci” (consumerist) model olarak adlandıracağız. Bu bölümün sonunda ise “tüketimci model” ile “ikinci dalga fetişizmin” bağlantılarını ortaya koymaya çalışacağız. 2.1. Metalara Yüklenen Anlamın Farklılaşması 2.1. 1 Metaların Fetişleşmesi ya da Pazar için Üretim Sanayi devrimi ardından, pazar için üretim yapılması, insanlık için nesnelere ilişkin yeni bir anlam dünyasının kurulmasına hizmet eden en önemli gelişme olarak kurgulanırsa herhalde çok da yanlış olmaz. İnsan, kullanmak için ürettiği bir dünyadan, değiştirmek ve göstermek için ürettiği bir dünyaya geçmiştir. Üstelik değişim ölçüsünü de belirleyen -trampa usulünde olduğu gibi, basitçe- değişim yapacak kişilerin ihtiyaç duydukları malları karşılıklı değişmesi temelinde gerçekleştirilmemektedir; “aracı” kullanılmaktadır. Bu aracı da kendisi mal olmayan ama bütün mallara kendi değerlerinin dışında bir değer verme potansiyeline sahip olan paradır. Bu modelde malların değerleri para olarak saptanmaktadır. Dolayısıyla mal, gereksinimden bağımsız olarak tek başına bir değere sahip olmaktadır. Bu değeri belirleyen şey, malların parasal temelde saptanan değişim değerleridir. Değişim insanın mala duyduğu gereksinim ve kullanımdan farklılaşarak malların birbirleriyle para üzerinden eşitlenmesi temelinde tanımlanmaya başlamaktadır. Bu yolla insan, nesnelerle kurduğu ilişki düzlemini kökten değiştirmiştir. Nesnelerin bu yeni anlamlanışı, kanımızca, günümüzde tüketimin altında yatan asıl nedeni bulmamıza yardımcı olacaktır. Çünkü bu yeni anlamlandırmada nesnenin kullanım değerinden çok daha fazlasına ihtiyaç duyulmaktadır ve ona “büyüsel” bir nitelik kazandırmaktadır. Bu en iyi açıklayan da yine Marx’ın kendisidir. Marx’a göre, üretilen nesnelere ilişkin olarak kapitalizmde insan emeğiyle oluşmuş “şeylerin, qua metaların varlığı, ve bunlara meta damgasını vuran emek ürünleri arasındaki değer-ilişkisi ile bunların fiziksel özellikleri ve bu özelliklerden doğan maddi ilişkiler arasında mutlak olarak bağ yoktur. Burada, insanlar arasındaki belirli toplumsal ilişki, onların gözünde, şeyler arasında düşsel bir ilişki biçimine bürünüyor” (Marx:1997:82). İnsan emeğinin ürünü olan ve toplumsal bir süreçte anlam kazanan pazar ve değişim ilişkisi, tüm bu gerçeklik düzeyini yitirmekte, bu ilişkinin üzerinde ve bu ilişkiyi belirleme iddiasıyla kendisini kurmakta, daha sonra da kendi gerçekliğini, her türlü başka gerçekliği geçersiz kılacak düzeyde güçlü bir biçimde ortaya koymaktadır. Bu düşsel ilişki için Marx “meta fetişizmi” kavramını kullanıyor: ‘‘Emek ürünlerine, meta olarak üretildikleri anda yapışıveren ve bu nedenle meta üretiminden ayrılması olanaksız olana şeye, ben, fetişizm diyorum.’’ (Marx: 1997: 83). Metalar fetişleşerek insanlara ve her türlü insani ilişkiye egemen olmaya başlıyorlar. Kanımızca modern tüketim olgusunu en iyi anlamamıza yardımcı olacak kavram “fetişizm”dir. Çünkü modern kapitalizm ve pazarlama faaliyetleri, malların basit birer mal olmaktan çıkartılarak, hayatın içerisinde “vazgeçilmezlik” iddiasıyla bir yer edinmesi için elinden geleni yapmaktadır. Ancak yine de akılda tutulması gereken nokta, vazgeçilmeyecek bir ürün olarak reklamlarda sunulan nesnelerin çok kısa sürede yeni vazgeçilmez nesnelerle yer değiştirdiğidir. Fetişizm, objelerden yarar ummak amacıyla yapılan çeşitli pratiklere verilen addır. Ve bu pratiğin konusu olan objeye fetiş denir. Portekizce feitiço’dan dönüşmüş olan fetiş kelimesinin anlamı ‘yapma şey; büyü, etkileyici güç’ demektir (Örnek,1971:46). Dolayısıyla gerçek değildir. Bir tür simulacra’dır. Gerçek değil, yapma, gerçeğin taklidi, ama kendi taklitliğini unutarak “gerçek olduğunu iddia eden” bir taklit. Dolayısıyla simulacra altında gelişen her türlü ilişki de bir tür deformasyon, taklit ve gerçekliğin bozulması üzerinden kurulacaktır. Tüketime ait olarak kurguladığımız bu “ilk çıkış noktası” bugün kendisini daha da belirgin olarak sunuyor. Bu sunuş biçimi markalar, imajlar üzerinden gerçekleşiyor. Gerçek olan ayakkabı iken, simulacra olan Nike logosu oluyor. Ayakkabı gerçeği logonun altında kayboluyor, gerçekliğini yitiriyor. İçinde büyüsel bir gücün bulunduğuna inanılan bir obje, fetişleşir ve fetiş nesnesi ona inanan kişinin yardımına, faydasına çalışan bir yardımcı niteliğine bürünür. Marx’ın kullandığı anlamıyla kavramın ilk kullanımı arasında benzerlik vardır ve tüketilen nesneler düşünüldüğünde, nesnelerin sahip olduğuna inanılan değer yardımıyla, onu tüketen kişi kendince belli kazanımlar elde etmektedir. Bu kazanım basit bir mal kullanmaya ait kazanım değil, bütün bir anlam sistemine ilişkin bir kazanıma dönüşmektedir. Mallar gereksinim duyulduğunda kullanılması gereken nesneler değil, biriktirilmesi, depolanması, olmazsa utanılması, hiç kullanılmasa bile bir kenarda durması gereken anlamlar olarak dünyamıza dahil olmaktadır. Üstelik bu anlamlar, bütün bir anlam dünyamızı yeniden kurarak, bütün anlamların önce içini boşaltıp sonra yeniden doldurarak kendisini var ediyor. Günümüzde Mercedes araba sahibi olmanın anlamı ile, Suzuki Maruti marka araba sahibi olmanın anlamı birbirinden farklılaşmıştır ve bu anlam farklılığı, basit bir araba sahibi olmanın iki farklı şeklinde bulunamayacak kadar geniş bir biçimde kendisini kurmaktadır. Bu farklılık, sosyolojik, psikolojik, sınıfsal ve kimlik farklılıklarına dair bir tür dünyalar arası farklılığı ortaya koyacak kadar iddialı bir bütünlüğe ulaşmıştır. Yine sanırım bunu da en iyi Marx açıklıyor: “Bunlar için, kendi toplumsal etkinlikleri, nesnelerin etkinlikleri biçimini alır ve onlar nesneleri yöneteceğine, nesneler onları yönetir.” (Marx, 1997:85) Fetişizmi basitçe nesnelerden, kullanım değerlerinin dışında bir değerle medet ummak olarak ifade ettiğimizde ve onlara sahip olma arzusunu Marx’ın kavramlarıyla ortaya koyduktan sonra metalarla çevrilmiş bir evrende yaşayan insanın tüketime bakışını anlayabiliriz. Fetişizm, ilkel toplumların inanç sistemlerinde kendini gösterdiği şekliyle günümüz insanlarında tüketim nesneleri aracılığıyla görülmektedir. “Fetişin etki derecesi içindeki gücün miktarına bağlıdır. Eğer bu gücün etkisi zamanla azalırsa, fetişe kan, yemek vb. sunularak ya da çivi çakılarak etkili gücü canlandırma yoluna başvurulur.” (Örnek, 1971: 46) Sedat Veyis Örnek’in ilkel toplumlardaki fetişizmi açıklarken kullandıklarını biz günümüz toplumu için de pekala kullanabiliriz. Tüketilen nesnelerle elde edilmeye çalışılan yarar, fetiş nesnenin gücünün azalması ile yok oluyorsa, fetiş nesnesini yenilemek, değiştirmek, ilkel toplum inanışlarından günümüz toplumlarındaki tüketiciye kalan anlamdır. Bu yolla günümüzde nesnelerin ömrünün kısalmasını açıklamak mümkün olacaktır. Özellikle moda kavramı ile nesnelerin çok çabuk anlamını yitirdiği durumlarda meta fetişisti/tüketici kendine yarar sağlayacak yeni nesnelerin peşinde koşmaktan şikayet etmeyecektir. Fetişizmin soyut gücü bir yana, bir ayakkabının kullanım işlevi bellidir. Bu işlev, yürürken insanın ayak derisini korumaktır. Ancak böyle bir fiziksel işlev günümüz için bir ayakkabıda her zaman baktığımız bir işlev değildir. Tek bu işleve göre ayakkabı satın alıyor olsaydık, bu kadar renk ve çeşitte ayakkabılara yönelmezdik. Ayakkabının bir fetiş objesi olması kullanım işlevinden başka işlevlere sahip olduğunu göstermektedir. Yoksa yalın ayakla yürümenin daha rahat olduğu durumlarda bile çok yüksek topuklu, ayak iskeletini deforme eden ayakkabılarla yürüyen insan sayısının bu kadar fazla olmasını açıklamak zorlaşırdı. Bir ayakkabı sadece yürümeyi kolaylaştıran bir obje olmaktan çıkmış, markaların kuşatmasıyla toplumda farklı anlamlar kazanmış, farklı işlevlere hizmet etmeye başlamıştır. Douglas ve Isherwood (1999)’a göre mallar nötrdür, ancak kullanımları toplumsaldır, toplumsal ilişkileri oluşturur ve devamını sağlar. Douglas ve Isherwood’un söylemini biraz genişletelim ve malın toplumsal oluşu, toplumsal kullanımın veya toplumsal üretimin bir sonucu değildir. Toplumsal olan da sembolikleşmiştir ve semboller dünyası pazar-piyasa aracılığıyla manipüle edilmektedir. Dolayısıyla toplumsal imgeler kurulmaktadır. Piyasa söylemi de toplumsal olanın gerçeklik düzeyine saklamaya yarayan büyük bir sihirbaz olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketim dünyası, malların değişim değerleriyle pazara düşmeye başladıkları anda fetişler dünyasına dönüşür. Modern toplumlarda tüketim olgusunu incelemeye çalışan her türlü çalışma da kaçınılmaz olarak böyle bir dünyanın gerçekliği ile karşı karşıya olduğunu ve gerçekliğin yapay bir olgu olduğunu saptamak zorundadır. Tüketim gibi bir konuyu çalışmaya başlamanın da, kanımızca, en büyük zorluğu bu kodlar dünyasını sınıflandırmak ve analiz etmeye çalışmanın zorluğundan kaynaklanmaktadır. Baudrillard (1998; 177), Bilimin ufkunda bile nesne giderek daha ele avuca sığmaz, bölünmez, böylelikle de çözümlemeye gelmez gözükmektedir; ebediyen değişken, tersine çevrilebilir, ironik, hayal kırıcı ve manipülasyonlarla alay eder gözükmektedir. Özne, bilimin postulatlarının fedası pahasına nesneyi umutsuzca izlemeye çalışır; ama nesne bilimsel aklın feda edilmesinin bile ötesindedir. Çözülmez bir bilmecedir bu; çünkü nesne kendi değildir ve kendini tanımaz, diyerek nesnelerin gerçeklikten uzaklaştığını ve hatta gerçeklikten koparıldığını iddia etmektedir. Bizim çalışmamızda da bunu ifade eden dönem, ikinci dalga fetişizmin gerçekleştiği dönemdir. 2.1.2. İkinci Dalga Fetişizm 1980’li sonrası nesil, günümüzde başka bir tüketim döneminin içerisinde olduğunu rahatlıkla gözlemleyerek de ortaya koyabilir. Ancak sanırım bu gözlemlerin ötesinde bir şeyler de söylemek gerekmektedir. Yeni kapitalist dünyanın tüketim kalıbı nedir? Hangi mekanizmalarla işlemektedir? Bu sorulara yanıtlar bu bölümde sunulmaya ve temellendirilmeye çalışılacaktır. İkinci dalga fetişizm adıyla sunulmaya çalışılan olgu sahtenin sahtesidir. Ancak iki sahte bir gerçek etmemektedir. Günümüz tüketim davranışının altında yatan güdü, mallara sahip olmak, biriktirmek ve onsuz yaşayamamaktan daha fazla bir şeydir. Eğer sahiplik bir iktidar istenci ise yeni dünyada tüketim bir istenç istencine dönüşmüştür (Dikmen, 2001). Neden arzu ettiğimize ilişkin soruya Baudrillard (1998b:25), ‘‘arzu ya da istenç aracılığıyla, içinde bunlarla hiçbir ilgisi olmayan bir dünyanın tükenmesine katkıda bulunmamız gerekmektedir’’ cevabını vermektedir. Tüketim, mallara sahip olmak değil malların yeni modellerinin peşinde koşmak, markaları takip etmek ve en yeni modelini elde etmek için ‘yanıp tutuşmak’ üzerinden kurulmaktadır. Zaman, piyasa koşullarında doğada işlediğinden daha hızlı ve daha sıra dışı ilerlemektedir. Neyin ne zaman yeni ne zaman eski olacağına, ilerleyen zaman değil, öncelikle piyasa karar vermekte, moda ve reklamcılık sektörü de bu iddiayı güçlendirmek için ellerinden geleni yapmaktadır. Bu bölümün ikinci kısmında konuya üretim ilişkileri çerçevesinde eğilirken daha ayrıntılı belirteceğimiz gibi, kitlesel üretimle birlikte gerçekleşmesi gereken kitlesel tüketimi kurabilmek için insanların mallara ihtiyaçları olduğunu hatırlatmak ya da öğretmek gerekmiştir. Bu öğrenim süreci ile nesneler tüketicilerle buluşabilmiştir. Ancak ikinci dalga fetişizmde artık insanların evlerinde dolup taşan nesnelerin bir yenisine daha ihtiyaç duymamaları fikri üzerinde durulmuş ve bu fikrin insanlardan uzak tutulması için daima yeni olanın istenir kılınması için çabalanmıştır. İkinci dalga fetişizmde şimdiye kadar görülmemiş biçimde tüketicinin baştan çıkarılması ve piyasadaki mallara karşı arzu içinde olmaları kurgulanmaktadır. İnsan ihtiyaçları bir gerçekse ve tüketim ihtiyaçların karşılanması için gerçekleştirilen bir eylemse günümüzde de insanların tüketimi aynı gerekle gerçekleşmektedir. Ancak buradaki en önemli farkı, ihtiyaçların oluşturulması, yapaylaştırılması bize ifade etmektedir. Ve yine günümüzde demek ki insanlar geçmiştekinden daha fazla şeye ihtiyaç duymaktadırlar. Bitip tükenmek bilmeyen bir arzu içinde, önce mavi sonra kırmızı sonra da mor ayakkabılara ihtiyaç duyarken, peşinden ihtiyacını hissettikleri nesnelerin tamamlayıcı nesnelerine ihtiyaç duymaktadırlar. Renklerin, kumaşların, desenlerin birbiri ile uyum içinde olması gereği de modacılar tarafından dikte edildiğinde tüketim bitmeyen tükenmeyen bir eyleme dönüşmektedir. Bu yeni tüketim kalıbının hakim olduğu topluma farklı yazarlarca değişik adlar verilmektedir. Bunlardan bazılarına örnek olarak, gösteri toplumu (Debord,1996), kullan-at toplumu (Ruppert,1996), kredi kartları toplumu (Bauman,1999) verilebilir. Burada bizim kurmaya çalıştığımız ikinci dalga fetişizm modeli de bu farklı farklı kullanılan kavramlarda anlatılmak istenen dünya ile benzerlikler içermektedir. Farklı bir kavram kullanma isteğimizin temelinde bu sistemi pazar ve piyasa ekonomisine bağlama çabası ve günümüzdeki sistemin metaların pazara düşerek fetişleştiği dönemin içerisinde ancak özgünlükleri olan yeni bir kırılma noktasına tekabül ettiğini vurgulamak içindir. Metalar bir kez fetişleştikten sonra fetişler dünyası içerisinde yeni biçimler alabilir. İkinci dalga fetişizm olarak adlandırdığımız dönem de böyle bir noktaya denk gelmektedir. Bu dönemin en önemli özelliği malların ekonomik ömürlerinin kısalması, aynı malın yeni modelinin çok kısa bir süre içerisinde piyasaya sürülmesi ve yeni modelin tüketim güdüleri bakımından eski modeli geçersiz kılmasıdır. Bu temel dönüşüme en iyi örnek olarak, cep telefonları gösterilebilir. Cep telefonlarının fiziksel ömürleri 5-10 yıl olmakla birlikte, 2-3 ayda bir demode olmakta, yeni modelleri piyasaya sürülmekte ve tüketiciler çalışmakta olan eski cep telefonlarını ya rafa kaldırmakta veya ikinci el piyasaya satmakta ve yeni model cep telefonlarını satın almaktadır. Cep telefonlarına ilişkin reklamlar da bunun güzel örneklerini barındırmaktadır. Nokia’nın ve Sony-Ericsson’un web sitesinden alınan örnekler, sürekli çıkan yeni modellerin albenisini ortaya koymak için insanın zayıf alanını kullanmakta ve onu toplum içinde farkedilir, saygı duyulur kılmak için elinden geleni yaptığını göstermektedir. Aşağıda verilecek örnekler bir cep telefonunun Nokia ya da Sony-Ericsson’a dönüşmesi ile kullanım değerinden çok daha farklı bir değere dönüştüğünü göstermektedir. Cep telefonu Nokia ya da Sony-Ericsson’a dönüştüğünde değişim değerine sahiptir, ancak bu, nesnelerin sahip oldukları değer için ikinci dalga fetişizmde yeterli değildir; aşağıdaki örnekler de gösterecektir ki Nokia’nın ya da Sony-Ericsson’un sunduğu imaj, nesnelerin toplumsal yapı içinde kullanıcılarına değişim değerinde çok daha fazlasını sunmaktadırlar. Pahalı bir telefon olmanın yanında iletilmesi gereken başka mesajlar da vardır 11: • Yeni Nokia 7610 cep telefonu, şık ve sofistike tarzınızı ve en derin duygularınızı dijital ortamda ifade edebilmeniz için tasarlandı. • Nokia 5140, Spor aktivitelerinde kullanıma yönelik gelişmiş sağlamlık ve dayanıklılık, sportif tarza ve boş vakitlerinizde kullanıma uygun görünüm entegre dijital pusula, zayıflama öğretmeni ve "Push to talk" özelliği... • Nokia 1100 cep telefonu, işlerinizi rahatınızı ve tarzınızı bozmadan yapmanıza imkan verir. Mağazada, yolda, sabah kalabalığında ya da gece yarısında, uzun süre dayanan batarya ve dayanıklı tasarım gibi yeni özellikler daha rahat çalışmanıza imkan verir. • Nokia 8310 cep telefonu, geniş renkli kapak seçeneği ve geniş akıllı özellikler yelpazesiyle tarzınızı ifade etmenizi sağlar. Modaya uygun kapak, etkilemek için tasarlandı, tarzınla fark yarat... • 8850 Telefonun, düzgün, mat alüminyum rötuşu ve özel tasarımı , yalnızca cilt derinliğinde olan bir güzellik yaratmamaktadır. Bu güzel dış görüntünün altında, marifetli özelliklerden oluşan karmaşık bir kalp yatmaktadır. 11 Reklam sloganları Nokia için http://www.nokia.com.tr ve Sony-Ericsson için http://www.ericsson.com.tr/ adresinden alınmıştır. • Nokia 7600 kameralı telefon, ilham veren farklılık: Hareket özgürlüğü çağının cesur bir sembolünü sunuyoruz. Tamamen yeni bir paradigma olan Nokia 7600 kameralı telefon kuvvetli eğrilerin ve en yeni teknolojinin eşzamanlı harmanıdır. Küçük, fütüristik ve avucunuza sığacak tarzda tasarlanmıştır. Sıkı tutun. Benzer şekilde Sony-Ericsson da benzer meydan okumaları kullanmaktadır: • P900: İlk etki: alımlı ve gelişmiş tasarım. Daha yakından bakın, şık dış görünümünün altında etkileyici bir güç ve zeka bulacaksınız. P900, ideal bir iş arkadaşı. Oyun arkadaşı olarak da fena sayılmaz. • T105: Başarılı bir görünüm, zarif bir duygu ve performans. İşte veya tatilde, Sony Ericsson T105 sizin tarzınızın dışavurumu. • Z200: Değişiklik yenilenme getirebilir. Çeşitlilik hayatın tuzu biberidir. Niye aynı kalasınız? Telefonunuz ruh halinizi yansıtsın. İfade etmek istediklerinizin bir parçası olsun. Değiştirilebilen kapaklar, duvar kağıtları ve polifonik zil sesleri – Z200 sizinle birlikte değişen telefondur. • T630 kendine özgü bir tarz ve havaya sahiptir. Güçlü renkler, entegre kamera ve son derece net ekran görünümüne sahip görsel güç. T630 ile, kişisellik asla egoizm anlamına gelmez: deneyimlerinizi paylaşmak istediğinizde, T630 hizmetinizdedir. Yukarıda verilen örnekler ikinci dalga fetişizmde göstergelerin, simgelerin nesneleri nasıl değiştirip dönüştürdüğünü göstermektedir. Telefon yalnızca iletişim aracı olarak kalsaydı kapitalizm bu alandan sermaye birikimini şimdiki kadar yoğun biçimde gerçekleştiremeyecekti. Oysa moda ve reklam gibi iki önemli olgu etrafında örülerek geliştirilen giydirilmiş anlamlarla oluşturulan nesneler kapitalizme tüketimciliği oluşturma ve yarar sağlama imkanını hazırlamaktadır. Ancak hemen belirtilmeli ki giydirilen anlamlar nesnenin sahip olduğu kullanım değerini ifade eden anlamdan tümüyle koparılmıştır. Bir cep telefonunun pazarlanması için telefonun kalbi olduğuna dair bir iddia işte burada nesnenin gerçek anlamından kopuşunu göstermektedir. Baudrillard (2003), anlamdan yoksun göstergelerin karnavalından bahsederken ikinci dalga fetişizm olarak adlandırdığımız dönemin fetiş ritüellerini de ortaya koymamıza yardım etmektedir. Metalarla oluşturulmuş bir evrende yaşadığımızı söyleyerek başlamışken, şimdi metalardan da öte simgelerle kuşatılmış bir evden yaşadığımızı söyleyebiliriz bu aşamada. Baudrillard’ın Marx’tan ödünç aldığı değer teorisine getirdiği yenilik kullanım değeri, değişim değerinden sonra geliştirdiği gösterge değeridir. Baudrillard, değere ilişkin bir üçleme yapmış ve açıklamıştır: Kullanım değerini doğal evre olarak adlandırdıktan sonra değişim değerinin ticari evreye ve gösterge değerinin yapısal bir evreye denk düştüğünü belirtmiştir. Nesnenin gösterge değerine sahip olması için ‘‘yapısal evreye bir kod uygun düşer ve burada değer, bir modeller kümesine gönderme yaparak yayılır’’ (Baudrillard,1998a:11-12). Bizim cep telefonu sloganlarımız da bu gösterge değerinin kurgulayıcılarıdır. Ortaya atılmış ve meydan okuyan bu sloganlar, tüketicilerin toplumsal ilişkilerinde belirleyici bir rol üstlenecek önemli göstergelere dönüşmektedirler. Dediğimiz gibi nesnenin para üzerinden ederi ne ise, ondan daha ötesi vardır günümüz tüketicileri için. Metanın fetişleşmesi bir üst kademede parasal değerinden de soyutlanarak farklı bir değerle pazara çıkmaktadır. Benzer gelişme hemen hemen bütün ürünler için söz konusudur. Örneğin otomobillerin ekonomik ömrü 5 yıla, bilgisayarların ekonomik ömrü 5-6 aya düşmüştür (Fine, 1998). “Yeni modeli takip et” çağrısı pazarlamanın ve yeni tüketim güdüsünün en güçlü sloganına dönüşmüştür. Tüketimin kullanımla bağı bir kez daha ve çok daha güçlü olarak kopartılmaktadır. Gerçeklik sahteleşirken, marka gerçekleşmekte, marka hegemonyası tüketimin sembolik kuruluşunu yeniden şekillendirmektedir. İçerisinde bulunduğumuz dünya marka hegemonyasını kuracak ve bütün dünyada yaygınlaştıracak güçlü çok uluslu şirketlerin dünyasıdır. Tüketim modelinin ve marka hegemonyasının aldığı yeni biçim bu şirketleri de büyük bir rekabetin içerisine sokmakta, piyasa birkaç şirketin yönlendirdiği sektörlerden oluşmaktadır. Örneğin spor ayakkabı alanının en büyüğü Nike’tır ve dünya spor ayakkabı satışlarının üçte birini gerçekleştirmektedir. Nike her yıl 300 model ve 900 çeşit ayakkabı üretmektedir. İkinci büyük firma Reebok’tur ve Nike’a yakın bir satış hacmine sahiptir. Kalan büyük üreticiler ise Puma, Adidas vb. diğer çok ülkeli şirketlerdir ve spor ayakkabı satışının kalan üçte biri de bu firmalarca yapılmaktadır (Korzeniewicz, 1994). Benzer biçimde Toyota, Volswagen Group, General Motors vb. şirketler otomobil piyasasının devleridir ve bu firmalar şirket evlenmeleri ve birleşmeler yoluyla her gün daha da çok güçlenmektedir. Marka egemen bir tüketim, markaların büyük harcamalarıyla kışkırtılmakta, toplumsal tüketim anlayışı da buna uygun şekillenmektedir. Markalar, 20. yüzyılda kitlesel üretim nesnelerinin tüketimi için insanlara kullanım değerinden öteye geçmek için önemli bir köprü olarak oluşturulmuştur. Ancak markalar yoluyla nesneye kullanım değerinden öte, değişim değeri atfetme günümüzü açıklamaya yetmemektedir. İki birbirine benzer arabanın ya da spor ayakkabının öncelikle markalar aracılığıyla birbirinden farklılaştığını söyleyebiliriz. Bu, meta fetişizmi aşamasını açıklamada kullanılabilir ancak ikinci dalga fetişizmi açıklamak için bu markalara yeni roller de vermek gerekmektedir. Verilen bu yeni rollerle markalar iki aynı ayakkabıyı iki farklı özellikle sunarak farklı yaşam algısına sahip tüketicileri kendilerine çekebilmektedirler. Aynı işlevi gören iki telefondan biri için sofistike, şık, cezbedici gibi özellikler kullanılırken bir diğeri için yaşamın hızlı dinamik ritmine ayak uydurmada size yardımcı olacak sözleri ile tüketiciye yeni vaadler sunulmaktadır. Yaşanan tek bir olgu varken ona hangi yönden bakarsak bakalım, hangi isimlerle seslenirsek seslenelim olgu isimden ve bizim bakışlarımızdan farklı olarak orada yer alacaktır. Ancak her birimizin bakışı ile farklı bir anlama sahip olabilecektir. İkinci dalga fetişizm olarak adlandırdığımız dönemde nesnelerin farklılaşmasına, Baudrillard’ın gösterge değeri eşlik etmektedir. Yine Tseëlon’un kavramlaştırmasında ise postmodern aşamayı temsil etmektedir. Tseëlon da aynı gelişmeyi olguyu, farklı terimlerle ifade etmektedir. Gerçeğin yerini alan yansımaların bu aşamada eskidiğini ve kurgusal gerçekliklerin hüküm sürmeye başladığını iddia etmektedir (Tseëlon,2002:195) Postmodernizme ilişkin yapılan tüm tanımlamalar onu bir yere oturtma çabasıyla karmaşıklaşmıştır. Ancak evrende bir yer işgal ettiğini ne var ki bu yerin sabit olmayıp uçucu bir özellikte olduğunu söylersek belki de bizim çalışmamızın bu aşamasındaki tüketim kalıplarını ve tüketim politikalarını açıklayabiliriz. Geçmişe ne tümüyle bağlıdır ne de geçmiştekinden tümüyle bağımsızdır, geçmişten aldıklarını işe yarar gördüğü herşeyi içine alarak bir yap-bozun parçası olarak kullanmaktadır postmodernizm –ya da tüketim- ve tüm bunları yaparken de tutarlı bir bütünlük oluşturma derdinde değildir. Önemli olan bugün parçaların işe yarar biçimde tutturulmasıdır. Tüketimcilik de bu inanç doğrultusunda çözümlenebilir, çünkü artık herşey günlüktür ve gelecekten geçmişten kopuk bir günlük yaşam içinde nesnelerin tüketimi teşvik edilmektedir. Kapitalizm, bugün ürettiklerini sattırmak için gerçekte varolmayan şeylerden medet umabilir ve Weber’in rasyonel kapitalist ruhunu bir ölçüde dışlayabilir. Postmodern anlayış, bu ikinci dalga fetişleşmede gücünü artık ne tümüyle bilimden ne de geçmişteki büyücülükten, fetişizmden almaktadır. Herşey, bir başka gerçeklik yaratmadan parçalardan oluşmakta ve bu yeni oluşan şey ile insanların çok fazla düşünerek fayda maksimizasyonu yapmaları engellenmekte, alışveriş mekânlarında sepetlerini doldurmaları için yapay arzular, mutluluklar kurgulanmaktadır. 2.2. Üretim ve Tüketim Sisteminin Dönüşümü Üretim teknolojilerinde ve örgütlenmelerindeki değişim, tüketim kalıplarında değişimi peşinden getirmektedir. Üretim ve tüketim birlikte bir sistemi var eden iki unsur olarak karşımıza çıkar ve tüketimin gerçekleşmesi için üretilmesi, üretimin gerçekleşmesi için de tüketim şarttır. İki eylemin gerçekleşebilmesi için bir diğerinin sınırları etkili olmaktadır. İnsanlık tarihinin ilk safhaları düşünüldüğünde insanın ürettiği çok fazla ürün/alet yoktur. Tek bir baltayı ya da ok ucunu yapmak insanın günlerini alan bir üretim sürecini ifade etmektedir. Antropologların ve eski dönemlerde yaşamış insanların maddi kalıntılarını inceleyen arkeologların çalışmaları, insanın alet üretimindeki yeni teknolojilere geçişinin yüzyıllarca, çok fazla ilerleme göstermediğini belirtmektedir (Lewin, 2000:40-41). Ürünün böylesine uzun sürede sınırlı sayıda üretilmesi doğaldır ki ürünün tüketimine de sınırlar getirmektedir. Üretimden daha kısa bir sürede gerçekleşen tüketimin eski zamanlarda günümüzdeki kadar hızlı olması üretim ve tüketimin dengesinde sorunlara neden olacaktı, ki zaten yukarıda da belirtildiği gibi belli sınırlarla üretilmemişin tüketilme imkanını da ortadan kaldırmaktadır, bu nedenle üretiminin uzun zaman aldığı nesneler, tüketilirken daha dikkatli kullanımı gerekli kılıyordu. Günümüzdeki üretimle insanlık tarihinin başındaki üretim arasında çok önemli bir ayırım vardır; insanın hayatta kalmasına ve yaşamını kolaylaştırmasına yönelik yapılan üretimde sermaye birikimi söz konusu olmamaktadır. Nesnelerin kullanım değeri üzerinden tüketiliyor olması ile günümüzün fetiş nesnelerinin değişim değeri üzerinden tüketiliyor olması, aradaki farkı ifade etmektedir. Kullanım değeri üzerinden tüketilen nesnelerin üretimi için 1.7 milyon yıl 12 ( Lewin, 2000: 40) kadar önceye gidilmektedir. Aşöliyen (Acheulian) 13 teknolojisi ile üretilen bir alet, insanın besin bulmasını kolaylaştırırken bir yandan da doğada diğer canlılara av olmaktan kurtulmasına yardımcı olmanın ötesinde bir amaç taşımamaktadır. Buradaki üretimin sonucundaki tüketim için yalnızca kullanım değeri olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır ve bu kullanıma yeni değerlerin eklenmesi için kapitalizmin doğumu beklenecektir. Kültürel bir varlık olan insanın toplumsal yaşam içinde tüketimini, üretimdeki sınırlara bağlı olarak, sınırlayıcı normlar geliştirmesi doğal sayılmalıdır. Sınırlı bir üretim gerçekleşirken kimi toplumlarda görülen yaşamı düzenleme gayretindeki dini öğretinin müsrifliği ayıplıyor olması da şaşırtıcı değildir. İnsanla birlikte üretim teknolojisi geliştikçe üretim araçları yeni biçimlere girmiş, üretim süreci kısalmış ve üretilen mallar çoğalmıştır. Bu son cümle, yüzlerce yıl süren üretimdeki gelişmeyi tümüyle bize aktarabilmiş değildir. Üretim ve üretimle birlikte değişen tüketim örgütlenmesi bu bölümde kapitalizmle bağlantılı olarak, süreçteki üç değişim noktası belirtilerek analiz edilmeye çalışılacaktır. Bu üç değişim noktasından ilkini atölye tipi üretim oluşturmaktadır, endüstri devrimi ardından gerçekleşen fabrikalaşma sürecinde Henry Ford tarafından oluşturulan montaj hattı ile üretim, Fordist üretim, ikinci noktayı ve son olarak 1970’lerde değişmeye başlamış ve değişimin gözle görülür kılındığı 1980’li yıllardan itibaren üretim sistemlerinin temelini oluşturan üretim modeli post-Fordist, esnek üretim modeli üçüncü noktayı oluşturmaktadır. Ardından kapitalizmin önemli üretim sistemlerine denk düşen tüketim ilişkileri tartışılacaktır. 12 1.7 milyon yıl, aşöliyen teknolojisi için verilmiş bir tarihtir. Aşöliyen öncesi Homo habilis tarafından kullanılan oldovan adı verilmiş aletler de vardır. 13 Aşöliyen teknolojisi, Homo erectus’un ortaya çıkışı ile eş zamanlı gelişmiştir. Bu yeni teknoloji ile üretilen aletler daha önce üretilenlerden farklı olarak doğadaki nesneleri gereksinimler doğrultusunda daha fazla emek harcayarak dönüştürmelerindedir(Lewin,2000:40-41). 2.2.1. Atölye Tipi Üretim Üretimin pazara yönelik olarak yapılmaya başlanmasının tüketimin algılanması bakımından temel bir dönüşüme denk düştüğü açıktır. Aynı dönüşüm toplumsal yapının da yeniden örgütlenmesine yol açmıştır. Pazar için üretim, zanaatkarlardan oluşan bir toplumsal örgütlenmenin ve geçimlik iş yapmanın da temelinde yer almaktadır. Farklı farklı üretici etkinlikler mesleklere, bu meslekleri icra edenler de zanaatkarlara dönüşmüş; toplumsal işbölümü farklı meslekleri icra edenlerin oluşturduğu bütünlükte ortaya çıkmaya başlamıştır. Fordist montaj hattı ortaya çıkana kadar, iş mesleğe eşitlenmiştir. Yani bir ayakkabıcının yaptığı iş ile mesleği aynı şeydir; ayakkabı üretmek ve ayakkabıcılık gibi. Her biri kendi işinde uzmanlaşmış meslek erbabı eliyle yapılan işlerin tamamı da toplumsal örgütlenmeyi ya da toplumsal işbölümünü vermektedir. Meslekler, loncalar şeklinde örgütlenmekte ve mesleklerin prestiji de loncaların toplumsal güçlerine bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. Burada bahsedilen zanaat tipi üretim biçimi çalışmanın devamında “atölye tipi üretim” olarak tartışılacaktır. Atölye tipi üretimde üretici işinin uzmanıdır ve siparişe dayalı olarak çalışmaktadır. Örneğin bir terzi, ancak bir sipariş aldığı zaman üretim yapmaktadır. Üretimin hızını terzinin kendisi belirlemekte bu süreyi en fazla, müşterinin aciliyeti ve terziyi sıkıştırma gücü etkileyebilmektedir. Dolayısıyla, bugünkünden çok farklı bir biçimde kendini göstermektedir. Terzinin iş zamanı ve yaşam zamanı birbirinden tam anlamıyla ayrışmamıştır. Benzer biçimde iş mekânı da yaşam mekânından ayrıştırılmamıştır. İş ile yaşam alanının birbirinden kopmaması, birlikte yürüyor olması bakımından da üretim modeli günümüzden farklıdır. İşyeri/ atölye olarak ayrılmış mekânın yaşam alanından uzaklaşmadığı bu üretimde zanaatkar, çalışmasında büyük oranda sınırları çizen taraftır. Emeğin gerçek sahibinin zanaatkar olması, emek üzerindeki denetimi de zanaatkara ait kılmaktadır. Ancak böyle bir üretim örgütlenmesi, kapitalizmin sermaye birikimi açısından yeterli görünmemektedir. Ve pazar için yapılan üretime geçişte önemli bir gelişme, zanaatkarı evinin altındaki atölyesinden uzaklaştırmaya ve iş ile yaşamı birbirinden kopuk hale getirmeye başlayacaktır. İş yaşamı ve iş dışı yaşam olarak toplam yaşam zamanı belli saatlerle birbirinden koparılacak ve insanlar iş giysileri ile ev giysileri arasında kendilerini birbirinden büyük ölçüde yalıtılmış iki ayrı rolün içinde bulacaklardır. Burada sözü edilen üretim örgütlenmesindeki değişimin sebebi olarak montaj hattı görülmelidir. 2.2.2. Fordist Üretim Modeli 20.YY’ın başlarında Henry Ford’un adıyla anılan yeni üretim sistemiyle -Fordizm- seri üretimle çok daha kısa sürede, daha fazla mal üretmeye yönelik bir model geliştirilmiştir. Standartlaştırılmış ürünler, belli ürünlerin üretimi için özel dizayn edilmiş makineler, işçilerin neyi ne zaman ne ölçüde yapacağına dair hesaplamaların belirleyici olduğu bilimsel yönetim, Taylorist yönetim tarzı- ve son olarak da yürüyen bantta üretim Fordist seri üretimin ilkelerini oluşturmaktadır (Murray,1995:47). Üretimde gerçek devrim niteliğindeki gelişme, montaj hattı, kapitalizmi atölye tipi üretimden yeni bir tip üretime hazırlamıştır. 14 Taylorist işbölümü ilkelerini, yürüyen bir bant üzerinde hayata geçiren Henry Ford’un yaptığı iki önemli şey vardır: Birincisi, üretimi olabildiğince küçük parçalara bölmek ve her bir parçayı üretimin bütününden habersiz vasıfsız işçilere yaptırmak; ikincisi ise işçileri arabanın başına 14 Çalışmada tüketimi anlamak için kurulan üç aşamalı üretim modellerinde atölye tipi üretimden Fordist üretime geçiliyor olması, arada kalan endüstri devrimi ile başlamış makineleşme ve fabrikalarda gerçekleşen üretimi tümüyle dışlar nitelikte değildir. Makine ile yapılan üretimle montaj hattı mümkün olmuştur ve montaj hattı ile seri üretim hayata geçmiştir (Dikmen ve Dikmen,2004). Montaj hattı, fabrika üretiminde önemli bir gelişmeyi temsil ettiği ve toplumsal yapının şekillenmesinde belirgin farklılaşmaları bize sunduğu için özel bir bölümde tartışılmaktadır. götürüp montaj yaptırmak yerine yürüyen bant sistemiyle arabayı ve monte edilecek parçaları işçilerin önüne getirmektir. Fordist montaj hattından sonra üretim, vasıfsız işçilerce gerçekleştirilmeye başlanmıştır. İşin çok küçük parçalara ayrılması ve bu işlerin standartlaştırılması, çalışanları üretimin bütününden bihaber, yalnızca önlerine gelen işi yapmakla sınırlı işçilere dönüştürmüştür. İşin parçalanmış olması ile terzilik mesleğini icra eden zanaatkardan/terziden farklı olarak konfeksiyon fabrikasındaki işçi, yalnızca biçki işini gerçekleştirebilmektedir. Oysa bir kumaşın elbiseye dönüşmesi için pek çok aşamadan geçmesi gereklidir ve kumaşı biçmek bu aşamalardan sadece biridir ve bu işte çok iyi ya da çok hızlı olması biçki konusundaki uzmanlaşmış işçiyi terzi yapmamaktadır. Üretim artık fabrikalarda, vasıfsız emek kullanılarak ve yoğun işbölümü altında yapılan bir sürece dönüşmüş, üretimin hızını belirleyen şey de çalışanın becerisi veya hızı değil makinelerin ve montaj hattının hızı olmuştur. Üretim sürece, süreç planlamaya ve organizasyona dönüşmüş; üretim sürecinde meslek erbabının becerisi önemini yitirmiş, bunun yerine üretim sürecini planlayacak ve bütünlüğü parçalanmış işleri en hızlı ve etkili biçimde bir araya getirmenin bilimsel bilgisini üretecek mühendislik önem kazanmıştır. Atölye tipi üretimden Fordist üretim sistemine geçiş ile birlikte kişilerin işleri ile meslekleri birbirinden farklılaşmış, toplumsal işbölümü ile meslek bağlantısı kopmuştur. Fabrikada üretim yapmak, aletli üretimden makineli üretime geçmek demektir ve makineli üretim de standart parçaya dayalı, yani tüm parçaları birbirinin aynı olan ürünler üretmeyi olanaklı kılmıştır (Mumford, 1934). Fabrika, kitlesel üretimin gerçekleştiği temel mekândır ve fabrikadaki makineli üretim sayesinde artık birbirinin aynı binlerce ürün uzun yıllar üretilebilecek şekilde örgütlenmeye gidilmektedir. Üstelik üretim birimleri alabildiğine büyümüştür. Örneğin otomobil üretimi için fabrikaya demir, kömür ve lastik girmekte otomobil olarak çıkmaktadır. Yeni üretim modeli toplumsal yaşamın da yeniden şekillenmesine yol açmış, kentlerin çehresi değişmiş, kentler dev birer üretim ve tüketim merkezlerine dönüşmüştür. Üretim merkezleri daha çok kent dışlarında kurulmakta buna karşılık iş dışı yaşam alanları, tüketim merkezileri ile birlikte görülmektedir. Yaşam alanlarıyla, çalışma mekânları birbirinden kopartılmıştır. Artık ayakkabı fabrikaları, atölye tipi üretimde olduğu gibi ayakkabıcının evinin alt katında değildir; kent dışına taşınmıştır. Zanaatkar, atölyesi evinin altındayken emeğinin büyük kısmını yalnızca ayakkabıyı ya da elbiseyi dikmek için kullanıyordu ve sadece belirli zamanlarda işini yapması için gerekli malzemeyi almak için atölyesinden çıkması gerekiyordu. Oysa evinden ve atölyesinden koparılmış emek sahibi, artık ayakkabı fabrikasındaki ayakkabı üretiminin bir parçası olarak çalışmak üzere evinden fabrikaya giderken de belli bir yolu kateterek emek harcamaktadır. Buna bağlı olarak atölye tipi üretimden farklı biçimde ulaşım, daha büyük bir önemle verilmesi gereken hizmetlerden olmuştur. Yeni üretim biçimi ile üretim sürecine dahil olmak için yeni üretim alanları birlikte gelişmeye başlamıştır. Artık evinden uzakta çalıştığına göre işçi, yemeğini evinde yiyemeyecektir, işçinin karnını doyurmak üzere yiyecek hizmetinin üretimi şarttır. Yine işçiyi taşıyarak fabrikaya ulaştırmak üzere ulaşım hizmeti de sağlanmalıdır. İşçinin evinden uzaklaşması ile iş kıyafetleri de gündeme gelmiş ve artık bununla bağlantılı olarak giysilerin de üretimi zorunlu olmuştur. İşçilerin fabrikada çalışmak için otobüs veya servis kullanması, yemeklerini işyerlerindeki yemekhanelerde veya dışarıdaki lokantalarda yemeleri ile işçi için yeni tüketim alanları üretilmiş olmaktadır. Bu yeni örgütsel model, tüketimi de alabildiğine kışkırtan toplumsal bir yapı örgütlemiştir. Çalışan insanlar genellikle kendi emeklerinin ürünü olan hiçbir şeyi tüketememekte, çünkü kendileri örneğin fabrikada basit bir vida sıkma işi yapmaktadır. Dolayısıyla, insanlar kendi emek ürünlerini tüketemeyen, emeklerini fabrikalarda rutin işleri yapmak için satan, buradan kazandıkları para ile de her türlü ihtiyaçlarını dışarıdan satın alan varlıklara dönüşmüşlerdir. İnsanların yaşayabilmeleri için gerekli olan her şey artık satın alınmak zorundadır. Bu nedenle zaten Fordist montaj hattının ve kitlesel üretimin açtığı yeni toplum düzenine tüketim toplumu da denilmektedir. Çünkü üretimi büyük hızla gerçekleştiren bu toplumda insanlar bir yandan da daha önce olmadığı kadar ihtiyaçlarını gidermede dışarı bağımlı kalmaktadır. Fordist montaj hattına dayalı üretimin gerçekleştiği topluma daha çok üretim toplumu ya da sanayi toplumu (Aron,1997) denmektedir. Ancak burada belirtilmelidir ki bu toplumu nitelendiren, iki kutuplaşmış kavram, üretim ve tüketim, birlikte yer almaktadır. Üretim toplumundan tüketim toplumuna geçilmiş değildir. Üretim ve tüketim kapitalizmin devamı için birlikte varolmak zorunda olan iki olgudur. Üretmek, tüketmenin zıddı olarak ifade edilse bile bu kutuplaşma birinin varlığı için diğerinin varlığına mecbur olduğu gerçeğini göz ardı ettirmemelidir. Üretim ve tüketim toplumunu birbirinden farklı iki toplum tipi olarak görmez ve tamamlayıcı olduklarını, iki toplum tipinde de toplumun belli bir eylem üzerinde daha fazla durduğunu kabul ettiğimizde, farklı değerlere vurgu yapılsa da tartışmaların aynı toplum üzerine yapıldığını söyleyebiliriz. Fabrikalı üretim, tüketim olgusunu 15 neredeyse insanlık için başka bir gereksinim giderme yöntemi kalmayacak şekilde zorunlu hale getirmiş ve pazarı ve pazardan alışverişi neredeyse tek gereksinim giderme şekline dönüştürmüştür. 15 Bu çalışmada tüketim kavramı hep pazarla ilişkili olarak algılanmıştır. İnsanlar, fizyolojik ya da psikolojik gereksinimlerini gidermede geçmişten günümüze zaten nesneleri tüketmektedirler. Ancak burada tüketim, pazarla ve pazar ekonomisi ile bağlantılı bir gereksinim giderme durumuna denk düşen etkinliği ifade etmek için kullanılmaktadır. Kitlesel üretimin ortaya çıkması sayesinde üretim-tüketim bağlantısı kökten değişmiştir. Üretim, atölye tipindeki gibi siparişe dayalı olarak yapılmamakta, müşteriden önce mal, talepten önce arz, pazarda arz-ı endam etmektedir. Elde hazır olan mal için müşteri bulmak ise ikinci önemli aşamayı oluşturmakta ve bu aşamada işletmeler için pazarlama yöntemleri geliştirilerek tüketici bulunmaktadır. Tüketicisi belli olmayan ürünler, üretim ve tüketim arasındaki bildik denge ilişkisi açısından dengesiz bir durumu ifade etmektedir. Üretimin ardından işletmenin başarılı olması gereken ikinci aşama, pazarlama, ürünü tüketecek müşteriyi bulamadığında krize neden olabilecektir. Bu nedenle tüketicisi olmayan ürüne tüketiciler bulmak ya da daha doğrusu tüketiciler üretmek, pazar ekonomisi içinde önemli bir endüstri haline gelerek, ürünle birlikte yeni bir yaşam biçimi ve tüketim alanları üretilmeye başlanmıştır. Pazarlama yöntemleri ekonomideki denge için vazgeçilmez hale geldiğinde artık pazarlama için yeni tekniklerle de toplum tanışmıştır. Reklamcılık bu anlamda son derece önemli bir pazar dengeleyicisi konumundadır. Ancak üretim ve tüketime ilişkin dengenin oluşturulması ve korunması sadece reklamcılıkla mümkün görünmemektedir. 2.2.2.1. Fordist Dönemde İki Kriz Dünyada 1929 krizinin temel nedeni, üretim-tüketim dengesinde ortaya çıkan problemden kaynaklanmıştır. Kitlesel üretim yapılmakta ancak kitlesel tüketim gerçekleştirilememektedir. Sonuç, etkisini dünyanın pek çok ülkesinde görebildiğimiz 1929 Büyük Bunalımı olmuştur. Üretilenden daha azının tüketimi, arz fazlası, ABD ekonomisinden başlayarak bütün dünyayı büyük bir krizin içine sürüklemiştir. Kitlesel üretim ve kitlesel tüketim dengesini sağlamaya yönelen yeni model bu dönemde Refah Devleti olmuştur. Keynes’in toplam talebe atfettiği büyük değer, Refah Devletinin ekonomi politikası haline getirilmiş ve Keynesyen politikalar aracılığıyla devlet, istihdam yaratarak insanlara gelir sağlamakta, sosyal güvenceler ve yardımlarla krizin sıkıntılarını bir kez daha yaşamamak için gelire sahip kesimi, pazardaki terazinin talep kefesini oturtarak sorunu ortadan kaldırmaya çalışmaktadır. Toplam talebe verilen değere, Keynesyen politikalarla birlikte rastlamaktayız, artık pazarın dengesi ve ekonominin bekâsı için üretim kadar tüketim de önem kazanan bir olgu olmuştur. Tüketimin önemi vurgulandıktan sonra yeni yöntemlerle tüketiciyi kışkırtmaya sıra gelmiştir. Kışkırtma, 16 yoldan çıkmayı ifade eden bir kavram olsa da sistem açısından birilerinin –tüketicinin- yoldan çıkması, ekonomiyi rayına sokacak, bekâsını sağlayacaktır. Bu amaçla, daha önce de değinildiği gibi baştan çıkarma konusunda uzmanlaşmış bir endüstri olarak reklamcılık önem kazanmıştır. II. Dünya Savaşı sonrası tüketim toplumunda ikinci dalga yaşanmıştır. Savaşın da yarattığı ekonomik ivme ile ABD üretimi daha da fazla artmış, bunu yeni bir tüketim dalgası ile piyasaya emdirmenin yollarını hazırlamak gerekmiştir. Refah devleti, Fordizmin ulusal bazda yansımasıdır. Uluslararası bazda yansımalarını görmek için II. Dünya Savaşı sonrası yeni dünyayı beklememiz gerekmiştir. II. Dünya Savaşı sonrasında şöyle bir dünya resmi bulunmaktadır: Bu resmin bir ucunda II Dünya Savaşına doğrudan ülkesiyle girmemiş, ama savaşın verdiği itici güçle kitlesel üretim tekniklerini daha çok geliştirmiş Amerika Birleşik Devletleri; diğer tarafında da savaştan harabe halinde çıkmış, yıkıntılar içindeki Avrupa ve Japonya. Bu resimde bir de üçüncü boyut bulunmaktadır: Savaş öncesinde sömürge olan, savaş sonrasında yavaş yavaş bağımsızlıklarını kazanmaya başlayan eski sömürge, yeni bağımsız ülkeler. Bu ülkeler de ilginç bir biçimde kendilerini daha önce sömüren Batılı ülkelere öykünmüş, onlar gibi olmak istemiştir. Yani emperyalizme karşı savaşı kazanmanın 16 Kışkırtma, TDK (1988:862) sözlüğünde ‘‘ herhangi bir kişiye, gruba, kuruluşa veya devlete karşı girişilen ve onları sonradan ağır sonuçlar verecek bir karşı eylemde bulunmaya zorlayan, önceden tasarlanmış girişim, provokasyon’’ olarak tanımlanmıştır. Tahrik etme, baştan çıkarma ile benzer durumu ifade etmektedir. yeterli olmadığını; aksine sanayileşmek, gelişmek, kalkınmak, gerektiğine inanmış bu yolda da çaba sarfetmeye başlamışlardır. Dolayısıyla II. Dünya Savaşı sonrasında bir de sanayileşme istenciyle yanıp tutuşan bir eski-sömürge ülkeler grubu ortaya çıkmıştır (McMichael,1996). Bu üçlü sac ayağını yan yana koyduğunuzda aslında logo gibi birbirine eklenen bir bütün ortaya çıkmaktadır. Amerika’da üretim fazlası, dünyanın diğer kesimlerinde de bu üretime ihtiyaç duyan, Avrupa-Japonya ya da eski-sömürge ülkeleri gibi ülkeler bulunmaktadır. İşte Bretton Woods Sistemi veya Uluslararası Keynesyen Sistem diye bilinen yapı bu modelin bir sonucudur ve klasik refah devleti saiklerini dünya çapında kurumsallaştıran bir modelin hayata geçmesidir. Bu modelin 1945’ten 1970’lere kadar hakim olduğunu görüyoruz. Bu dönemde doğrudan altına bağlı tek para birimi olan Amerikan dolarının serbest dolaşımı hem Avrupa ve Japonya’nın hem de üçüncü dünyanın kalkınmasının ve gelişmesinin koşullarını hazırlamıştır. Benzer biçimde Marshall yardımları olarak örgütlenmiş gıda yardımları ve Avrupa’ya yapılan makine ve teçhizat yardımları Avrupa’nın gelişmesini sağlamıştır. Unutulmaması gereken bir nokta da reel sosyalist sistemlerin dünyada yaygınlaşma eğilimine girmesidir. Bu nedenle de özellikle Avrupa’nın kalkınması çok büyük bir önem taşımaktadır. Avrupa’ya ve eskisömürge ülkelere yapılan ABD yardımlarının bir boyutunu da bu oluşturmaktadır. Yardımlar hem bir yandan sosyalizmin yayılmasını engellemekte, hem de bu ülkeleri Amerikan gıda ve makinesine alıştırarak bu ülkeleri “Amerikan tarzı”nın bir parçası haline getirmektedir (McMichael,1996). Bu nedenle bugün hemen her alanda görülen “dünyanın Amerikanlaşması” olgusunu Uluslararası Keynesyen Sistemde ararsak hiç de yanlış yapmış olmayız. Uluslararası Keynesyen Sistem, tüketim toplumunun ABD gözetiminde bütün dünyada yaygınlaşmasını sağlamıştır. Bu gerçekliğin beslediği ve bizim günümüz tüketim toplumunu anlamamızda önemli bir mihenk taşı olarak gördüğümüz çok uluslu şirketler de günümüzdeki güçlerini elde etmek bakımından çok uygun bir dönem yakalamış, güçlenmiş, dünya genelinde örgütlenme ve dünya sanayileşmesini doğrudan ve dolaylı olarak örgütleme olanağına kavuşmuştur. Bu tezin kuramsal çerçevesinde tüketimin kurulması bakımından en önemli gelişme pazar için üretim yapmaya başlamak ve metaların fetişleşmesidir; bu gelişme bir milat olarak alınabilir. Ancak bu milat sonrasında da önemli kırılma noktaları yaşanmıştır, bunlar, Fordist montaj hattı sayesinde tüketim toplumunun kurulması ve Bretton Woods Sistemi sayesinde de uluslararası tüketim toplumu ve Uluslararası Keynesyen Sistemin kurulmasıdır. Pazar ekonomisinin kurulmasıyla başlayan ve 1970’li yılların ortalarına kadar olan tarih kesitini tüketim dönemi olarak adlandırdığımızı söylemiştik. Bu dönemin ortak özelliği malların kulanım değerleriyle değil, değişim değerleriyle algılanmaya başlaması ve bu kurgu yardımıyla da malların, sahip olunması gereken, biriktirilmesi, kullanılmasa bile bir köşeye konulması gereken, bu yönüyle arzulanan ve peşinden koşulan bir tür kıymetlere dönüşmesi sürecidir. 1970’li yılların ortalarından sonra başlayan ve 1980’li yıllarda netleşen model ise yine bu çalışmanın önceki bölümlerinde- tüketimci dönem olarak adlandırılmıştır. 17 Nasıl tüketim dönemini örgütleyen belirli üretim sistemleri söz konusu ise tüketimci dönemi de örgütleyen yeni bir üretim sistemi vardır, ki biz bunu post Fordizm olarak adlandırmayı tercih ediyoruz. 17 Tüketim toplumu ve tüketimci toplum kavramları Bocock (1997)’den alınmıştır, ancak dönemleştirme çabası tarafımızdan gerçekleştirilmiştir. Fordizme özgü olduğu söylenen katı kurallardan ve refah devletinin yasal korumacı yapısından yana dertli olan girişimciler için 1970’lere gelindiğinde dünyayı sarsan petrol krizi, şikayetlerinde haklı olduklarını ispatlama fırsatı vermiştir girişimcilere. Keynesyen ekonomi politikalarının, ücret rejiminin ve çalışanlar için getirilmiş sosyal güvencelerin ekonominin krize girdiği dönemlerde sorun oluşturduğuna dair çıkış neoliberal politikaları, Keynesyen politikaların tahtına yerleşmiştir. Dünyanın gelişmiş kapitalist ülkeleri neoliberal politikalar ve üretimde yeni bir örgütlenme ile krizi aşıp yine kapitalizmi dönüştürerek sürdürme amacında olmuşlardır. Sanayileşmeye çalışan az gelişmiş ülkeler ise daha önceki ithal ikameci büyüme yöntemlerini sorgulamaya başlamışlardır. Yapı değişirken artık büyüme için farklı bir model, ihracata dayalı sanayileşme, gündeme getirilmiştir (Dikmen, 2000: 282). Model farklılaştığında modele uygun üretim organizasyonunda da değişim görülmektedir. Üretim sürecinde meydana gelen değişimin dinamikleri 18 bize yeni üretim biçimini anlamada kolaylık sağlayacaktır. 2.2.2.2. Post-Fordist Üretim Modeline Doğru ‘‘ Taşıma ve haberleşme maliyetlerinin ucuzlaması ile uluslararası düzeyde üretim planlaması yapabilecek güçte ve yetenekte büyük tüccarların ortaya çıkması’’ (Gereffi, 1994 ve 1999’dan aktaran Dikmen, 2000: 283) küresel üretim süreçlerinin değişiminde etkili iki olgu olarak göze çarpmaktadır. Teknolojideki gelişmelerle ucuzlayan maliyetler artık büyük girişimcilerin de varlığı ile üretimde ve pazarlamada ülke sınırlarının kolaylıkla dışına çıkılabilmesine yardımcı olmuştur. Kapitalizm, anayoldan çıkmadan sadece kullandığı aracı değiştirerek yoluna devam etmekte ve 1970’lerden sonraki ekonomik gelişmeler bu bağlamda değerlendirilmektedir. 18 Değişimin dinamikleri, Dikmen’in (2000) Küresel Üretim, Moda Ekonomileri ve Yeni Dünya Hiyerarşisi adlı çalışmasında yer almaktadır. Bu çalışmada post- Fordist üretim biçimini ve buna bağlı olarak şekillenen tüketimi analiz etmede dinamikler yararlı olacaktır. Değişimin dinamikleri, sekiz başlıkta toplanmıştır ve her biri Fordist kitlesel üretimin üzerine yenisinin inşası için önemli yapı taşlarını ifade etmektedirler: 1. İkinci Dünya Savaşı sonrasında çevre ülkelerinde 19 yeşeren ‘kalkınma ideali ve projesi’ (McMichael, 1996). Endüstri devrimini ve onun ardından gelen sanayileşme sürecini Batı gibi yaşayamamış ülkelerin, dünya üzerinde süren ekonomik yarıştan kopmama isteği, kalkınma hamlelerine ihtiyaç duymalarına neden olmaktadır. 20. yüzyılda büyük bir ekonomik kriz ve iki dünya savaşı yaşanmıştır. Ekonomiyi ve toplumsal yaşamı sarsan bu krizlerin ardından ABD, yukarıda da tartışıldığı gibi Fordist üretimin müşterisiz arz fazlası ürününü stoklarında zorunlu olarak tutmakta ve ekonominin dengesi açısından bu fazladan kurtulmaya çalışmaktadır. Bu aşamada ABD arz fazlasını Truman Doktrini ve Marshall Planı çerçevesinde savaştan büyük zarar görmüş ülkeler yanında Türkiye gibi savaşa girmemiş ve dolayısıyla ekonomisi diğerleri kadar etkilenmemiş ülkelere de aktarmıştır. Bu yardımların arz fazlasının erimesinden başkaca amaçlara da hizmet ettiği bilinmektedir. ABD, yardıma muhtaç gördüğü ülkelere yiyecekle birlikte ekonomi politikaları da sunarak, yardımı kendine görev saymıştır. Yardım alan ülkelerin dışarıdan aldığı yalnızca yiyecek ve politikalar değildir, bütünüyle ‘yaşam biçimi’dir (Kepenek ve Yentürk, 2000:94). ABD şimdi yaralarını sardığı ülkelere, bir yandan da yaşam biçimini sunarak yeni bir talep kaynağı oluşturmayı hedeflemiştir. Yaşam biçimine talep eden bir kaynak olarak görmekle de kalmaz, sanayileşmeye olan isteklerini gerçekleştirebilmeleri için onlara yol gösterirken üretim için ihtiyaç duyduğu ara malların da üretimini üstlenmeleri sağlamaktadır. Bu istenç, 1980’li yıllarda azgelişmiş ülkeler için hayata 19 Çevre ülke olarak azgelişmiş, 3. Dünya ülkeleri tanımlanmaktadır. geçme olanağı bulmuş, küresel üretim modelleri ve ihracata dayalı sanayileşme fikri çerçevesinde, azgelişmiş ülkeler sanayileşme olanağına kavuşmuştur. 2. Haberleşme ve ulaşım maliyetlerinin ucuzlaması (Gereffi, 1994) ile Refah Devletinin getirdiği koruma altında olan işçilerin neden olduğu yüksek işgücü maliyetlerinden sıyrılması kolaylaşan girişimci, fabrikalarını toplayıp işgücünün ucuz olduğu sanayileşmeye can atan ülkelere gitmeye başlamıştır. Haberleşme ve ulaşım, küresel kapitalizmin sağlıklı işlemesi için iki önemli hizmet sektörüdür. Bu alanlardaki ucuzlama ile artık uzaklarda üretimin nasıl yapılacağına kolaylıkla haberleşme ile müdahale edilebilmekte ve üretim bittiğinde talep olan bölgeye ucuza taşınabilmektedir. Üretimin bu sayede ucuz işgücü merkezi azgelişmiş ülkelere ihraç edilmesinin olanakları yaratılmıştır. 3. Uluslararası Keynesyen Sistemin yıkılması ve sabit kur sisteminden esnek kur sistemine geçilmesi, aşırı arz edilmiş dolar ve gıda yardımlarıyla sanayileşmeye çalışan ülkeler açısından krizi doğurmuştur. Esnek kur sistemi, ABD dolarının ülke dışında fazlaca birikmesi ve buna karşılık ABD’nin altın stoklarının yeterli olmaması (Kepenek ve Yentürk, 2000: 303) sonucu ABD’nin kontrolü kaybetmesi ile gündeme gelmiştir. ABD doları da serbest kur sistemine geçince, Bretton Woods modeli yıkılmış, azgelişmiş ülkeler ucuz veya bedava ABD yardımlarını kaybetmişlerdir. 4. Çevre ülkelerin sürüklendikleri borç batağı ve bu ülkelerin borçlarını ödeyebilmek için ihracata dayalı sanayileşme modeline yönlendirilmeleri, (George, 1977’den aktaran Dikmen, 2000) ABD’nin sabir kur sistemini tasfiye etmesinin ardından gerçekleşmiştir. Başta yardımlarla kalkınma hamlelerini gerçekleştirmeye çalışan çevre ülkeler, bu yardımların kesilmesi ile girdikleri sanayileşme sürecinin dışında kalmamak ve hala oyunun bir parçası olabilme hevesleri ile borçlanmaya gitmiştir. Borçların ödenmesi için, aşağıda da değinileceği gibi borçların yönetimine ilişkin kurumların, sözlerine sadık kalınarak ithalata dayalı üretim modeli hedef alınacaktır. 5. Çok Ülkeli Şirketlerin (ÇÜŞ) ve uluslararası çalışan büyük tacirlerin dünya ekonomisinde artan rolleri (Gereffi, 1994, 1999’dan aktaran Dikmen:2000) ile birlikte bu şirketler ve büyük tacirler, üretimde istedikleri yeni örgütlenmeyi de gerçekleştirmeye çalışmışlardır. Büyük tacirler, haberleşme ve ulaşım kanallarının genişlemiş olmasıyla dünyanın neresinde, nasıl yatırım yapılabileceğine dair bilgilere sahiptir ve bu bilgilerini üretimin gerçekleştirilmesinde kendisine yarar sağlayacak farklı ülkelerden müttefikleri ile paylaşarak üretimi uluslararasılaştırmaya başlamışlardır. 6. IMF ve Dünya Bankası gibi küresel düzenleme yapabilecek güçte kuruluşların dünyada büyük bir ağırlığa sahip olmaları ve dünyanın hemen her yerinden bu kuruluşların politikalarının yakın takipçisi ve uygulayıcısı yerel düzeyde ‘‘ küresel elit’’ (Sklair, 1994; McMichael, 1996’dan akratan Dikmen, 2000) bir tabakanın yaratılması. Dördüncü dinamikte sözü edilen borçlanma süreci, ülkelerin ekonomi politikaları üzerinde kurumların müdahalesini de getirmiştir. Ülkeye dışarıdan yapılacak müdahaleyi daha ılımlı hale getirmek amacıyla oluşturulan yeni elitler, genelde Amerika’da eğitim almış, Amerikan sistemine ve sistemin istediklerine aşina, dış müdahalenin mantığını kendi ülkesindeki insanların diline çevirmede başarılı olmaya programlanmış bürokratlardan oluşturulmaktadır. Bu bürokratların küresel üretim sürecine ülkelerini dahil edecek anahtarlara sahip oldukları şeklinde bir inanç ülkede yaygınlaştırılmaktadır. 7. İki kutuplu dünyanın tek kutuplu dünyaya doğru evrilmesi ve dünyanın ‘‘Amerikanlaşması’’. Dünyanın bir bölümünün demir perdenin ardından gün ışığına çıkması ile gerçekleşmiştir. Dünya üzerinde iki farklı ekonomik sistemin varlığı ve kapitalizmin taraftarlarının diğer tarafa kayma ihtimali, ABD başta olmak üzere kapitalist ülkeleri tedirgin eden bir durum olmuş, taraftarları kaybetmemek için belli tavizlerle perdenin ötesine geçmeleri engellenmiştir. Ancak SSCB’nin girdiği krizle dünyanın bir kutbunun yok olması, meydanı ABD’ye ve kapitalizme bırakmış, Amerikan tarzı üretim ve tüketim kalıpları tüm dünyaya rahatlıkla ithal edilebilir hale gelmiştir. Amerikanlaşma ile yerel değerler ve yerel kültürler küreselleşme adıyla tek bir kültüre doğru aşınmaya başlamış, ABD’nin yaşam biçimi dünyanın küresel yaşam biçimi şeklinde tanıtılarak ABD üretimi için bir dünya dolusu tüketici oluşturulmuştur. 20 8. Merkez ülkelerinde düşen karlılık ve verimlilik oranları ve ‘Altın Çağın’ sonu (Piore and Sabel, 1984’ten aktaran Dikmen,2000). Özellikle işgücü maliyetlerinin düşürülemiyor olması fabrikalarına merkez ülkelerde üretim yaptıran girişimciyi zora sokmuştur. Amacı sermaye birikimi olan bir girişimci için üretimin merkezde ya da çevrede olması büyük ölçüde, kar maksimizasyonu çerçevesinde düşündürücüdür. Kar, ucuz işgücü ile işgücü maliyetlerinin düşürülmesiyle elde edilecekse girişimci fabrikasını toplayıp çevre ülkede üretime başlayabilecektir. Bu dönemde, ikinci dinamiğin de etkisiyle çevre ülkede üretim yapmak, ulaşım ve haberleşmedeki gelişmeler ve ucuzlukla bağlantılandırılmaktadır. Yukarıda verilen sekiz dinamik, üretim ve buna bağlı olarak tüketim ilişkilerinde yerelin ötesinde küresel çapta değişimi getirmiştir. Refah devletinde katı kurallarla örülmüş çalışma mevzuatları ekonominin gidişatında görülebilecek gelişmelere uyum sağlayamadığı noktada girişimciler tarafından eleştirilmektedir. Ekonomiye devletin bu denli katı kurallarla 20 Amerikanlaşma, Marshall Yardımları eliyle İkinci Dünya Savaşı sonrasında başlamış bir süreçtir. Amerikan tarzı bir sanayileşme örgütleyen (Dikmen ve Dikmen, 2004) ABD, aynı zamanda yaşam tarzını da ithal etmiş, üretim gibi tüketim de Amerikanlaşmıştır. müdahalesi kapitalizmin bundan sonraki evresi için gerekli görülmemektedir. Özel sektördeki girişimci artık devlet olmadan da mal ve hizmet üretimini gerçekleştirebilecek ve bu alanlardan kar elde edebilecektir. 1970’lerde, girişimcinin kar elde edebileceği alanlardan devletin çekilmesi ve esnekleştirilmiş kurallarla üretimin gerçekleşmesi neoliberal öğretinin temel isteklerini oluşturmuştur. 1980’li yıllar bu isteklerin gerçekleştiği, üretim ve tüketim ilişkilerinde dönüşümün farkedilir boyutta yaşandığı yıllar olmuştur. Girişimcinin şikayetlerine ek olarak çalışan kesimden de şikayetler gelmektedir. Taylor’ın işi çok küçük parçalara ayırması ve işçinin gün boyu değişmeyen bu işi tekrar etmesi, işçinin makinenin bir parçası olarak görülmeye başlaması da Fordist üretimde şikayetlerin nedeni olmuştur. Değişim dinamiklerine ek olarak burada çalışanlarla bağlantılı olarak da görülen bir değişim vardır. 2.2.3. Post-Fordist Üretim Modeli 20. yüzyılın ilk yarısında ve 1970’li yıllara kadar olan dönemde Fordist üretim modelinin Keynes’i arkasına alarak ilerleyişi krizle durdurulmuş, üretim örgütlenmesindeki tahtını postFordist modele bırakmak zorunda kalmıştır. Fordist modelde görülen montaj hattı üzerinde gerçekleşen üretimin uzun yıllarda kendini amorti ettiği yüksek kurulum maliyetleri ve işgücüne yönelik yüksek ücret politikaları Fordist üretim yapan şirketlerin aynı modeli uzun yıllar üretmesine neden olmaktadır. Uzun süre aynı mal kitlesel biçimde üretildiğinde buna uygun talebi oluşturmanın ekonominin bekâsı için farz olduğu yukarıda belirtilmiştir. Sistem, mutlaka birilerinin tüketimine muhtaçtır. Ancak ulusal ya da uluslararası pazarda yeterli talep bulunmadığında, tüketim gerçekleşmediğinde denge yeniden bozulmuştur. Üretim ve tüketim krize girdiğinde bu krizi aşmak için Keynesyen öneriler bir kenara bırakılıp yeni bir model arayışına girilmiştir. Üretimin ardından gelen tüketim için gerekli talebin çoğu durumda öngörülemez oluşu Fordist üretim modeli için bir engel teşkil etmiştir. Bu engeli 1970’lerdeki krizden sonra tekrar yaşamamak için alınan tedbirlerden biri talebin öngörülebilir kılınması ve talebin yönlendirilmesi olmuştur. Talebin yönlendirilebilmesi için gelişmiş kapitalist ülke şirketleri reklamcılığı ve arzu endüstrisinin önemini kavrayarak bu alanlara daha fazla ilgi göstermeye başlamışlardır. Arzu endüstrisini kurma görevi büyük ölçüde reklamcılara bırakılmış, insanın simgelerle ördüğü dünyanın keşfiyle reklamcı malları simgesel değerlerle bezemeyi başarmıştır. Malların eskiden olduğu gibi üretilmesi yine gerekmektedir ancak bu üretimin dışında ekonomideki denge için yeni denge faktörleri keşfedilmiştir. Gelişmiş ülkeler, bu yeni denge faktörleri üzerine çalışırken daha önce toplumsal işbölümü ile paylaştırılan görevler uluslararası olarak dağıtılmaya başlanmış, sanayileşme yoluyla kalkınmaya çalışan azgelişmiş ülkelere de bu paylaşımda ürünleri fiziki olarak var etme görevi verilmiştir. Esnekleşme adı altında, kurallardan nefes alamayan girişimciler nefes alabilmek üzere ülke sınırlarını terketmiş, ürünleri azgelişmiş ülkelere fason üretim adı verilen bir yöntemle ürettirirken, kendisi de bu ürünlerin nasıl satılacağına, pazarı bu ürünlere hazırlamaya çalışmaktadır. Üretimin bu anlamda iki farklı yönünün iki farklı mekânda gerçekleştiğini söyleyebiliriz. Birinci yönünü malın soyut/ düşünsel alanda üretimi oluşturmaktadır. Tasarımı üretimin birinci aşaması kabul edebiliriz. Henüz fiziksel olarak varolmasa da ürünü talep edecek bir kitlenin / tüketicinin üretilmesi de gerekmektedir, tüketicinin üretimine ek olarak ürünlerin fiziksel özelliklerinin dışında simgesel özelliklerle yüklenme süreci – ki buna metaların fetişleştirilmesi diyoruz- de yine birinci mekâna özgü üretim alanlarını oluşturmaktadır. Üretimin ikinci boyutunu oluşturan fiziksel üretim ise bir başka alanda gerçekleşmektedir. Birinci üretim mekânı gelişmiş kapitalist ülkeler, ikinci üretim mekânı ise azgelişmiş ülkelerdir. Ürünün somut ve soyut iki yönüyle üretiliyor olması iki farklı mekândaki iki üreticinin birbirine denk kazanımlar elde etmediği bir durumu bize vermektedir. Dünya çapında gerçekleşen üretimdeki işbölümü, kapitalizmin ilk dönemlerinden itibaren itirazlara neden olan sömürü kavramını farklı bir boyuta taşımış olsa da sömürüyü geçmiş anlamından koparmış değildir. Bir fabrika içinde gerçekleşen üretimdeki işbölümü sonucu üretime katılan tarafların elde ettiklerindeki haksız farklılık gibi günümüzde de post-Fordist üretim adı altında yapılan küresel işbölümü ile yine geçmişteki gibi tarafların adil olmayan bir paylaşıma katıldığını görmekteyiz. Bu sefer tek bir fabrakinanın işçisi değil, dünyanın belli bir bölümü üretimden hakettiği payı alamamaktadır. Bir firma üzerinden yukarıda bahsedilen küresel işbölümünü örneklendirebiliriz. Bir İspanyol giyim firması olan MNG 21, dünyanın pek çok yerinde mağazaya sahiptir, yılın belli dönemlerinde büyük indirimler yapmakta ve ülkemizde de son derece ilgi görmektedir. Bir İspanyol markası olarak satın alınan MNG etiketli bir çanta, pantolon ya da gömleğin MNG yazan etiketinin altında yazılanlar ise firmanın küresel işbölümü çerçevesinde kimlere görev verdiğini göstermektedir. Ürünlerin büyük bölümü Çin’de üretilmekte birlikte, Fas, Hong Kong, Portekiz ve İspanya üretime katılmaktadır. Firma her sezon başka bir ülkeye görev vermekte, sezon için satışa sunulacak ürünleri farklı ülkelere paylaştırmaktadır. Malın ithal edildiği ülke olarak etikette İspanya’nın adı görülür ve bir İspanyol markası olarak satılır ancak markanın İspanya’ya ait olması, ürünün üretildiği ülkenin malı olmadığı anlamına da gelmektedir. Görüldüğü gibi Marx’ın analiz ettiği kendi ürettiklerine yabancılaşmış işçi, bu noktada MNG üretimine katılan ülkelerdeki işçilerin tümü olmaktadır. 21 MNG, Türkiye’de bu isim daha önceden bir başka firma tarafından alındığı için Mango adıyla satış yapmaktadır. Benzer biçimde Nike firması da üretimi Uzakdoğu’daki azgelişmiş ülkelere -başta Güney Kore ve Tayvan ardından da Çin, Tayland ve Endonezya’ya (Korzeniewicz,1994:261)yaptırmakta, merkez olan ABD’de ise ürünün tasarımı ve pazarlanması ile ilgilenmektedir. Ürünün fiziksel üretimi çok küçük bir maliyetle gerçekleşirken, marka tutundurma, ürün tasarımı, reklam önemli maliyet kalemlerini oluşturmaktadır ve tüm bu üretimden Nike soyut üretimi gerçekleştirerek kardan %40.3 ve somut üretimi gerçekleştiren azgelişmiş ülkedeki fason imalatçı % 3.75 pay almaktadır (Dikmen,2001). Verilen iki örnekte firmaların isimleri/markaları ile ürünlerinin farklı yerlerde üretildiği, ülke sınırlarının aşıldığı görülmektedir. Ford’un 80 bin kişilik devasa fabrikası ve herşeyin bu fabrika içinde üretilmesi yeni dönemde sözkonusu değildir. Hangi parça nerede daha ucuza yapılıyorsa fabrika o bölgeye kaymaktadır. Ancak eskisinden farklı olarak artık fabrikalar Ford’a ya da Nike’a ait değildir. Yeni üretim modelinde, post-Fordizmde, taşeronlaşma üretimin gerçekleştirilmesi sürecinde önemli bir kavrama işaret etmektedir. Bu kavramla anlatılmak istenen ise, yukarıda örneklendirildiği gibi, firmanın malını daha düşük maliyetlere katlanarak, üretimin daha az kuralla sınırlandırıldığı bölgelerde yaptırmasıdır. Taşeronlar aracılığıyla fason yapılan üretim sayesinde malın -üreticisinden çok- satıcısı olan firma aynı zamanda müşteriye dönüşmekte (Dikmen ve Dikmen, 2004), kendi malını satın alırken çeşitli kriterler belirleyerek ürünün kalitesi üzerinde denetime sahip olmaktadır. Teknolojideki gelişmeler de üretimi hızlandırmış, ürünün bir yerden bir yere aktarımını kolaylaştırmış ve ucuzlatmıştır. Bu kolaylıklar ürünün pazara çıkış hızını da artırmaktadır. Ancak Fordizm’den farklı olarak pazardaki müşteri değişmiştir. Daha önce üretimin ardından gelen tüketim, yani müşterisiz mala bulunan tüketici şimdi bu zorluğu da aşmış, tüketicinin ihtiyaçlarının belirlenmesi, yönlendirilmesi ile tüketiciye geniş ürün yelpazesi ve tercih özgürlüğü sunulmuştur. İstediklerine daha kolay ulaşabileceklerine inandırılan tüketici için, üretim anlayışının da buna uygun bir dönüşüm geçirdiğini söylemeliyiz. Tam zamanında üretim, 22 sıfır stok ve sıfır hata yeni üretim modelinin üç anlayışını ifade etmektedir (Dikmen ve Dikmen, 2004). Fordizm’de mallara talebin yetersizliği karşısında meydana gelen stok artışının bir de stok maliyeti vardı firmaya, bu maliyet talebin hiç olmaması durumunda zararı da peşinden getirmektedir ancak bu sorun post-Fordizmde tam zamanında, çoğu durumda siparişe göre yapılan üretimle giderilmiştir. Sıfır hata anlayışı ise ürünün kalitesine yönelik geliştirilmiş bir anlayış olup, üretimin her aşamasında kontrollü ilerlemeyi ifade etmektedir. Bu üç anlayışla üretilen malın pazara girdiğinde tüketici tarafından daha az memnuniyetsizlikle ve hatta sevinçle karşılanacağı umulmaktadır. Çalışanların da bu üretim süreci içinde geçmiştekinden farklı bir anlayışla çalıştırıldıklarını söylemek yanlış olmaz. Daha önce geleceğe dair oluşturulan güvence ile bugünü ve yarını ayrı ayrı yaşayan, bugünden daha fazlasını düşünen işçi yeni üretim modeli ile yaşanan güne kendini endekslemiştir. Böylece işçi siparişin olduğu durumda çalıştırılmakta ve yarının ne olacağı konusunda çok fazla fikre sahip olmamaktadır. 23 İşin niteliği değişmeye başladığında işgücünde aranan nitelikler de değişmeye başlamıştır. Azgelişmiş ülkeler işin yine eski bildik üretimini gerçekleştirmekte, çok fazla vasıflı olmasalar da üretimi gerçekleştirebilmektedirler. Ne var ki gelişmiş ülkelerin uluslararası işbölümü içinde üstlendikleri görevi ifa edecek işgücünün vasıflı olma şartı getirilmiştir. Pazarlama, reklamcılık gibi alanlarda malın fiiziksel üretiminden daha farklı olarak zihinsel güce gereksinim duyulmaktadır. Bu da kol gücü yerine kafa gücü ile çalışanları diğerlerinden farklılaştırmakta, gelişmiş ülkenin vasıflı işgücünü, azgelişmiş 22 23 ‘Tam zamanında üretim’ Türkçe kaynaklarda da çoğu zaman just in time olarak kullanılmaktadır. İşçinin yarını fazla düşünemez olması aynı zamanda çalışanın tüketici konumunda da görülmektedir. Çalışmada geleceğin yokoluşu ve hergünün bugün oluşu tüketim anlayışıyla bağlantılandırılarak tartışılacaktır. ülkenin vasıfsız işgücünden kesin bir sınırla ayırmaktadır. Üretimdeki böylesi bir ayırım tüketim ilişkilerine de yansımaktadır. Vasıflı işgücü daha çok ücret alırken, geliriyle çalışma dışı yaşamında daha fazla tüketmeye başlamakta, vasfa dayalı ayırımı tüketim alanına da taşımaktadır. Vasıfsız işgücü endüstri devriminden bu yana sürdürdüğü sefaleti yaşamakta, tüketim alanına bu koşullarla dahil olabilmektedir. Oysa post Fordizmin vasfa dayalı işlerini yürüten kesim, tüketim alanının lüks mallarına girişimcilerle birlikte dahil olmaktadır. Üretimdeki değişimin iki önemli aşaması, özetlenecek olursa Fordizm, 1913’te montaj hattının fabrikaya girişi ile kitlesel üretimi ve tüketimin kitleselleşmesini mümkün kılmıştır. Henry Ford’un Detroit’teki insanın içinde kaybolacağı kadar büyük 24 fabrikasında 80 bin işçi çok kısa sürede -1.5 saatte- otomobil üretebiliyordu. İşi en küçük parçasına kadar tanımlayan ve görevleri dağıtan Taylorist yöntemle tekerlek üretim işi 100 parçaya bölünmüştür. İş vasıfsızlaşmış katı bir uzmanlık anlayışı ile işçi sadece kendine verilen görevi ifa edebilir duruma gelmiştir. İşin vasıfsızlaşmasına ek olarak montaj hattının hızını belirleyen yönetim, artık işçinin kaytarmasına olanak vermeyecek şekilde üretimi örgütlemekte ve denetlemektedir. Birbirini tekrar eden işler ve kaytarmaya olanak tanımayan sistem nedeniyle sıkıntıdan patlayan işçiler için teşvik edici unsur olarak ücret görülmüştür. Keynes’in piyasa dengesi için talebin önemli olduğunu belirten görüşlerinin dikkate alınması ile çalışan ve kitlesel üretimi gerçekleştiren işçilere yüksek ücret politikaları uygulanmıştır. Böylesi bir ücret politikasının nedeni kitlesel üretimle müşterisi olmayan mal üretiliyor olunmasıdır. Müşteri yoksa üretilenlerin de bir değeri yoktur bu üretim modelinde. O yüzden tüketiciye bu dönemde önem verilmeye başlanmıştır. Seri üretimle ucuzlayan mallar sınıftan bağımsız olarak, geniş kitlelerce satın alınmaya başlamıştır ayrıca montaj hattının kurulum 24 Fabrikanın büyüklüğüne ilişkin bu anlatım BBC tarafından hazrılanmış Yaşadığımız Yüzyıl, People’s Century(tarih) belgesel serisinin 3. bölümünde, 1920’li yıllarda Detroit fabrikasında çalışmış işçilerden biri tarafından dile getirilmiştir. maliyetlerindeki yükseklik nedeniyle uzun yıllar aynı model üreten firmalar, yıllara göre fiyatlarını düşürerek de tüketimin yayılmasını sağlamışlardır. Kitlesel üretimle birlikte kitlesel tüketimin görüldüğü bu topluma daha çok sanayi toplumu denmekte ancak pazarın alıcı tarafından konuya yaklaşıldığında toplumun tüketim toplumu olduğu da söylenebilmektedir. Fordist üretimin yaşandığı döneme ilişkin olarak da şunları söyleyebiliriz: 1929 Bunalımı ve İkinci Dünya Savaşı ardından piyasaya devletin müdahale etmesi gerektiği inancı oluşmuş, bu doğrultuda Refah Devleti işbaşına geçmiş, işçiyi koruyan ve çalışmayı düzenleyen yasalar getirilmiştir. Bu yasalara bağlı olarak üretim gerçekleştirilmiştir. Ancak bu üretim modelinin sonu 1970’lerdeki petrol krizi ile gelmiştir. Bu kriz yalnızca Fordist üretimin değil, örgütlü kapitalizmin (Urry,1995), Refah Devletinin ve tabana yayılmış kitlesel tüketimin de sonu olmuştur. 1970’lerle birlikte oluşan yeni örgütlenme biçimi ise Fordizm’in ötesini temsil ettiği kabul edildiği için post-Fordizm olarak nitelenmiş ve Fordizmi krize sokan faktörlerden kurtularak üretimin gerçekleşmesi gerektiğini savunan neoliberallerce alkışlanmıştır. Bu yeni üretim modeli ile tam zamanında –just-in-time- gerçekleşen, büyük stoklamalara izin vermeyen ve üretimin her kademesinde kalitenin kontrolü ve işçilerin birbirini denetlediği bir üretim modeli kurulmuştur. Böylesi bir model pazarın tüketici için hazırlanmasında etkili olduğu gibi, rakip firmanın pazara kattığı ürünleri de kısa sürede tekrar edebilmekte, rakibinin pazardaki payının bir kısmına el koyabilmektedir. Vasıfsız işgücü belli endüstrilerde devam ederken vasıflı işgücünde artış görülmüştür. Katı bir iş tanımlaması yerine esnek uzmanlaşma ile işçinin birden fazla görevi başarabilmesi hedeflenmiştir. Esneklikle ilgili olarak çalışma etiğinin de esnekleştiği iddia edilmektedir (Argın,1992,29). Ancak geçmişteki katı çalışma etiği ile insanların işe koşulması durumundan farklılaşan bu anlayışta katı olanın buharlaştığını görüyoruz, yumuşamasını değil. Ayrıca bu model, haberleşme ve ulaştırmanın ucuzlaması ile ülke sınırlarını aşan üretime olanak tanımaktadır. Kapitalizmin örgütsüzleştirilmiş (Urry,1999) ya da küresel kapitalizm (Ross ve Trache,1990) olarak adlandırıldığı günümüzde, gelişmiş devletlerdeki mevzuatların getirdiği sınırları aşmanın yolu olarak taşeronlaşma ve fason üretim bu dönemde kendini göstermiştir. Yine bu üretim modelinde daha öncekinden çok daha farklı olarak tüketici ve piyasa dengesi için tüketim kışkırtılmış ve üzerinde önemle durulan kavramlar olmuştur. Tüketicinin yönlendirilmesi, arzu endüstri sayesinde gerçekleştirilmekte, insanlar sürekli olarak tüketmeyi arzulamaktadırlar. Arzuladıkları şey herhangi bir mal ya da hizmetten öte eylemin kendisidir, tüketimdir. Yaşamın çalışma ve çalışma dışı olarak ayrıldığı Fordizm’den yine bu modelde farklılaşma görülmektedir. Artık esnek çalışma koşulları ve mevzuatta belirtilen yasal süreler bir kenara, pazarın ihtiyaç duyduğu üretimin gerçekleştirilmesi için her an çalıştırılabilmektedir insanlar. İkinci Dünya Savaşı sırasında gelişmeye başlayan bilgisayar teknolojileri de savaştan sonra üretim alanında iş görmeye başlamış (Kumar, 1999:20-21), bilgisayarın üretim sürecine dahil edilmesiyle üretim hattının değiştirilmesi, farklı modellerin oluşturulması, üretilen modellerin çeşitliliği mümkün olmuştur. Yine teknolojik gelişmelerin yardımı ve örgüt yönetimindeki yeni yaklaşımlarla çalışmanın anlamı bir kez daha değişmiştir. Montaj hattındaki kendisini makinenin bir parçası olarak gören işçiyi bu şikayetinden kurtararak onu makinenin değil, işyerinin/firmanın bir parçası haline getirerek, yeni bir düzen içinde denetleme imkanı doğmuştur. Bilgisayarlar aracılığıyla görünmez kılınan bir denetim ve işlerin daha hızlı yapılmasıyla çalışmanın daha kısa sürelere sığdırılması bu dönemin özellikleri olarak kabul edilebilir. 25 İşin daha kısa sürelere sığdırılması bizim konumuz açısından önemli noktayı, tüketimi anlamamıza yardımcı olmaktadır. Çünkü çalışmaya ne kadar az zaman ayırılırsa, nesnelerin de zamanın da tüketimine o kadar zaman kalacaktır. Aşağıda çalışma dışı zaman, burada boş zaman olarak adlandırılacak ve tüketimle bağı kurulmaya çalışılacaktır. 2.2.4. Boş Zaman Etkinliği Olarak Tüketimin Düzenlenmesi Bir boş zaman etkinliği olarak kavramsallaştırılan tüketim, toplumda çalışanların eskisinden çok daha fazla boş zamana sahip olmaları ile gerçekleşmektedir. Kapitalizmle birlikte çalışma ve çalışma dışı yaşam olarak ikiye ayrılan yaşam post-Fordizmin görünmez olarak gerçekleştiği üretim nedeniyle tüketimi daha fazla ön plana çıkarmıştır. ABD üretim hattını ilk kullanan, tüketim toplumunu ilk yaşayan ve krizler ardından küresel kapitalizme önayak olan ilk toplumdur ve üretimini yurtdışına azgelişmiş ülkelere kaydırarak, üretim eylemini yaşam alanının uzağına götürmüştür. Gözden ırak olan üretime rağmen, tüketim alabildiğine gözler önünde gerçekleşene bir eylem olarak karşımıza çıkmaktadır Alışveriş mekânlarıyla ve metalarla yeni bir yaşam alanı kurmuş, çalışma yerine tüketimcilikle zikredilir olmuştur. Çalışanların canını sıkan bir üretim modelinin yerini aldığında, post-Fordizm, artık insanlara zevki, hazzı da üretmesi gerektiğini bilmektedir. Çalışmanın sıkıcılığı, stresi çalışma eylemine nasıl bir yaklaşım getirilirse getirilsin sıkıcı kabul edildiğinde artık değiştirilmeye çalışılan şey üretim alanı değil bunun yaşamın diğer kutbu, tüketim alanı olmuştur. Artık üretim yerine tüketimin konuşuluyor olması anlaşılmaz değildir. Daha az çalışma saati ile elde edilen boş zaman bu dönemi anlamamızda yardımcı olacaktır. 25 Ford’un Detroit fabrikasında montaj hattı ile bir totmobil 1.5 saatte üretilebiliyordu, burada bahzedilen ise bilgisayar kullanımından kaynaklanan iş hızıdır. Weber (1999), Protestan Ahlakı ve Kapitalizm’in Ruhu’nu analiz ettiği çalışmasında insanların doğası gereği çok parayı değil, az çalışmayı tercih ettiğini belirtir. İnsan doğasındaki bu sorunlu durumun giderilmesi için insanoğlu bir kez daha doğaya karşı toplumsal olanı yüceltmeye çalışmış ve çalışma etiği adı altında çalışmanın erdemlerini insanın tembel doğasını bozmak üzere geliştirmiştir. Endüstri Devrimi ile birlikte liberal kapitalizm (Urry,1999) olarak adlandırılan dönemde sermaye birikimi için işgücünün çok çalıştırılması gerekiyordu ve işçiyi çok çalıştırmaya onu zorlayacak bir düzenleme programının içinde çalışmayı yüceltmek, boş zamanın ve tembelliğin aşağılanması yer alıyordu. Argın (1992), pek çok yazarın kapitalist çalışma kavramı ile köleci toplumdaki çalışma arasındaki zıtlığı vurguladığını belirtmektedir. Köleci toplumda çalışmak zorunda olan köleler çalıştıkları için aşağılanırken, kapitalist toplum içinde ise çalışma etiği sayesinde çalışmayanlar, boş zamana sahip olanlar aşağılanmaktadır. Kapitalizmin çalışma etiği ile insanları işe koşmasının Argın (1992:33), çalışma etiği maskesine bürünmüş bir çalıştırma etiği olduğunu iddia etmektedir. Liberal kapitalizm döneminden Fordist üretimin yapıldığı örgütlü kapitalizmin sonuna kadar işçiyi çalıştırmak için bu çalıştırılma etiği kullanılmıştır. Fordist üretim içinde, bilimsel yönetim kuramı ve dolayısıyla Taylor, işçilerin doğal olarak çaba göstermekten kaçındığını, aptal olduğunu düşünmektedir ve temelinde işçiye duyulan güvensizliğin yer aldığı saplantı haline gelmiş bir kontrol sistemi öngörmektedir (Gorz,2001:45). Geliştirilmiş bu kuramda, zaman katı şekilde programlanmıştır ve her iş için minimum zaman ölçülmüştür. İşçiden de belirlenmiş zamanlarda kendisine verilen işi gerçekleştirmesi beklenmektedir. İşçileri çalışmaya zorlayan tek şeyin maddi çıkarları olduğu düşüncesiyle, bireysel ekonomik ödüller doğrudan görevin yerine getirilmesiyle ilişkilendirilmiştir (Marshall,1999:70). Kuram özetle işin küçük parçalarına kadar ayrıntılı tanımlanmasını, işçinin maddi olarak ödüllendirilmesini, sıkı bir disiplin ve denetimi içermektedir. Çalıştırılmaya ilişkin söylenenlerin ardından 1970’li yıllara çalışmaktan bıkmış ya da bıktırılmış işçiler kalmıştır. Post-Fordist üretim ile işin daha az sürede yapılıyor olmasına geri dönersek sistemin artık ürün, imaj, arzu üretimi kadar boş zaman da üretiyor olduğunu söyleyebiliriz. İşçinin daha az çalıştırılması, onun boş zamanında özgürlüğe kavuştuğunun bir işareti olmamaktadır. Tüketimin bir boş zaman etkinliği olduğu hatırlanırsa, boş zamanın kapitalizm için çalıştırma kadar önemli olduğu anlaşılacaktır. İşçiye çalışma dışında mutluluk ve huzura kavuşmanın, işin stresinden kurtulmanın bedeli, boş zaman etkinlikleri ile sunulmaktadır. ‘‘...kapitalizm artık, her şeyden önce kendi ekonomik çıkarları nedeniyle herkes için daha fazla boş zama istemek noktasındadır; ancak yine aynı nedenlerle bu zamanı ‘boş’ bırakmaya da niyetli değildir. ...Kapitalist sistemin temel hedeflerinden biri, (...) her türlü boş zamanı fethetmektir’’(Argın,1992: 36). Argın (1992)’ın John Urry’nin The Tourist Gaze: Leisure and Travel Contemporary adlı çalışmasını referans alarak kurduğu çalışma dışı yaşam, boş zaman ve tüketim ilişkisi, Urry (1999)’nin Mekânları Tüketmek adlı çalışmasından da yararlanılarak zenginleştirilebilir: Tüketimin can alıcı özelliklerinden birinin zamanın satın alınabilmesi olduğunu belirttikten sonra tüketimin çalışmaktan kaçınma ve çalışmanın yerine ya boş zamanı ya da başka çalışma türlerini geçirme yeteneği olduğunu ifade etmektedir. Herkesin en azından boş zamana, hafta ya da yıl içinde belirli zamanlarda çalışma-dışı kalmaya hakkı vardır. Tatile gidebilme, çalışmanın dışında kalabilme, sağlık ve refahla ilişkili olarak halkın düşüncesine girmiş, modern yurttaşlığın bir özelliği olarak varsayılmaktadır. ‘Tatile ihtiyacım var’ deyişi, açık biçimde, çalışmanın uzağında zaman tüketmeye duyulan gereksinime yönelik bir modern bakışın yansımasıdır. (Urry,1999:179) Urry , burada insanların çalışmadan kopuk zaman geçirme gereksinimlerini ifade etmektedir. Çalışma öyle bir eyleme dönüşmüştür ki insanlar Pazartesi sendromu ile haftaya başlamakta, tüketimden uzak geçirdikleri zamanda stresle baş etme teknikleri kitapları tüketerek bu sorunlu zamanı telafi etmeye çalışmaktadırlar. Boş zamanı, çalışanları dinlendirmek için kapitalizmin verdiği bir taviz olarak algılamak yanlış olacaktır. Boş zaman, üretim sürecinden, çalışma zamanından kurtulan çalışanları çalışma dışı yaşamda oyalayan, onlara huzur veren etkinliklerin hayata geçirildiği zaman dilimi haline gelmiştir. Ancak hemen belirtilmelidir ki boş zaman etkinliği kapitalizmin boş bıraktığı bir alan değildir. İnsanların iş çıkışı buluşup yemek yediği alışveriş mekânları, stresten arınma için düzenlenen seminerler, seramik ya da resim yapma, fotoğrafçılık kursları, uzman kadrolar tarafından verilen diksiyon ve güzel konuşma seminerleri, bir boş zaman etkinliği olarak örülmektedir. Sanatın bir şekilde kapitalizm içinde metalaşmasının da somut ifadesi olan kurslarla insanlar boş zaman etkinlikleri için mal ve hizmet tüketimini artırmaktadırlar. Resim kursunda resim tekniklerinin öğrenilmesi yalnızca hizmete ödenen bedelle geçiştirilmemektedir. Boya, fırça ve tual gibi malların da bu boş zamanın doldurulabilmesi için satın alınması, tüketilmesi gerekmektedir. İkinci bölümün başında temellendirmeye çalıştığımız tüketime ilişkin iki aşamayı şimdi üretim sürecinin analizinden sonra tartışmaya başlayabiliriz. Meta fetişizmi, kapitalizmle birlikte toplumsal yaşama girmiştir. Çoğu kez aşağılanan ilkel (primitive) toplumların inanç sistemlerinde yer alan fetişizmi uygar toplumlara aşılayan kapitalizm bu yeni inanç biçimiyle sermaye birikimini sağlamaya çalışmıştır. Sermaye birikimi için kullanılan meta fetişizmi, bizim çalışmamızda montaj hattına yapılan vurgu da hatırlanacak olursa Fordist üretimle birlikte kendine yer bulmuştur. Kitlesel üretime denk düşen bir kitlesel tüketim için malların kullanım değerinden fazlasına ihtiyaç duyulmuş ve üretilenlerin tüketimi gizemle kuşatılmış nesnelerle sağlanmaya çalışılmıştır. Bu dönemde markalardan çok malların reklamları görülmektedir (Klein,2002:29) ve daha çok malın kullanım değerini vurgulamayı ihmal etmeden, onu daha çekici kılarak tüketiciyi rakip firmalara kaptırmamak hedeflenmektedir. Temel kaygıyı, malın üretilmesi oluşturmuştur. Malın üretimine o kadar şartlanmıştır ki firma tüketimin ihmal edildiği anda kriz kendini göstermiştir. Yaşanan kriz, malın üretilmesinden daha fazlası için kaygı duyulması gerektiğini işaret etmiştir. Duyulması gereken yeni kaygılar, malın tüketimine ilişkindir. Ve malın tüketimi için kaygı duyulmaya başlandığında, artık firmalar önceki yüklerden kurtulmayı hedeflemişler, kendiler için ağır yük olan üretimi azgelişmiş ülkelere kaydırarak, kendileri için birincil derecede önemli olan markalar için imaj üretimine başlamışlardır (Klein,2002:28). Bahsedilen dönem 1970’lerle başlamış, özellikle 1080’lerden günümüze gelene kadar da büyük bir hızla markalar ve imajlar çevremizi kuşatmıştır. Artık firmalar, ürünleri üretip reklamlarını yapmak yerine ürünü satın alıp markalandırmaktadır. Ürünleri fetiş bir nesneye dönüştürecek gizil gücü ürüne katarak piyasada varolmaya çalışmaktadırlar. İkinci dalga fetişizm işte bu dönemde kendini göstermektedir. Geçmişteki kullanım değerlerinden kopmuş, pazarda değişim değeri ile birlikte gösterge değeri ile de kendini gösteren nesneler görülmeye başlamıştır. Post-Fordist üretim dediğimiz modelle tüketilen nesne, kullanılan nesneden öte bir anlam kazanmış ve toplumsal ilişkilerin örgütlenmesinde önemli bir role kavuşmuştur. İnsanlar çalışma dışı yaşamlarını anlamlandırmak ve kendilerini toplumsal olarak var edebilmek için nesnelerin ve simgelerin dünyasına bırakmıştır. Bu kendini bırakma süreci, kapitalizmin fetişleşmiş nesnelerinin ve bu nesnelere fetiş değerler atfeden reklamların, sloganların baştan çıkarması ile gerçekleşmiş, insanlar sürekli arzu eder hale gelmiştir. Herşeyin yenisine sahip olma şeklinde kendini gösteren bu arzu, post-Fordist dönemde üretim ve tüketimin karşılıklı ilişkisini yürütmeye yardımcı olmakta ve girişimci için sermaye birikimini, tüketici için doymak bilmeyen bir hazzı sunmaktadır. Tüketime ilişkin arzu ve hazdan bahsedildikten sonra, bu hazzın dışında kalan bir gruptan bahsetmek yerinde olacaktır. Şimdiye kadar üretimin ve tüketimin farklı periyodlardaki değişimi sunulmuştur. Bu değişimden herkesin eşit ölçüde nasibini almış olduğunu söylemek doğru olmayacaktır. Daha önce de belirttiğimiz gibi tüketim için gelir getirici bir işe ihtiyaç vardır, uluslararası bir üretim sürecinde üretimin vasıfsız ucuz işgücü ile gerçekleştiği hatırlanırsa, düşük gelirle yaşamını devam ettirmeye çalışanların bahsettiğimiz büyülü tüketimden kışkırtıldıkları kadar yararlanamayacağı açıktır. Düşük ücretle birlikte işsizliğin de tüketimden düşmede etkili olduğu söylenebilir. Bauman’ın (2000:54) dediği gibi ‘‘bugün rasyonalizasyon, iş yaratmayı değil işçi sayısını azaltmayı ifade etmektedir.’’ Ekonomide işsizin yedek işgücü kabul edildiği dönem geride kalmaktadır. İnsanlara iş imkanlarını çoğaltmak bir sosyal görev olmaktan çıkmıştır ve tüm bu değişimin sonucunda günümüz toplumlarında işsizliğin ifade ettiği anlam tüketememek olmuştur. Toplumun içinde ona ait bir üye olabilmek için tüketmek ve tüketilen nesnelerle mesajlar iletmek, mesaj alışverişinde bulunmak özellikle kitle iletişim araçlarında sıkça vurgulanan bir söylem olmuştur. İletişim, bu süreçte toplumsallaşmanın ifadesidir ve tüketemiyor olmak iletişim için gerekli araçlara sahip olamamayı anlatmaktadır. Kaldı ki böylesi bir toplum içinde tüketemediği için gerekli iletişim araçlarına sahip olamamış olmak da topluma bir mesaj vermektedir. O da, başa dönersek tüketemiyor olduğudur. Yeterli bir gelire sahip olunamaması, girişimcinin pazara sunduğu nimetlerden kişinin faydalanamıyor olmasına işaret etmektedir ve bu kişi Bauman’ın (1996 ve 1999) da üzerinde durduğu yeni bir gruba denk gelmektedir. Yeni yoksullar, toplum içinde bir işe sahip olmayanlardır ve sosyal devletin iş başında olduğu dönemlerdeki gibi yedek işgücü ordusunu da oluşturmamaktadırlar. Pazar açısından yeni yoksullar, tüketici sınıfına dahil edilmemektedirler ve onların tükettikleri şeyler, çoğunlukla pazar dolaşımı dışında tutulmaktadır. Bu nedenle, onlar tüketim toplumunun bireri üyesi değildir (Bauman,1996:214). Gelişmiş kapitalist toplumlarda mal ve hizmetler üretilebildiği, bu üretimin de tüketilebildiği bir kesimin mevcut olduğu durumlarda yani ekonomi rayında ilerlediğinde belli bir kısmın tüketemiyor olması çok da sorun gibi görünmemektedir. Ancak şu da belirtilmelidir ki, tüketemiyor olmak, toplumun bir kenarında sessiz bir kabullenişi peşinden getirmemektedir. Özel güvenlik şirketlerinin artışı, hapishanelere girenlerin sayısındaki artış bize tüketemiyor olanların sessiz kalmadığını ve bir şekilde toplumun suç saydıklarını gerçekleştirerek bu toplumun içine girmeye çalıştıklarının bir göstergesidir. Bauman, bunu İngiltere ve Galler üzerinden örneklendirmektedir. 1981 yılında 2.9 milyon olan suç sayısı 1993’e gelindiğinde 5.5 milyondur ve çalışmanın yapıldığı 1997 yılına gelindiğinde son üç yıl içinde hapishane nüfusu 40.606’dan 51.243’e yükselmiştir. Toplumun suç kabul ettiği davranışlarda görülen artış, tüketemeyen ya da Bauman’ın (2000:64) deyimiyle eksikli tüketici tarafından gerçekleşen eylemlerle mümkün olmuştur. Ve tüketim toplumunda suçun azaltılmasına ilişkin olarak değil daha çok hapishane yapımı ve hapishane endüstrisi için çaba sarf edilmektedir. Bu da gösteriyor ki geçmişin yedek işçi ordusu için yeni bir mekân tasarlanmaktadır. Yedekteki işgücüne ihtiyaç duyulmadığı durumda tüm bu yedeklerin gönderileceği yer olarak hapishaneler sunulmaktadır. Mutsuz bireylerin suça itilmesini bu açıdan değerlendirmek gerekecektir. Yine Bauman’ın dediği gibi bu nüfus artık yedek işçi ordusu değil fazlalık nüfus olmuştur. 3. BÖLÜM TÜRKİYE ÖRNEĞİ Çalışmanın ikinci bölümünde üretim ve tüketim ilişkileri gelişmiş kapitalist ülkelerin içinden geçtiği süreçle bağlantılı olarak kurulmuştur. İkinci bölüm, özetle üretim ilişkileri açısından kapitalizmde iki önemli dönemin üretim yapısının kendine özgü bir tüketim kültürünü de oluşturduğunu iddia etmiştir. Konu Türkiye üzerinden tartışıldığında öncelikle belirtilmesi gereken, ülkenin ekonomik açıdan azgelişmiş ülke sınıflandırılmasına tabi olduğudur. Sanayileşme sürecinde geri kalmış, kalkınma hedeflerinin gerçekleşmesi için gelişmiş kapitalist ülkelere bağımlılığı ifade eden azgelişmişlik kavramı Türkiye için de uygun görünmektedir. Bu bölümde azgelişmiş ülkenin üretim ve tüketim ilişkilerinin gelişmiş ülkelerdekinden farklı yanları ile benzerliklerini tespit ederek Türkiye’de tüketimi anlamaya çalışacağız. Türkiye’nin tüketim ilişkileri incelenirken devlet eliyle sanayileşme ve köyden kente göç gibi iki öğenin önemli olduğunu düşünmekteyiz. Bu iki öğe aynı zamanda gelişmiş ülkelerin sanayileşme ve tüketim yollarından Türkiye’ninkini temel olarak ayıran etmenlerdir. Gelişmiş ülkeler, sanayilerinin sağlıklı gelişimini garanti altına almak için tüketimi zorunlu olarak kışkırtırken, Türkiye sanayileşme istenciyle hareket eden, özel sektörü teşvik eden ve hatta bizzat kendisi yatırım yapan “kalkınmacı bir devletin” zorladığı bir sanayileşme ve buna bağlı gelişen bir tüketim yolundan yürümüştür. Üstelik bu süreçte köyden kente göç olgusu da gelişmiş ülkelerde gerçekleşen modellerinden çok daha farklı bir biçimde üretimi ve tüketimi etkilemiştir, kanısındayız. Bu iki önemli süreçle ülkede kendi ihtiyaçlarını karşılayan kesimler yavaş yavaş, çalışarak elde ettikleri ücret geliri ile ihtiyaçlarını karşılamaya başlayan, tüketiciler olmaya başlamıştır. Kalkınma ideali çerçevesinde sanayileşmeyi hedefleyen devlet, nüfusunun büyük bölümünü barındıran köylerden kente işgücü göçünü sağlamaya çalışmış, köyünde kendi gereksinimleri için çalışan pek çok köylüyü kentlerde düzenli gelire bağlayarak işçileştirmiştir. İşgücünün kentlere gelişi ikinci bölümde aktarılan endüstri devrimi ardından Batı’da yaşanan süreçle benzerlik içindedir. Türkiye’de kendi gereksinimleri için bir başkasına bağımlılık köyden kente göçle bağlantılı olarak gerçekleşmiştir. Ancak gerek hızlı nüfus artışının yarattığı göç yoğunluğu gerekse sanayileşme sürecinin ve alt yapının problemleri göç olgusunda da devletin zorunlu müdahalesini ortaya çıkartmış, bu nedenle devlet sanayileşme sürecinde ve bu sürecin ortaya çıkarttığı problemleri gidermede başat rol oynamıştır. Üstelik Türkiye 20. yüzyılda kentlerde devlet eliyle oluşturulan istihdam olanakları ile yeni bir tüketim kültürünün temellerini de oluşturmaya başlamıştır. Kanımızca, devlet eliyle sanayileşme 26 olgusu Türkiye’nin Batı’dan farklı gelişme yönünü ortaya koymaktadır. 20. yüzyılda Batılı kapitalist devletler, kitle tüketimini 26 Devlet eliyle sanayileşmeden kastedilen devletin bizzat ekonomi içinde üretimi gerçekleştiren taraf olması durumudur. gerçekleştiremeyen piyasayı ekonomiyi krizden kurtarmaya yönelik olarak kontrol altına almıştır. Türkiye’deki devlet müdahaleleri ise Batı’dan farklı olarak özel girişimcinin ekonomi içinde yeterli seviyeye ulaşmasından kaynaklanmıştır. Devlet, sanayileşme yolunda öncülük etmiş, özel sektörü geliştirme rolünü üstlenmiş, istihdam ve vasıflı işgücü oluşturmaya çalışmış, kapitalizmin gelişebilmesi, ülkenin kalkınabilmesi için girişimciye teşvikler sunmuştur. Girişimcinin yürüttüğü bir ekonomideki devlet müdahalesi ile girişimcinin bulunmadığı durumda devletin zorunlu olarak piyasaya girmesi ve ardından üstlendiği roller bakımından farklılığı vardır Türkiye’nin. Çalışmanın analitik bir düzlemde kurgulanabilmesi için Türkiye’deki üretim ilişkileri ve onunla birlikte var olan tüketim ilişkileri belli bir dönemleştirme ile açıklanabilir. Birinci dünya savaşından sonra Osmanlı İmparatorluğu’nun yerine kurulan Türkiye Cumhuriyeti ekonomik sistem olarak gelişmiş ülkelerdeki gibi kapitalizmi benimsemiştir. Ekonomi politikalarında değişiklikler olsa da genel çizgi olan kapitalizmden uzaklaşılmamıştır. Ülkenin ekonomi politikaları açısından dönemleştirilmesi ise şu şekilde yapılabilir: 1. Özel Girişimci Eliyle Üretim Dönemi 2. Devletçi Dönem 27 (İthal İkameci Dönem) 3. 1980’li yıllarla başlayan, İhracata Dayalı Üretim Dönemi 3.1. Özel Girişimci Eliyle Üretim Dönemi Öncelikle, Cumhuriyet’in ilan edilmesiyle birlikte devletin muasır medeniyetler seviyesine ulaşma ideali sanayileşmeden geçmektedir. Devlet sanayileşmenin gerçekleşmesi için en 27 Devletçi dönem, devlet eliyle sanayileşmeyi ifade etmektedir ve 1980’lere kadar farklı anlayışlar görülse de ülkenin ekonomi politikaları kamu ağırlıklı yürütüldüğü ve ithal ikameci sanayileşmenin temel hedef olduğu söylenebilir. önemli adımı 1923 İzmir İktisat Kongresi ile atmıştır. Ancak Talas’ın (1999:493) deyişi ile Kongre ‘ilk talihsiz ve başarısız girişim’ olmuştur. Bu kongre ile kalkınma hedeflerinde önemli rol oynaması beklenen özel girişimci için devletin özendirici politikaları belirlenmiştir. Ancak alınan kararlar girişimcinin yetersizliği nedeniyle büyük başarılara hizmet edememiştir. 1923-1929 yılları arasında ithalatın gayri safi yurtiçi hasılaya oranı ortalama olarak %14.4, ihracatın payı ise %10,6 olmuştur. Bu dönemde Türkiye, dünya ekonomisine, esas olarak hammadde ihraç edip, sınai tüketim malı ithal ederek katılmıştır (Boratav, 1988:38). 1929 Bunalımı’nın etkileri Türkiye’de de kendini gösterdiğinde, bunalım için alınan tedbirler, ekonomiyi dışa kapatma ve dışa bağımlılığı en aza indirme amacını taşımıştır. Bunalımların yaşandığı bu dönem için tüketimin sanayileşme amaçlı yapıldığını ve henüz kitlesel bir üretime de geçilememesi ile kitlesel tüketimin var olmadığını söyleyebiliriz. Tablo-1’de de görüldüğü gibi, yeterli sanayileşmenin gerçekleşmemesi, üretimin daha çok küçük atölyelerde yapılması, işçi sayısının az olması tüketimi de sınırlayan unsurlar olmuştur. Hala nüfusun büyük bölümü köylerde kendi ihtiyaçlarını büyük ölçüde kendi üretimleri ile gerçekleştirmedir. Tablo-1 İşletmelerin Büyüklüğüne Göre İşçi Dağılım Yüzdesi (1927) İşletmelerin Büyüklüğü İşçi Yüzdesi 1-5 90,8 6-20 7,8 20-50 0,8 51-100 0,3 101+ 0,2 Kaynak: Yavuz, (1998) Sanayideki İşgücünün Durumu ,1923-1940, der.Zürcher s.178 3.2. Devletçi Dönem (İthal İkameci Dönem) Savaş öncesi, ikinci dönem ise 1929 Bunalımı ardından Kadro Hareketi’nin etkisiyle plancılığa geçiş, yani devletçi dönemdir. İktidarın sahibi CHP’nin 1931’deki 3. Büyük Kongresi’nde devletçilik ilkesi kabul edilmiş ülkedeki liberal dönem bitmiş, devlet eliyle kalkınma dönemi başlamıştır (Talas,1999). Bu dönemde, 1933-1937 yıllarını kapsayan ilk Beş Yıllık Kalkınma Planı ile devletçi ekonomi politikalarına belirli bir sistem getirilmeye çalışılmıştır. Çağlar Keyder’e (1999:150) göre devletçilik modeli ‘‘...siyasal bir elit ile emeklemekte olan bir burjuvazinin hızlı bir birikim sağlamak için güçlerini birleştirerek ve de yeni bir toplumsal sistem kurma iddiasıyla, işçi sınıfını ağır baskılar altında tutup tarım sektörünü sömürürken, yalıtılmış bir milli ekonomi alanı yaratmalarına dayanır.’’ Ülkede yeterli girişimcinin, işletmenin bulunmaması kalkınma idealinin gerçekleşmesi için devletin ekonomiye el atması sürecini başlatmıştır. İkinci dünya savaşı yıllarında ve ardından gelen dönem için devletin rolü, iktidar sahiplerinin ideolojileri ne kadar farklı görünse de, ekonomide vazgeçilmez olmuştur. Devlet eliyle kalkınma gerçekleşirken İkinci Dünya Savaşının patlak vermesi ile ülkede sanayileşmede aksaklıklar olduğunu söyleyebiliriz. Ülke her an savaşa girecekmiş gibi bir ekonomiyi ve orduyu ayakta tutmak zorunda kalmıştır bu dönemde (Timur, 1994:175). Devlet, savaş tehditi altında üretimi gerçekleştirmeye çalışırken, işçilerin bir kısmının silah altına alınması, bazı sektörler için ham madde ithalinde yaşanan güçlükler üretimin azalmasına neden olmuştur (Talas, 1999: 529). Üretimin azalmasına rağmen hala insanların ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetler vardır ancak üretimin yapılamıyor olması savaş dönemleri için tüketimi sınırlamaktadır. Dışa kapalı yapısı nedeniyle ülke, ithal ikameci sanayi anlayışı ile kalkınmayı gerçekleştirmeye çalışıyor olsa da savaş sonunda ABD’nin Türkiye’nin ekonomik yapısına ilişkin tereddütleri vardır. Özel girişime çok fazla serbestlik tanınmadığı, iç ve dış ticarette serbest piyasa koşullarının yeterince uygulanmadığı ve Türkiye’de kamu kesiminin ekonomiye egemen olduğu konusunda eleştiriler getirilmekteydi (Kepenek ve Yentürk,2000:93). ABD her ne kadar Türkiye’yi eleştirse de savaş sonrası Batı’nın yeniden toparlanması için Türkiye’nin tarım ürünleri ve madencilik üretimi ile uluslararası işbölümünde yerini alması gerekiyordu. Belirlenen bu görev karşılığında Marshall yardımları ile ülke daha önceki dönemlerden farklı bir üretim yapısı içine girmeye başlamıştır. Tarımda makineleşme, işlenen toprak miktarında artış (Kepenek ve Yentürk,2000:105) görüldüğü gibi sanayi sektöründe de önemli gelişmeler görülmektedir. Kentleşme, kırsal kesimden kente işgücü göçü, sanayii canlandırmıştır (Kepenek ve Yentürk,2000:109). ABD tarafından devletin ekonomideki rolünün azaltılması istense de yine de işgücünün istihdamı açısından kamunun rolü belirleyicidir. 1931’den 1963’e kadar memur sayısında %365 oranında bir artış görülmektedir (Makal,2002:161). Makal’ın uyarısı ile bu artışın mutlak bir artış olduğu genel nüfus içindeki oranın ise farklılık göstereceği söylenmelidir. İşçi sayısında da kamunun önemli bir istihdamı sağladığını söyleyebiliriz. Özellikle 19501960 yılları arasında devlet, altyapı yatırımlarına yönelmiş, bu da kamu kesimi istihdamını olumlu yönde etkilemiştir (Makal, 2002:172). Ülkenin tüketim ihtiyaçlarını üreten imalat sanayiindeki istihdamın kamu kesimi payı da 1950 ile 1962 yılları arasında ortalama %42’dir. 28 1950’li yıllardan itibaren, devlet ülkedeki önemli mal ve hizmet üreticisi olarak sanayileşme yolunda ilerlemeye devam etmiş, geniş istihdam olanakları sunarak bir yandan üretimi, bir yandan da tüketimi örgütlemeye çalışmıştır. Bizim çalışmamız açısından önemli olan artık insanların ücret geliri ile kentlerde çalışmaya başlamasıdır. Bu anlamda kamunun tüketici bir 28 Ortalama Makal’ın (2002:167) çalışmasındaki Tablo XX:Sanayi Anketlerine Göre İmalat Sanayii İstihdamında Kamu Kesiminin Payı(1950-1962)’den hesaplanmıştır kitle oluşturduğunu iddia edebiliriz. Ancak yine de gelişmiş ülkelerdeki gibi bir tüketimden söz edememekteyiz. Bu dönem, tüketimin Türkiye’deki tarihi açısından liberal dönemden daha önemli olmakla birlikte yine de tüketimin günümüzdeki anlamı ile kullanılmadığı bir dönemi ifade etmektedir. Üretimdeki sınırlar, tüketimi insan ihtiyaçlarının daha fiziksel olanları ile sınırlamıştır. İşgücü kırsal alandan kente göç etmiş olsa bile insanların köyleri ile bağlarını koparmamış olması, pek çok gereksinimleri için kırsal kesimdeki yakınlarından yardım almalarını kolaylaştırmıştır. Bu da onların kentlerde daha az tüketmelerine neden olmuştur. Türkiye’nin köy- kent ilişkisi anlamında sahip olduğu özgünlükle birlikte yine de tüketime ilişkin, ithal ikameci sanayileşme sürecinin azgelişmiş ülkelerde insan ihtiyaçlarını dönüştürmede ana güç olduğu söylenebilir. ‘‘Merkez ülkelerde geçerli olan tüketim kalıplarına özenme, kendi dinamiklerini yaratamayan ve merkezdeki özerk gelişme dinamiklerine bağlı kalan bir bağımlı sanayileşme sürecine eşlik etmekte ve onu güçlendirmektedir’’ (Buğra,2000:65). Buğra (2000)’in dayanıklı tüketim malları üreticisi Arçelik için 1950’lerden sonra tüketimi örgütlemeye çalışma stratejilerini çözümlediği çalışması bize ülkenin tüketim ilişkilerini vermesi bakımından önemlidir. Bu çalışmada öncelikli olarak gelişmiş kapitalist toplumlardaki üretim modeli olan Fordizm’in azgelişmiş ülkelerin üretim modellerinde farklılaştığı ve Fordizm’in değişmiş biçimine Regülasyon Yaklaşımı’nın ‘‘çevreye özgü (periferik) Fordizm’’ kavramını uygun gördüğü belirtilmektedir. Fordizm bilindiği gibi üretimde yeni bir örgütlenmeye ve ardından tüketimi, sanayi üretimi alanındaki durmadan artan üretkenliğe uydurmaya çalışan bir düzenleme tarzına (Buğra,2000:66) sahiptir. Ancak çevre ülkeye özgü periferik Fordizm’de piyasadaki arz talep dengesini sağlayacak mekanizmalardan yoksunluk ve devletin gelişmiş ve azgelişmiş ülkelerde üstlendiği sosyoekonomik rolün farklılığı iki farklı Fordizm’i karşımıza çıkarmaktadır. Gelişmiş kapitalist ülkelerden en büyük farkı ise tüketim ilişkilerinde yaşamaktadır. Devlet, periferik Fordizm’de tüketimi destekleyici rolü çok fazla kullanamamakta ve ters bir şekilde kitlesel tüketimi bastırmaya çalışmaktadır (Buğra,2000:66). Sanayileşmede üçüncü döneme geçmeden önce başta sözünü ettiğimiz ve Batılı ülkelerdeki kentleşme ile benzerlikler taşıdığını düşündüğümüz işgücü göçü olgusu tartışılacaktır. Kırdan kente göç 1950’li yıllarda başlamıştır ve bu gelişme, çok partili dönemin önünün açılması ile zafer kazanan Demokrat Parti tarafından tercih edilen ekonomi politikalarının sonucu olarak görülebilir. Devletin yukarıda sözü edilen sanayileşme hamleleri, sanayisi olmayan ve nüfusun büyük bölümünü kırsal alanda barındıran bir ülkenin tüketim ilişkilerini modern dünyadaki ile karşılaştırdığımızda kırsal alandaki üretim ve tüketim ilişkilerinin Batı’daki feodal dönemle benzer olduğunu iddia edebiliriz. Yiyecek ve giyeceğin büyük oranda evde yapılıyor olduğu bir yapıdan söz etmekteyiz. Malların henüz değişim değerleri ya da gösteri değerleri gelişmemiştir ve kullanım değerine sahip olarak mallar tüketilmektedir. Ancak kentlerde sanayi işletmelerinin, fabrikaların açılmaya başlaması ile kent nüfusunun işgücü açısından yetersizliği kırsal kesimden kente göç eden insanların kullanım değerine sahip malları tüketmek üzere ürettikleri mekânı terketmelerine neden olmuştur. Artık ihtiyaçlar kent pazarlarından görülecektir, Batı ile benzerlik olduğu iddiası devam ederse söylenmesi gereken budur. Ne var ki Türkiye’nin kültürel değerleri burada Batılı kentleşme sürecinden ayrılmakta ve özgünlüğünü ortaya koymaktadır. Batılı toplumlarda kentlerin birer üretim ve tüketim merkezi şeklinde örgütlendiği, insanların yaşam alanlarının parçalandığı, ürettikleri ve tükettikleri mekânların farklılaştırıldığı belirtilmişti. Türkiye’de ise kentleşme, mekânların ayrılığı yaşansa bile eski köylü/yeni işçi, köy ile bağlarını koparmadığı için pek çok temel tüketim maddesini kentteki pazardan değil, köydeki yakınlarından temin etmektedir. Göçün ilk yıllarında bu durum çok belirgin olsa da yıllar geçtikçe köy ile bağların zayıflaması, kentte tüketim imkanının kolaylaşması ile baştakinden farklı bir tüketim gerçekleşmeye başlamıştır. Artık gelişmiş kapitalist toplumlardaki gibi üretime bağlı olarak tüketim gerçekleşmeye başlamıştır. Belirtilen özgün durum göz önüne alınırsa, 1950’li yıllardan itibaren ABD toplumu için kullanılan tüketim toplumu ifadesi, Türkiye için henüz hak edilmiş değildir. Ancak 1960’lı yıllara gelindiğinde diğer azgelişmiş ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de ithal ikameci modelle dayanıklı tüketim malları üretimi başlamıştır. Üretim daha çok yurtiçindeki tüketim ihtiyacının karşılanmasına yönelik yürütülmektedir. Ancak burada belirtilmesi gereken önemli nokta Türkiye’de üretimle birlikte tüketimin de örgütlenmesi gerektiğinin anlaşılmasıdır (Buğra,2000). Arçelik örneğinde olduğu gibi gelişmiş kapitalist ülkelerdeki Fordist üretim-tüketim ilişkileri örüntüsünden farklı olarak tüketimin gerçekleşmesi için üretici, üretimin doğal sonucu olarak değil, toplumsal bir kurgu ile tüketimi oluşturmaya çalışmaktadır. Arçelik gelişmiş kapitalist toplumlardaki profesyonel pazarlama teknikleri yerine (bayilik sistemi gibi) daha kişisel ilişkileri devreye sokarak dayanıklı tüketim malları alanında tüketimi örgütlemeye çalışmıştır 29. Ancak iki önemli eksiklik gelişmiş kapitalist toplumların tüketimine benzer bir tüketime sahip olamayışı açıklar niteliktedir. Buğra’ya (2000) göre eksiklikler şu şekilde belirtilmiştir: Ülkede radyo ve televizyonun yaygın olmayışı kitlesel bir tüketim için reklamların önemli etkisinden yararlanabilme olanağını baştan yok etmiştir. Bu nedenle modern anlamda tüketim olgusunun temel unsuru ihtiyaç yaratma sürecinin yeterli ölçüde gerçekleştirilemediğini söyleyebiliriz. İkinci olarak da tüketici kredilerinin düzenlenmesine ilişkin yasal boşluklar, gelir düzeyi düşük grupları tümüyle tüketimden dışlamaktadır. Oysa Batı’da çok uzun zamandır tüketici kredileri ve alışverişte taksit imkanı, tüketimi teşvik eden önemli unsurlar olmuştur. Bu farklılıklar, tüketim toplumu sıfatı için Türkiye’nin önünde ilerlemesi gereken bir yolu hatırlatmaktadır. Belirtilen özellikleriyle ithal ikameci üretim yapılan devletçi dönemin 29 ayrıntılı bilgi için bkz: Buğra, (2000) 1970’lerle başlayan son on yılında yaşananlar ise Türkiye’nin Batılı anlamdaki tüketime yaklaşmasını sağlayacak dönemin temellerini atmıştır. 1970’li yıllardaki petrol krizi ve dünyada Bretton Woods sisteminin yıkılışı kapitalizm açısından yeni bir dönemin habercileri olarak belirtilmiştir. Türkiye’ de de benzer şekilde, kapitalizmin uygulama araçları değişmeye başlamıştır. Türkiye kapitalizmin hiçbir aşamasını doğal süreciyle yaşamamış, dış müdahalelerle hayata geçirmeye çalışmıştır. Gelişmiş kapitalist toplumlarda fabrikalaşma ardından montaj hattında üretim gerçekleşmiş, bir buçuk saatte otomobil üretecek derecede güçlü bir üretim süreci ve bu üretimi dengeleyecek tüketim gerçekleşirken Türkiye henüz üretimde sorunları çözebilmiş değildir ve üretimdeki eksiklik tüketimin sınırlarını çizmiştir. Nasıl ki protestan ahlakı ile tembelliğe sınır getiriliyorsa, israf, bir lokma bir hırka, azla yetinme anlayışları ile tüketime de sınır getirilmiştir. Kalkınma için yatırım ve tasarruf şarttır. Tasarruf, gelirden tüketimin çıkarılması ile ifade edilir. Türkiye’nin yatırım yapabilmesi için tasarrufa ihtiyacı vardır ve bu ancak yarın için bugün az tüketerek mümkün olacaktır. Bu anlayışın kültürel olarak her nesile aşılanması kalkınma hamleleri için ihtiyaç duyulmaktadır. Çocukların sınırlı olan oyuncaklarının arasında kumbaranın da yeraldığı bu dönemlerde tüketim teşvik edilmiyordu. İkinci bölümde 1970’lere denk düşen değişim için sıralanmış dinamikler hatırlanırsa, Bretton Woods sisteminin yıkılması ve ekonomik kriz gelişmiş ülkeler gibi azgelişmiş ülkeler için de büyük sorunlara neden olduğu görülecektir. Bretton Woods sisteminin yıkılışı az gelişmiş ülkeler için borç batağı anlamına gelmektedir. İthal ikameci bir modelle sanayileşmeye çalışan azgelişmiş ülkeler girdikleri sanayileşme yolunda ne ilerleyebilecek ne de geri dönebilecek hale gelmiştir. Borçlanma ile sanayileşme yolundan geri kalan azgelişmiş ülkelerin yollarına devam edebileceklerini ancak bu borcun geri ödemesinin mümkün olması için artık ithal ikameci anlayışın kalkması gerektiği IMF ve Dünya Bankası gibi uluslararası finans kurumları aracılığıyla dile getirilmiştir. İthal ikameci modelin ikamesi olarak da ihracata yönelik üretim modeli önerilmiştir. Azgelişmiş ülkelere kredi açmanın koşulu olarak ihracatı teşvik eden politikalar uygulamaları ve daha çok ihracat yaparak döviz kazanmaları telkin edilmiştir (Somel,2001:26). Türkiye de 1970’li yıllar boyunca büyük bir borç batağına düşmüş ve döviz kıtlığı çekmiştir. Diğer azgelişmiş ülkelerle benzer şekilde 100 yıla yakın zamandır da ‘sanayileşme istenci’ içinde, kimi zaman liberal politikalarla kimi zaman ithal ikameci modeller ve devletçilikle bu istencin peşinden koşmaktadır. İhracata yönelik sanayileşme modeli Türkiye’nin borçlardan arınma, kalkınma gibi hedeflerini gerçekleştirmek için yeni umudu olmuş, dört elle bu modele sarılmış ve ülkede ekonomik ve toplumsal pek çok dönüşümü peşinden getirmiştir. 3.3. İhracata Dayalı Üretim Dönemi Azgelişmiş ülkelerin içine girdiği kriz 1970’lerde Türkiye için de geçerli olmuştur. Özellikle 1970’li yılların ikinci yarısında dış ödeme güçlükleri ve yüksek oranda fiyat artışları biçiminde bir bunalım yaşanmıştır. Ekonomik bunalıma siyasal ve toplumsal boyutlar katıldığı aşamada 24 Ocak 1980’de yeni ekonomi politikası kararları (Kepenek ve Yentürk, 2000:193) uluslararası finans kurumlarının direktifleri ile alınmıştır. Kararları uygulayabilecek bir iktidarın zeminini hazırlayan 12 Eylül darbesi yapılmış, yeni bir anayasa, yeni bir hükümet, yeni bir ekonomi anlayışı ile Türkiye kalkınma hedeflerini gerçekleştirmeye çalışmıştır. İhracata dayalı üretim dönemini de iki dönemde incelemek mümkün olacaktır. Birincisi 19801989 arasındaki mal ve hizmet ticaretini serbestleştiren dönemdir ve ikinci dönem 1989 mali krizi ardından başlayan ve 2000’li yıllara kadar süren finansal serbesti ve krizler dönemidir. Birinci dönemin Özallı Yıllar olarak adlandırıldığını söyleyebiliriz. Bu dönemin belirgin üç özelliği şöyle sıralanabilir: ihracatın teşviki, yatırım ve lüks tüketim mallarının ithalatında artış ve son olarak, alt gelir gruplarının tüketimden düşmesi ile üst gelir grupları için lüks tüketimin özendirilmesi. Dönemin üçüncü belirleyici özelliği bize sınıf analizi çerçevesinde tüketiciyi vermektedir. Tüketici, ihracata yönelik üretimin yapılmaya çalışıldığı bu dönemde yeni bir kesimdir. Daha önceki dönemlerden farklı olarak Özal ile birlikte Türkiye’nin tanıdığı bu yeni tüketici sınıf, yeni zenginlerden oluşmaktadır. İstanbullu girişimcilere ek olarak bu dönemde artık Anadolu kökenli girişimciler de ekonomk ve toplumsal arenada kendilerini göstermeye başlamışladır (Bali, 2002: 38-39). Aşağıda ayrıntılandırılacağı gibi ihracata dayalı üretimin uluslararası finans kurumlarınca reçete olarak sunulması ve ithalata getirilen serbestlik, mal üretimini ve tüketim ilişkilerini belirleyen iki olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. İkinci dönem ise paradan para kazanılan, daha az kazanç getirici bir ekonomik faaliyet olması nedeniyle yatırımın azalma eğiliminde olduğu ve tüketimin bankadan kolayca alınan kredilerle pompalandığı sıcak para dönemini ifade etmektedir ve bu dönemin başlıca özellikleri, işsizliğin artışı ve yapısal bir soruna dönüşmesi, krizlerle birlikte küçük üretim birimlerinin pazardan çekilmesi, gerçek ücretlerin düşmesi ile alt gelir gruplarındakilerin tüketimden düşmesi, sıcak para ile faiz gelirine sahip olan yeni zenginlerin türemesidir. Paradan para kazanma, rantiye bu dönemde toplum içinde sınıfsal farklılıkları belirginleştiren ve hatta yeniden oluşturan bir yapıya sahip olmuştur. 3.3.1. 1980-1989 İhracat Dönemi Borçlanma yoluyla ülkeler kapitalizmin sunduklarından ellerinden geldiğince yararlanmak ve oyun dışında kalmamak için çabalamaktadırlar. Borçlanma, sistemin devamı, gelişmiş ülkelerin borçlanan ülkeler üzerinde söz sahibi olmalarını kolaylaştıran bir güce sahiptir ve bu güç çekinilmeden kullanılmaktadır. 1970’lerden bu yana Türkiye de dünyadaki diğer azgelişmiş ülkelerle birlikte borçlanarak kalkınma hedeflerini gerçekleştirmeye çalışmıştır. Sonucunda da IMF ve Dünya Bankası gibi iki kuruluşun sözünden çıkmadan yapması gerekenler için çabalamaktadır. Bu kurumların ülkenin gelişmesi için önerdiği reçeteler ülkenin para kazanması için ihracatın artırılması şeklindedir. Ülke ne kadar ihracat yaparsa o kadar gelir elde edecek ve borçlarından o kadar çabuk kurtulacaktır. Ancak bu reçetenin verildiğinden bu yana Türkiye ihracatta önemli aşamalar kaydetmiş olmasına rağmen borç batağından kurtulabilmiş değildir. İhracatın teşvik edildiği yıllarda ithalatta da serbestleşmenin yaşanması (Somel, 2001:26) ülkenin borçları kapatmak için yaptığı ihracattan elde edilenlerin tekrar yurt dışına çıkmasına sebep olmakta ve ekonominin düze çıkmasını engellemektedir. Belirtilmesi gerekir ki 1980-1988 arasında ihracattaki artış hızı, ithalattaki artış hızından fazladır, bu da 1988’e kadar dış ticaret dengesi açısından olumlu bir sonuç gibi görünmektedir. Ancak, ihracat yönündeki bu artışın nedeninin daha önceki dönemlerde yapılmış yatırımlarla kurulmuş üretim düzeninin daha verimli kullanımı ile gerçekleşmesi, işgücünün ucuza mal edilmesi için ücretlerde baskı oluşturulması ve iç talebin kısılması ile üretilen malların dışarı pazarlanabilmesi olduğu bilinmektedir Bu dönemde ithalatın artış hızının yavaşlaması, dışarıdan alınan yatırım mallarına olan talebin sonucudur ve bu talebin az oluşu ihracat için yatırımın az olduğu anlamına gelmektedir (Kepenek ve Yentürk, 2000: 513-514). 1988’de görülen yavaşlamanın ardında da 1989’da ihracat mallarının miktarını sürekli fiyatları düşük tutarak artırmanın sınırına gelinmiş ve ekonomik kriz kapıdan girmiştir. Mal ticaretindeki serbestleşmenin yanında sermaye piyasasındaki serbestleşme ile ticari bankaların faiz oranlarındaki serbestleşme kredi fazi oranlarını yükseltmiş, yatırımları olumsuz etkilemiştir. Yatırımların olumsuz etkilenmesi üretimin olanaklarını sınırlamış ve teknolojiye yapılmayan yatırımın sonucunda emek yoğun sektörlerde yapılan üretimle ihracat gerçekleştirilmeye çalışılmıştır. Belirtilmeli ki yüksek faiz oranlarının üretimden kaçışı körüklemesi banka sermayesinin üretimden tüketime kaymasına neden olmuştur (Kepenek ve Yentürk, 2000: 514-515) ve bu uzaklaşma gereksinim duyulan malların ithalatını ve dış ticaret dengesinin bozulmasıyla enflasyonu artırmıştır. Enflasyonun varlığı ekonominin vazgeçilmezi olarak 1980’li ve 1990’lı yıllar boyunca hissedilmiştir. ABD’de Reagan ve İngiltere’de Thatcher’ın iktidar anlayışına paralel olarak Türkiye’de Özal, benzer ekonomi politikaları oluşturmakta ve uygulamaktaydı. Neoliberal ekonomi politikalarının ülkede ilk etapta yapmaya çalıştığı ise uluslararası mal ve hizmet ticaretini serbest bırakmak, yani o zamana kadar görülmemiş ölçüde ihracatın teşvik edilişine paralel olarak ülke içine ithal malları sokmak, bu yolla yerli üreticiyi uluslar arası rekabete girmeye zorlamak, makina ve teçhizat ithalatını kolaylaştırarak yatırımları artırmak, işçi ve memurların ücret ve maaşlarını reel olarak aşağı çekmek, bu yolla tasarruf ederek borçların ödenebilirliğini sağlamaktır. Yani sistem yatırım/ithalat, ihracat ve dar gelir gruplarının tüketimlerinin kısılması üzerinden üçlü sac ayağına oturan yeni bir ekonomi politikası modeli benimsemektedir. Ne var ki yukarıda belirtildiği gibi ihracatla birlikte ithalatın da serbestleşmiş olması, ülke içinde belli sektörlerdeki yerli üreticiyi mağdur da etmiştir. Örneğin, ülkeye 1980’lerle birlikte gelen Çikita Muzlar, Anamurlu muz üreticilerini zor durumda bırakmıştır (Yardımcı, 21,03,2004). İthal muz, yerli muzdan boyut olarak daha büyük ve sarı kabuğu lekesizdir. Yerli muzdan farklı olan bu muz, 1980’li yıllarda zengin yiyeceği olarak ülkede görülmeye başlamış, o zamana kadar yerli malı haftalarında ebeveynlerinin hazırladıkları beslenme çantalarına girmemiş olan ithal muzlar okullarda yapılan kutlamalarda da boy göstermeye başlamıştır. Yerli malı haftası da yine bu dönemden itibaren anlamını yitirmiştir. Yerli malı kullanımı ekonominin geleceği açısından azgelişmiş ülkelerde önemle vurgulanması gereken bir durumu ifade eder ancak Türkiye bu anlayıştan vazgeçerek yabancı malların büyüsüne kapılmıştır. Nescafe, Marlboro, Levi’s gibi yabancı markalı nesnelerin yerini alabilecek nesnelerin varlığı yerli malı tüketimini özendirmeye yetmemiştir. İthalat rejimindeki serbestleşme ile o zamana kadar yurtdışından kaçak getirilen kotlar, yabancı markalı ürünler geniş kesimlere hitap edecek kadar yaygınlaşmış olmasa da gelir seviyesi yüksek yerleşimlerde görülmeye başlamıştır. Türkiye, kaçak ürünlerden yasal ürünlere doğru tüketimini ithalat rejimi ile değiştirdiğinde yeni tüketim nesneleri ile de tanışmaya başlamıştır. Sınırlı biçimde magazin dergilerinde ve filmlerde karşısına çıkan yaşam biçimleri yavaş yavaş gerçek olmaya başlamıştır. Bu dönemde reklamların, gazetelerin, filmlerin gösterdikleri Amerikan tarzı yaşam biçimleri olmuştur ve özendirilmiş gençlere bunlara ulaşma fırsatı verildiğinde tüketim kalıpları da değişmeye başlamıştır. Basın aracılığıyla aksettirilen yaşam biçimi değişimini, 1980 sonrası üretilen onlarca yerli sinema filmi de büyük oranda yansıtmaktadır. Birbirine benzer senaryolarıyla pek çok filmde fakir gençlerin fakirliklerinden utandığı, arkadaşları arasında mahçup duruma düşmemek için onlar gibi giyinmeye özen gösterdiği, dar paça pantolon ve vatkalı ceketleriyle barlarda dans etmeye özendikleri görülmektedir. Tek kanallı son on yıllık dönemde, 1980’lerde, TRT yayın alanını genişletmiş, kanal sayısını artırmaya başlamış ve zaman dilimini artırmıştır (Özdemir, 2003). Böylece daha fazla kişi Batılı yaşam tarzı ile tanışma fırsatı bulmuştur. Bu dönemde televizyonculuk alanında gelişmeler 1990’lı yıllara gelindiğinde özel televizyonların yasallaşması ile ülkenin toplumsal yaşamında çok etkin bir rol üstlenmiştir. 1980’li yıllarda ekonomik ve toplumsal alanda zenginliğin anlamı değişmiştir ve zenginliğin gösterilmesi gerektiğine ilişkin bir anlayışla lüks tüketim nesneleri toplumsal yaşam içinde sıkça insanların karşısına çıkar olmuştur. 1970’li yıllarda işçi işveren çatışmaları ile işverenler dikkat çekmemek için çok fazla ortada görünen, basında her hareketiyle yer alan insanlar olmaktan kaçınırken, 1980 sonrasında Özal’ın yeni zenginler yaratma ideali (Bali, 2002) çerçevesinde hükümet gezilerine katılan, magazin dergilerinde ya da ekonomi dergilerinde evini basına açan, antikalarını, geyik avından yadigar duvara monte edilmiş geyik başlarını 30 gösteren yeni bir anlayışa sahip işadamları görülmeye başlamıştır. Lüks tüketim nesneleri daha önceki bölümlerde de tartışıldığı gibi kullanım değerinden öte bir değere sahiptir ve doğası gereği bu nesneler gizli değil toplum içinde görünür olmak zorundadır. Bu nesnelere değer kültürle aşılanmaktadır. İnsanlar, nesneleri lüks kılmaktadır. Kürklerin, mücevherlerin, yabancı markalı giysilerin filmlerde sıkça karşımıza çıkıyor olmasının altında da işte bu toplumsal değer yatmaktadır. Kısacası 1980 sonrası yıllar, düşük gelir gruplarının tüketimden düştüğü, yüksek gelir gruplarının tüketiminin ve lüks tüketimin arttığı yıllar olarak görülebilir. Düşük gelir grubundaki insanların hiç tüketmediği sonucu çıkarılmamaktadır. Piyasa mümkün olduğunca çok kişiyi tüketici kılmaya çalışmaktadır ne var ki tüketimin simgesel bir işleve bürünmesine katkıda bulunacak tüketim düşük değil, yüksek gelir grubu tarafından gerçekleştirilmektedir. Yüksek gelir grubu için üretilen lüks tüketim malları geçmiş dönemlerden farklı bir tüketme eylemni bize vermektedir. Lüks nesnelerin bu kadar büyük bir çabayla tüketiliyor olması 1970’li yıllardaki karaborsanın, kıtlığın, kuyrukların olması ile de bağlantılandırılanilir ancak insanların tüm bunlara özlem duyabilmeleri için daha öncesinden bunları tatmış, bunlarla yaşamış olmaları gerekir, bu noktada gereksinimlerin oluşturulma süreci hatırlanabilir. Gereksinim olarak görmediği nesneye özlem duymayan birey için lüks tüketim mallarının cazibesi çok da anlamlı değildir 30 Geyik başları ile basına poz veren işadamı, Cem Boyner, Bali’nin (2002:36) çalışmasında işadamının görünen yüzünü örneklemektedir. eğer reklamları, magazin dergilerini ve Batılı yaşamı özendiren televizyon programlarını hesaba katmazsak. 1980’li yıllarda başlayan ekonomik değişim sürecinin ilk on yıllık döneminde küresel ekonomik işbölümü çerçevesinde ucuz işgücü ile yabancı sermayeyi ülkeye çekmek için çaba harcanmıştır. İşçinin daha az itirazla emeğini ucuza satması ancak 12 Eylül darbesiyle mümkün olmuştur. Bu darbe ve ardından gelen anayasa belli ölçülerde örgütlenme özgürlüklerinde ve toplu pazarlık süreçlerinde sınır getirmiştir. Bu sınırlılıklar da endüstri ilişkileri içinde üçlü sac ayağını oluşturan kurumlar -devlet, işveren ve işçi- arasında işçiden yana kurulan dengenin bozulması ve devletin işveren yanında yer almasında rol oynamıştır. Ülkenin ucuz işgücü ile dünyada tanınır olması, taşeronlaşma ve fason üretim eğilimine sahip yabancı sermayeyi ülkeye çekmenin yolu olarak görülmüştür. Fason üretimde bu dönemden başlayarak büyük gelişmeler yaşanmıştır. Türkiye marka satmayı beceremiyor olsa bile marka malları satmaya başlamıştır. İhracata yönelik olarak üretilen mallar daha önce de söylendiği gibi ülkenin borçlarından kurtulması için üretiliyordu. Yani dışarıya satılması gerekiyordu ve bu nedenle içerde talebin kısılması gerekiyordu. İç talebin kısılması da ücretlerin düşürülmesi ile mümkün olabilmiştir. Malların satılması ile ülkeye girecek döviz, ithalat kalemi olmasa belki de gerçekten borçlardan kurtulmaya yarayabilecekti. Ne var ki ihracatla birlikte ithalat rejimlerinin serbest kalışı geçen çeyrek asırda tüketim olgusu bakımından Türkiye’yi Amerikalaştırsa da, borç batağı açısından bakıldığında hala azgelişmiş ülkeler arasında bile en borçlular kulübünde yer aldığını hatırlatmaktadır. İthalattaki patlama içerde ücretleri baskı altına almakta (Somel, 2001:37), ülkede ihracat sektöründekileri de kontrol etmektedir. Bir yanda baskı altına alınmış ücretle geçimini sağlamaya çalışanlar sözkonusu iken diğer tarafta yabancı marka malları satışı alabildiğine artmakta, reklamlar aracılığıyla daha fazla yabancı marka belleklerde yer etmektedir. 1980’li yıllar ülkeye yabancı markaların orijinallerinin girdiği ve çok yüksek fiyatlardan alıcı bulduğu yıllar olmuştur. Bu dönem, Türkiye’de tüketimin son yıllardaki evrimini açıklamada önemli olmaktadır. Markalar, toplum içinde sınıfsal bir kimliğe sahip olmak isteyen ve belli bir gruba aidiyet duygusu ile bağlanmaya heveslenenler için en önemli araçlardan olmuştur. 1990’lı yıllara gelindiğinde ise birinci bölümde belirtilen tüketim kuramlarının da söylediklerini doğrular şekilde insanların statü belirleyen markalar etrafında tüketim örgülerini geliştirmeye çalıştığını görmekteyiz. Simmel’in Trickle-Down Kuramı ile açıklamaya çalıştığı toplum içindeki tabakaların tüketim nesneleri ile ilişkileri Türkiye’de 1990’lı yıllarda kendini göstermiştir. Üst gelir grubu markaları satın alırken, alt gelir grubu oyun dışı kalmaya pek de hevesli olmadığı için statü simgesi markalarıntaklitleri ile kendilerini göstermeye çalışmışlardır. Bu sürecin devam ettiğini de söylemek mümkündür. Marka taklitleri ile toplumda önemli bir grup tüketimden düşmemek için çabalamaktadır. Marka taklitleri aşağıda dönemin toplumsal sınıf yapısı ve gelir seviyesi ile bağlantılı olarak ayrıntılı biçimde incelenecektir. 3.3.2. 1989 Sonrası Sıcak Para Dönemi 1990’lı Yıllar 1988 yılına gelindiğinde artık ihracattaki artış hızı yavaşlamıştır. İhracatın yeni teknolojiler kullanılmadan yapılması, rekabet gücünü azalttığı noktada ithal yatırım malları ülkeye girmeye başlamış ve ithalat arttığında dış ticaret açığı hızla büyümüştür. Bununla birlikte dış borçlar artmış ve ülke ekonomisi 1989’a gelindiğinde krizle karşı karşıya kalmıştır (Kepenek ve Yentürk, 2000:514). 1989 krizine gelene kadar 1980’lerin ortalarından itibaren para ve sermaye piyasalarındaki serbestleşmenin etkileriyle faiz oranlarının yüksek seyretmesi sıcak para akışını hızlandırmış, yatırım yerine paradan para kazanma daha fazla kar getirir olmuştur. Bu dönüşüm 1990’lı yıllarda daha da belirgin olarak yaşanacak ve döneme damgasını vuracaktır. Yatırım yerine faizden kazanılanların daha tatminkar oluşu tasarrufu da etkilemektedir. Tasarruf da gelirin kullanıldığı iki kalemden biri olarak hatırlandığında tasarruf edilmeyenin tüketime aktarıldığı akla getirilecektir. Ülkenin ihracata yönelik üretim politikası, yatırım ve tasarruf hala ekonominin düze çıkması için bir yol olabilirken, yatırım ve tasarruf için çok da hevesli olunmadığı ortadadır. Gelirin düşük olması ile ancak yaşamın biyolojik olarak sürdürülmesine imkan tanıyacak bir tüketim miktarı karşılanabilir ve yeni yatırımları olanaklı kılacak bir tasarruf oranına imkan tanınmayacaktır. Gelirin artması ile tüketim oranlarında bir artış olsa bile yine de gelirin bir bölümü gelecekteki tüketimler için tasarruf edilmeye başlanacaktır. Türkiye’nin geliri, ABD ya da diğer gelişmiş kapitalist ülkelerdeki kadar yüksek değildir ve tasarruf oranları onlardan düşüktür. Ama kendi gibi azgelişmiş ülkelere bakıldığında da tasarruf oranının düşüklüğü belli anlayışlardaki farkı ortaya koymaktadır (Somel, 2001). Türkiye’de tasarruf olanaklarının sınırlı olması Türkiye üzerine yürüttüğümüz tartışma açısından önemlidir. Artan gelir uçurumuna rağmen, neoliberal tezleri çürütürcesine Türkiye’de hala yeterli düzeyde tasarruf yapılmamaktadır. Tasarruf, geleceğin varlığına olan inancın simgesi durumundadır. Tasarruf, gelecek varsa anlamlıdır ve gelirin bugünden tüketilmesi gelecekteki belirsizliklere karşı kişiyi/devleti korumasız kılacaktır. Tasarruf tüketimden çekilen ve tüketimi sınırlandıran bir faktör olarak düşünülmemelidir. Aksine tüketimi düzenleyen, bugünkü ve gelecekteki tüketim arasında bağları kuran, tüketimin sürekliliğine hizmet eden bir unsurdur. Geleceğin belirsizliği ve korunma gereksinimine dayalı bir anlayış, tasarrufu harekete geçirecektir. Ancak geleceğin/yarının yok olması (Sennett, 2002) ve her günün bugün olması tasarruf yerine müsrif ve günlük (ya da günü kurtarmaya yönelik) tüketimi daha cazip hale getirmektedir. Tüketimi cazip hale getiren bir diğer etken de belirsizlikler ve yüksek beklentilerin zorluğu (Pountains ve Robins, 2002:172) karşısında yaşamı ertelemek istemeyen insanların anlık zevklerle mutlu olabilmesinin yolunun alışverişten geçiyor olmasıdır. Günlük yaşam kavramının çokça kullanılmasının altında da geleceğe dair umutsuzluk ve geleceğin kar etmemesi etkilidir. Ne zaman ki gelecek kar eden bir zaman dilimi olarak görülür, o zaman gelecek telaffuz edilmeye başlamaktadır. Özel hayat sigortalarının piyasada boy göstermesiyle birlikte gelecek para eder olmuş ve ‘gelecek de bir gün gelecek’ sloganı ile sigorta şirketleri insanları sigorta tüketimine ikna etmeye çalışmaktadırlar. Ancak belirtilmeli ki falın ve falcılığın bile bu dönemde bir ticari metaya ve mesleğe dönüşmesini saymazsak sigorta şirketlerinden başka, gelecekle çok fazla ilgilenen bir başka sektör yoktur. Günü yaşa, hayattan zevk al sloganları ile birlikte mutluluk vaadi reklamlarda boy gösterip tüketim kışkırtılmaktadır. Malların ömürlerinin sürekli kısaltılması da bu gelecek yokluğuyla bağlantılandırılabilir. Gelecek sene de giyer anlayışı ile alınan mallar, nasıl olsa modası geçer diye alınan mallara yerini bıraktığında malların ömrü konusundaki değişim anlaşılabilir olmuştur. 1980 öncesine kadar bir ya da iki cift ayakkabı ile bütün bir yılı geçirenler artık ayakkabıların renklerinin, modellerinin demodeliği nedeniyle yenisini almak zorunda bırakılmaktadır. Ülkemizde moda ve demodeliği örgütleyen pek çok magazin dergisi ve televizyon programı 1990’lı yıllarda özel televizyonların ve bu televizyonların sahiplerine ait gazete, dergi gibi yazılı basının gayretiyle önemli meseleler haline getirilerek tüketimin artırılmasında etkin bir rol oynamaktadır. Türkiye, geleceğin yok olması ve her günün bugün olması anlayışı ile tasarruftan tümüyle olmasa da vazgeçmiş görünmektedir. Somel (2001: 29-30), Türkiye’yi gelir, yatırım ve tasarruf açısından gelişmiş ve azgelişmiş ülkelerle karşılaştırdığında ülkenin, düşük gelir seviyesinin tasarruf oranları üzerindeki etkisini mazeret olarak kullanmasının ikna edici olmadığını ifade etmektedir. Çin, Malezya ve Güney Kore de Türkiye gibi düşük gelir sahibi ülkeler olmasına karşın üç ülkenin de tasarruf oranları Türkiye’den yüksektir 31. Türkiye, tasarruf edilebilir kaynakların önemli bir bölümünü özel ve kamusal lüks tüketimle çarçur etmektedir (Somel, 2001:30). Bu da bize yine Türkiye’nin ne kalkınma hedeflerinden ne de tüketimden vazgeçmediğini ifade etmektedir. Tüketimin neden 1980 sonrasında özellikle de 1990’lı yıllarda toplumsal yaşamın bu kadar derinine nüfuz ettiği, cevabı gibi önemli bir sorudur. Kültürel özellikler göz önüne alındığında ‘borç yiğidin kamçısıdır’ sözü ile ifade edilenler belki de ülkenin tasarruf ve tüketim arasındaki ikilemini açıklayabilir. Türkiye, dünyada hala yiğit kalabilmek için tüketimden ve dolayısıyla borçlardan kurtulma niyetinde değildir. Ancak ülkenin borçlu kalması yalnızca yiğitlik sevdasıyla açıklanabilecek gibi değildir, azgelişmiş ülkelerin borçlanmasında küresel kapitalizmin işleyişi açısından büyük yarar vardır, borç kişinin ve devletin başkası önünde pasifleşmesine neden olmaktadır. Pasifleşme ise karşı tarafı, gelişmiş kapitalist ülkeleri ve uluslararası sermayeyi, aktifleştiren bir etkiye sahiptir. 1990’lı yılların Türkiye’nin ekonomisi ve bizim çalışmamız açısından tüketimle bağlatılı olarak özgünlüğünü tartışmaya başlarsak, öncelikle alınan ekonomi politikalarına değinilmelidir. 1989’da 32 Sayılı Karar ile Türk Parasının yabancı paralar karşısından sınırsız değiştirilebilir olmasına imkan verilmiş, firmaların dövizle borçlanmasını sağlamak için uluslararası finansal serbestleşme dönemi başlatılmıştır. Uluslararası finansal serbestleşme ile Somel (2001:29), Dünya Bankası verilerinden 1999 yılına ait bazı ülkelerin yatırım ve tasarruf oranlarını şu şekilde aktarmıştır: 31 ABD Almanya Çin Fransa Güney Kore Malezya Türkiye GSYİH’da yatırımın payı (%) 19 21 40 22 27 32 24 GSYİH’da tasarrufun payı (%) 17 23 42 21 34 45 21 yurtdışından o zamana kadar başka hiçbir ülkede elde edemeyecekleri kadar faiz kazancı elde edebileceklerini görenler ülkeye girmeye başlamış, devletin borçlanma gereksinimini karşılamada etkin rol oynamıştır. Yüksek faiz oranları, yatırıma dönüşmeyen bir kazanç kapısına imkan tanıdığında, ülkede önemli bir sıkıntı yaşanmıştır. Ülke yatırım yapamıyor, dolayısıyla işsizlik önemli boyutlara çıkıyor ve ekonomik sıkıntılar siyasal ve toplumsal sorunları hazırlıyordu. Ekonomik açıdan yeterli bir gelir düzeyine sahip olamayanlar için bu dönemde tüketimin önemli ölçüde gerçekleşmediğini söyleyebilmemiz için tüketici kredilerini hesaba katmamış olmamız gerekecektir. Ancak bu dönemin özgünlüğü finansal serbestleşme ile tüketici kredilerine yönelen banka kredileri ile ifade edilebilmektedir. Daha önceki hiçbir dönemde olmadığı kadar tüketiciye kredi verilmeye başlanmış, kredilerin faizleri yatırımdan elde edileceklerden fazla olduğu noktada da bu işleyiş devam etmiştir. Yüksek borçlanma, yüksek kamu açığı, yüksek tüketim, yüksek ithalat gibi sorunlar ekonomideki dengesizlikleri bu dönemde pekiştirmiştir (Kepenek ve Yentürk,2000:516). Tasarruf konusuna tekrar dönersek 1980 sonrası finansal serbestleşme, tasarrufu özendirmek ve etkin kaynak kullanımı sağlamak amacına yöneliktir, ne var ki serbestleşmenin uluslararası düzeye taşınması tasarruf ve dolayısıyla yatırımı değil sıcak paraya itibari peşinden getirmiştir. Uluslararası serbestleşme ile TL’nin aşırı değerlenmesi ülkenin dış pazarlardaki rekabet gücünü azaltmış ve dış açık 1993 yılında rekor seviyeye ulaşmıştır. 1994 yılında da devalüasyon kararı ardından dış açık yüksek oranda devam etmiştir.1994 krizi ardından mevduat fazi oranlarının %100 civarında seyretmesi, enflasyonu 1994 yılı sonrasında % 90lara tırmandırmıştır (Kepenek ve Yentürk, 2000:517). Dış açıkları azaltma ve ihracatın hayatta kalması için ülkenin tek cazip tarafı ucuz işgücü olduğunda ucuz işgücü kullanılarak üretim yapan dokuma gibi sektörler dikkat çekmiştir. Ucuz işgücü ile uluslararası alanda pek çok azgelişmiş ülke ile rekabete giren ülke içeride yine talebi kısarak rekabet gücünü korumaya çalışmıştır. Ancak ülke içindeki kredi genişlemesi iç talebin de canlanmasına imkan tanıyacak şekilde tüketici kredilerini o zamana kadar görülmemiş kolaylıkla tüketicilere vermeye başlamış, toplum üretmeden borçlanarak mağaza mağaza gezmeye başlamıştır. 3.3.2.1. 1990’lı Yıllar Tüketimciliğinin Genel Özellikleri 1990’lı yıllardaki tüketime ilişkin diğer dönemlerden farklı pekçok özellik görülmektedir. Aşağıda sıralanacak ve açıklanacak bu özellikler doğaldır ki daha önceki dönemlerden alınan birikimle de bağlantılıdır. Türkiye bir azgelişmiş ülke olarak dünyadaki genel gidişe uyma çabası içinde, tüketim konusuna eğilmektedir. Bu çabanın yalnızca Türkiye tarafından gösteriliyor olduğunu söylemek doğru olmayacaktır. Küreselleşme sürecinde ekonomiler bir diğer ülkenin ekonomisinden bağımsız gelişememektedir ve uluslararası ortaklıklarla birlikte tüketim, yerel bir süreçten çok daha fazlası ile işlemektedir. Türkiye’de özellikle 1990’lı yıllarda başlayan yabancı ortaklı firmaların yönlendirdiği bir piyasa sözkonusudur. Batı’daki benzerlerine göre inşa edilmiş alışveriş merkezleri ve yine benzer vitrinlerde benzer ürünler tüketici ile buluşmaya başlamıştır. Türkiye’deki tüketim yabancı bir firmanın mal ya da hizmet satabileceği bir pazar olduğu sürece bir başka ülke de tüketimle ilgilenebilmektedir ve kendi ülkesinde olduğu gibi Türkiye’de de tüketimi kışkırtmak için çabalamaktadır. Yabancı markalı ürünlerin piyasaya yoğun şekilde girişi de yine 1990’lı yıllara rastlamaktadır. Bu yıllar ülke içinde yukarıda da belirtildiği gibi krizlerin yoğun biçimde toplumsal yaşamı etkilediği yıllar olmuştur. 3.3.2.1.1. Gelir Dağılımında Uçurum: Rantiye ve İşsiz Üretim yerine paradan para kazanılan bir ekonomiye sahip olunan bu dönemin en belirgin özelliklerinden biri olarak karşımıza toplumsal sınıf yapısındaki farklılaşma çıkmaktadır. Gelir dağılımındaki bozukluklarla ülkede çok zengin ve çok fakir arasında büyük uçurumlar meydana gelmiş, ülkede aynı havayı soluyan ve birbirinden tümüyle farklılaşmış gruplar belirmiştir. Gelir dağılımındaki uçurumlar 1990’lı yılların sonuna gelindiğinde, gelirin aileler arasında % 1’lik dağılımı ile ilgili oranları ele alırsak Türkiye’nin birinci gelir grubu ile yüzüncü gelir grubunun aylık gelirleri arasında yaklaşık 236 kat fark olduğu görülmektedir (Sönmez,2001:64). Gelir dağılımındaki bu büyük uçurum bizim konumuz açısından, tüketime ilişkin toplumun farklı kesimlerini göze alarak açıklama yapmamız gerektiği sonucu vermektedir. Türkiye’nin gelir dağılımı gözönüne alınarak, tüketimi rahatça gerçekleştiren bir kesime sahip olduğu doğrudur ne var ki toplumun dörtte üçü düşük ve alt orta gelirli gruba dahil ailelerden oluşmaktadır 32 ve bu ailelerin gerçekleştirdiği tüketim, özellikle televizyon programlarında ya da reklamlarda gösterilen tüketici hayatı yaşamayı mümkün kılmamaktadır. Yukarıda da belirtildiği gibi paradan para kazanılan ve sürekli genişleyen bir rantiye sınıfı bu dönemin belirgin özeleliklerinden birini oluşturmaktadır. Üretimsiz gerçekleştirilen tüketimi kolaylaştıran bir sistem olarak faiz gelirleriyle toplumsal yaşam içinde tüketimi gerçekleştiren bu sınıf, rantiyeyi oluşturmaktadır ve ülkede özellikle de İstanbul’da bankacılık sektöründeki hızlı gelişmeler bu grubun tüketimini gerçekleştirecek yeni mekanları, ürünleri ve hizmetleri ortaya çıkarmaktadır. Öncelikle bu grubun gereksinimleri için oluşturulmuş alışveriş merkezleri kısa sürede toplumun geneli için vazgeçilmez bir 32 Sönmez(2001)’in çalışmasında toplumsal gelir grupları beş başlık altında toplanmaktadır. Bunlar özetlenecek olursa, süper zengin yüzde 1, en üstteki yüzde 1’lik grubu temsil etmektedir ve aylık hanesine giren gelir, Türkiye’nin yüzde 45’inin hanesine giren gelire denktir. İkincisi sırada yüksek gelir grubu yer almaktadır ve toplam gelirden yaklaşık yüzde 16.1 alan bu grup toplam nüfusun yüzde 5’ine tekabül etmektedir. Üçüncü gelir grubu, üst-orta gelir grubu, nüfustaki payları yüzde 16 ve toplam gelirden yüzde 25.6 pay almaktadır. Alt-orta gelir grubunun hanesine 854-342$ arasında gelir giriyor, toplam gelirin %32.5’i bu gruba ait ve toplam nüfus içindeki payları yüzde 48. Son grup, düşük gelir grubundakilerin ise toplam gelirden aldıkları pay yüzde 9 ve toplam nüfus içindeki payları yüzde 30. konuma gelmiştir. 33 yine televizyon programlarındaki yaşam tarzına ilişkin yapılan göndermeler ve tarz oluşturma rehberleri ilk olarak rantiye için hazırlanmaya başlamıştır. ancak belirtilmeli ki rantiye sınıfı için hazırlanan tarz oluşturma rehberi, televizyonun pek çok ailenin evinde yer alması ile rantiye sınıfından çok daha fazlasına ulaşmaktadır ve pek çok aile bu yaşamı izlerken kendileri için bir hayal olmadığı imajı uyandırılarak tüketimin tümüyle dışında bırakılmak istenmemektedir. Hayalin gerçeğe dönüşmesi ise bankacılık sektöründe hızla genişleyen kredilerle mümkün kılınmaya çalışılmıştır. Kredi kartı kullanımı ve borçla gerçekleşen tüketim daha önce olmadığı kadar yaygınlaşmaya başlamıştır. Gelir dağılımındaki uçurum, rantiye ile düşük gelir grubu arasındadır ve iki grubun tüketim davranışları doğaldır ki birbirinden farklıdır. Düşük gelir grubunda yer alanların bir kısmının işsiz olduğu da hatırlandığında ülkede tüketime ilişkin çok farklı davranış kalıplarının var olduğunu söylemek yanlış olmaz. Düşük gelir gruplu ailelerin, ülkede işsizliğin büyük bir sorun olduğu yıllarda tüketim davranışları doğaldır ki sınırlanmaktadır. Ancak tüketimden kopmak ya da dışlanmak istemeyenlerin geliştirdiği çözümler de görülmektedir. Bunların en başında taklit marka tüketiciliği gelmektedir. Aşağıda gelir dağılımı ve bu dağılımdaki bozuklukların tüketimi nasıl yönlendirdiği örneklendirilecektir. Gelir dağılımının aşırı bozulmasının beraberinde getirdiği sorunları şu şekilde sıralamak mümkündür: 1. Alt gelir gruplarının tüketime dahil olamaması. İhracata yönelik sanayileşmenin de temel mantığını oluşturan bu anlayış, ucuz işgücü temelli uluslararası rekabete dayalı bir ekonomide öncelikle ihracata yönelebilmek için çalışanların ücretlerinin sistematik bir biçimde aşındırılması mantığına dayalı olarak çalışmaktadır. Bu sayede uluslararası rekabet olanağı yakalanırken insanlar da büyük oranda tüketimden dışlanmaktadır. 33 Aşağıda alışveriş merkezleri incelenecek ve 1990’lı yıllarda görülen gelişmeler açıklanacaktır. 2. Ulusal tüketimin genel anlamda kısılması. İhracata dayalı sanayileşmenin temel mantığı yerel tüketimi kısıp, üretim fazlası vermek ve bu fazlalığı ihraç etmek, döviz elde etmek ve bu sayede borçların ödenebilirliğini sağlamak şeklinde formüle edilebilir. Bu nedenle yerli üretime talebin genel olarak kısılması önem taşımaktadır. 3. Farklılaştırılmış tüketimin hem nicel hem de nitel olarak artması. Gelir grupları arasında ortaya çıkan uçurum bir yandan alt gelir gruplarını tüketimden dışlarken, diğer yandan da küresel marka hegemonyasına öykünen yeni tüketimci yapıyı alt gelir gruplarına da taşımak amacıyla “marka taklitçiliği”ni doğurmuştur. Genellikle Türkiye, Çin veya Hindistan gibi ülkelerde niteliksiz işgücü ve niteliksiz malzeme ile üretilen ve büyük markaların isimlerine öykünerek veya doğrudan bu markaların adıyla sahte olarak üretilen malların ucuza piyasaya sürülmesi yoluyla ortaya çıkan yeni taklit marka tüketimi alt gelir grupları için de belli oranlarda tüketim sürecine katılma olanaklarını yaratmıştır. 3.3.2.1.2. Taklit Marka Tüketimi Türkiye’nin tüketim ilişkilerinin tartışılmasında en önemli noktalardan birini taklit marka tüketimi oluşturmaktadır. Dünyada tüketimci toplum olarak kabul edeceğimiz gelişmiş kapitalist ülkelerden farklı olarak orijinal markalara sahip olacak gelir düzeyine erişememiş bir ülkenin tüketime dahil olma çabaları, azgelişmiş ülkeleri taklit marka üretimi yoluyla tüketime dahil etmektedir. Bu yasal olamayan yöntem ile çokuluslu şirketlerin egemenliğindeki marka pazarı azgelişmiş ülkelerde sekteye uğramaktadır. Ancak belirtilmelidir ki televizyon programları, reklamlar aracılığıyla teşvik edilen bir tüketimin gerçekleşmeyen bir eylem olarak kalması böyle bir kışkırtmanın sonucunda çok da mümkün görünmemektedir. İkinci bölümde tartışılan ikinci dalga meta fetişizmi bize markalar aracılığıyla tüketimin farklı bir boyutta ilerlediğini aktarmaktaydı. Sadece tüketmek değil markaların tüketilmesi şeklinde gelişen yeni bir tüketim kalıbı ile insanlar toplum içinde vermek istedikleri mesajları anlamlarla yüklenmiş markaların arkasında kalmış ürünleri tüketmektedirler. Amaç üründen önce marka olduğunda markaların bu kadar çok taklitlerinin üretilmesini de anlamlı kılmaktadır. Türkiye 1990’lı yıllardan itibaren özellikle Uzak Doğu ülkelerinden gelen taklit markalı ürünleri tüketmeye başlamıştır. Adidas, Benetton, Burberry, DKNY, Casio, Nike, Polo, Versace, Levi’s, Lacoste, Sony, Swatch, Tommy Hilfiger, Reebok, Puma taklitlerine sıkça rastlanan dünyaca ünlü markalardır. 34 Verilen markalar parfüm, tekstil, ayakkabı, saat, eloktronik eşya markalarıdır, bunlara ek olarak sigara, çikolata, içki, mobilya gibi alanlarda da taklit marka üretimi/satışı gerçekleşmektedir. Türkiye’de son yıllarda bu markalara ait pek çok taklit ürünün satışının yapılıyor olması bu firmalara büyük zarar vermektedir ve bu zararı önleyici önlemler uluslararası ticaret anlaşmaları gereğince alınmaya başlanmıştır. Türkiye’nin Dünya Taklitçilik Ligi’nde ilk üçte yer aldığına ilişkin bir haber de (_____,01,07,2004), ülkenin konunun üzerine eğilmesi gerektiğini vurgular niteliktedir. 1995 yılında Gümrük Birliği üyeliği ardından 556, 554 ve 551 Sayılı Kanun Hükmünde Kararnameler ile taklit markalara karşı mücadele vermektedir. Yapılan yasal düzenlemelerle taklit markalar toplanmakta ve satışı gerçekleştirenler hakkında yasal işlem başlatılmaktadır. Türkiye’de dünyaca ünlü markaların sahibi şirketlerin 1990’lı yılların sonuna geldiklerinde, 1999’dan 2000’e, İstanbul Adliyesi’nde görülen taklit davaları yüzde 300 oranında artış göstermiştir (Dağlar,15,01,2001). Bu davalar firmalar açısından haksız rekabete neden olduğu 34 Verilen markaların pek çoğu ya birebir adıyla ya da adının benzeri ile taklit edilmektedir. Buna göre adidas- adibas,adisas, adiclas, reebok-rebok, panasonic-panasoanic, caterpillar-catrepillar, levi’s-lewis/levis, casio-casiq, harley davidson-halley davidson gibi isimlerle piyasa sunulmakta ve orijinalleri için yeterli gelire sahip olmayanlar bu taklitlerle tüketime dahil olmaya çalışmaktadır. gerekçesiyle yürütülmektedir. Bizim konumuz açısından önemli yanı ise insanların tüketim nesneleri satın alırken markaya verdikleri önemi anlatıyor olmasıdır. Markalı bir mala ilgi bu derece yoğun olmasaydı ve alt gelir grubundakilerin kendilerini ifade ediş biçimi olarak sunulmasaydı taklitler bu kadar yoğun, piyasada iş yapamazdı. Türkiye’de ucuz Çin ya da Uzak Doğu marka taklidi mallarla ya da kendi üretimi taklitlerle alt gelir grubunu tüketime dahil etmeye çalışmaktadır. Ne var ki gelişmiş ülke toplumlarındaki tüketime eşdeğer bir tüketim gerçelşemese de üretimsiz tüketimin gerçekleştiği bu yıllarda ve günümüze kadar gelen dönemde gelişmiş ülkeler gibi tüketme alışkanlıkları geliştirilmeye devam etmektedir. Alt gelir grubundaki tüketici için tüketmenin rahat yolu olarak görülse de taklit markalar, markanın orijinallerini satanlar için zarar getiricidir. Markası taklit edilen firma hem yeterli satışa ulaşamamaktan şikayet etmekte hem de orijinal markayı satın alanların bu markalardan taklitleri nedeniyle zamanla vazgeçmektedir. Trickle-Down Kuramında da açıklanan gelir grupları arasında farklılığı arayan üst gelir grubu tüketicileri alt gruptakilerin kendi giydikleri orijinal ve pahalı malların taklitleri ile aynı caddeden geçmeyi kabul etmemekte ve taklit edilen markayı giymekten vazgeçmektedirler. Çünkü yapılan taklitlerin orijinallerinden ayırt edilemiyor olması kimin ürüne daha çok para verdiğini gizler niteliktedir. Konuyla ilgili olarak köşeyazarı Türkel (26.06.2003), taklitleri olan üründen vazgeçişleri ve taklit markaların pazar içindeki konumlarını değerlendirmektedir. Gazeteci Türkel, isim vermeden Türkiye’deki hipermarketlerde orijinalleriyle birlikte taklit malların da aynı vitrinde sergilenerek satıldığını ve her iki ürün için de aynı fiyatın etikette yer aldığını belirtmektedir. Taklit markalı ürünlerle birlikte tüketimi teşvik eden bir diğer biçim de fabrika satış/outlet mağazacılık olmaktadır. Şehirlerarası otoyollarda kurulan fabrika satış mağazaları ellerinde kalan stok malları ucuz fiyata satışa sunmaktadır. Böylesi bir tüketim kalıbı alışveriş merkezlerine de rakip olmaktadır. Tüketimden kopmak istemeyen dar gelirliler ve aynı markaya daha fazla para vermek istemeyen yüksek gelir grubu da bu tür mağazalardan alışveriş yapmaya başlamıştır. Ne var ki girişimciler özellikle tekstil sektöründeki bu fabrika satış mağazalarının diğer satışları düşürdüğünü de iddia etmektedir (_____,25,06,2003). 3.3.2.1.3. Alışveriş Merkezlerinde Tüketim 1988’de İstanbul Ataköy’de açılan Galleria (Bali,2002:132) ile Amerika’da İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra ortaya çıkan tüketim katedrallerinin (Ritzer,2000) benzeri ülkeye giriş yapmıştır. Shopping mall olarak adlandırılan bu katedrallerle tüketiciler kredi kartlarını kullanarak alışverişin keyfine varmaya başlamıştır. Amerika’da boş zaman etkinliği olarak kurgulanan tüketim, belirtildiği gibi Fordist üretimin kitlesel tüketim gereksinimi ile bağlantılı olarak alışveriş merkezlerinin oluşumunu tetiklemiştir. Alışveriş merkezleri de kurulduktan sonra tüketime borcunu ödemek için ziyaretçilerini tüketime teşvik ederek, onları içeriden eli boş çıkarmamak için elinden geleni yapmaya başlamıştır. İstanbul’da Galleria, Ankara’da Atakule ve Karum ile Amerikan tarzı shopping mall ve onun tüketim kültürü ülkenin büyük kentlerine girmiştir. O zamana kadar da çeşitli pasajlarda mağazalar yan yana tüketicisine hizmet veriyordu ancak bu yeni düzenleme tarzı ile alışveriş merkezleri hayatın sürdürülebildiğini, en azından belli saatlerinin rahatlıkla buralarda geçirilebildiği yerlere dönüşmüştür. Pek çok yabancı markayı bir arada bulan gençlerin Ankara Karum örneğinde olduğu gibi, alışveriş yapmadıkları zamanlarda merdivenlerine oturup gitar çaldıkları mekânlara dönüşmüş olan bu alışveriş merkezleri 1990’lı yıllarda yaşamımıza belirgin bir şekilde girmiştir. Daha çok yabancı markalı tekstil ürünlerine yer verilen bu alışveriş merkezlerinin ardından önce Koç sonra da Sabancı Grubu alışveriş merkezlerinin gücünü keşfetmiş, 1980’li yıllarda bakkalların yerini yavaş yavaş almaya başlayan süpermarketlerden1990’lı yıllarda hipermarketlere ve alışveriş katedrallerine doğru yatırımlarını artırmışlardır. Koç, Sabancı, Boyner Grubu bu dönemde alışveriş mekanları geliştiren önemli gruplardan olmuştur. Boyner Grubu, holdingleştiği 1991 yılı ardından büyük şehirlerde kurduğu alışveriş mekanları ile sektörde önemli bir yer elde etmiştir. Bünyesinde bulundurduğu Çarşı Mağazaları, dünya standartlarında çok katlı mağazacılığın örneklerinden birini vermektedir (_____, 07,07,2004). Holding, Altınyıldız, Fabrika, Network, BBA, Beymen, Boğaziçi, Tbox, Limon Company gibi pek çok markayı elinde bulundurmaktadır ve tüketim katedralleri içinde önemli bir yer edinmektedir. Yine yabancı ortaklıkla kurulmuş Sabancı grubuna ait CarrefourSa, Koş Grubuna ait Migros Alışveriş Merkezleri ve hipermarketleri 1990’lı yılların sonunda gelişen ve tüketimi tetikleyen merkezler olmuştur. Beğendik, Real, Tansaş, Gima gibi hipermarketler yaygınlaşmaya başlamış, Çok mağazalı alışveriş merkezleri kurulmuş, bir gelire sahip olmasa da tüketim açısından son derece önemli bir kitleyi oluşturan gençlerin, arkadaşları ile buluştuğu, vitrinlere baktığı, yemek yediği, alışveriş yaptığı yerler olarak önem kazanmıştır. Tüm bu alışveriş merkezlerindeki artışa rağmen yine yukarıda belirtilen ekonomik krizlerin yaşanıyor olduğu hatırlanmalıdır. Türkiye’nin birbiriyle bu denli örtüşmeyen iki yüzü olduğu bu dönemde ortaya çıkmaktadır. Bir tarafta enflasyon, işsizlik, dış borçlar ve ekonomik kriz diğer taraftan renkli, ışıltılı vitrinleri ile dünyanın herhangi bir gelişmiş ülkesindeki ile benzer şekilde tasarlanmış alışveriş mekânları ve onları özellikle iş çıkış saatleri ve haftasonları dolduran insanlar. 3.3.2.1.4. Ekonomik Krizler ve Kredili Tüketim Bahsedilen ekonomik darboğazlara, gazete ve televizyonlarda sürekli işsizlik enflasyon konuşulduğu halde televizyonların daha renkli programlarında ve reklamlarda büyük bir değişim yaşanmaktaydı, insanlara itibar sağlayacağına inanılan arabalar, kendileri ile özdeşleşilecek salon takımları gibi malların tüketimi teşvik edilmiştir. Bir yandan cep telefonları örneğinde olduğu gibi imaj/tarz yaratma çabasına girişmiş reklamlar izlenmekteyken bir yandan da imajın aslında hiçbir şey susuzluğun ise herşey olduğunu iddia eden reklamlar izlenmeye başlanmıştır. Sprite gazoz reklamlarında kullanılan imaj hiçbir şeydir, susuzluk herşey sloganı uzun süre reklamlarda görülmesine rağmen 1990’lı yılların ardından 21. yüzyıla girildiğinde imaj değişikliğine gitmiş, bir süre marketlerde satılan teneke kutularının üzerine ‘senin tarzın bu kutuda’ etiketini yapıştırarak aslında hiçbir şey olan imajın da bir şey olduğunu bizlere göstermiştir. Ekonomik yapı ayrı bir kulvarda değişip dönüşürken, kültürel yapı da değişmektedir bu yıllarda, özellikle tek kanallı devlet televizyonundan özel televizyonların kurulması ile bu değişim hız kazanmıştır. Reklamın ve yaşam tarzındaki değişimin tetikleyicisi olarak televizyonun önemini kavrayan iktidar, toplumsal dönüşümleri hazırlama görevini özel kanallara verdiğinde tüketim açısından daha önceki dönemlerden farklı, ancak ABD’dekilere benzer tüketim nesneleri, tüketim ilişkileri kendini göstermeye başlamıştır. Fordist üretim yapısındaki gibi bir tüketim ilişkileri örülemediyse de Özal’ın başbakanlığı bırakıp, cumhurbaşkanlığına geçtiği yıllarda ABD ile yakın temas ve Bush ile olan özel ilişkileri de akla getirildiğinde Türkiye’nin küçük Amerika olma iştahının kabardığını ve üretimsiz tüketimin kısa vadeli de olsa gerçekleşebildiğini söyleyebiliriz. ‘Gelecek yok’ sloganının ve herşeyin kısa vadede anlamlı kabul edildiği bir tüketim anlayışı, Türkiye tarafından çabuk benimsenmiştir. Türkiye’nin özgünlüğü, her ne kadar onlar gibi olmaya öykünülse de, ABD ya da Avrupa’nın gelişmiş ülkeleri ile kıyaslandığında ortaya çıkmaktadır. Kendisi gibi azgelişmiş ülkelere bakıldığında ise diğerlerinin de benzer şekilde ekonomik sıkıntılara rağmen gözalıcı alışveriş katedrallerine sahip olduğu dikkat çekmektedir. Ucuz işgücü ile uluslararası işbölümünde kendine yer açmaya çalışan ve oyunun dışında kalmak istemeyen azgelişmiş ülkelerle aynı mantıkla ilerleyen Türkiye, tüketimden vazgeçeceğe benzememektedir. Gelişmiş ülke ekonomileri için vazgeçilmez olan tüketici kredileri ve kredi kartı uygulamaları ile tüketimde kolaylık sağlanmakta ve o an için parası olmayanlar bile tüketimden mahrum edilmemektedir. Türkiye de bu mahrumiyeti 1990’lı yıllarda kredi kartları ile gidermeye çalışmıştır. Kredi kartları sayesinde tüketim sanki bedava yapılıyor gibi gelmekte, insanlar kredi kartı ekstreleri gelene kadar neyi ne kadar tükettiklerinin farkına çoğu zaman varamamaktadır. Borçları ödeyecek gelirin yokluğu durumunda da bireysel krizler kendini göstermeye başlamaktadır. Tüketici için kredi kartları saygınlık göstergesi olarak kabul edilmekte ve nakit yerine kredi kartı tercih edilmektedir. Gelişmiş ülkelerde de benzer şekilde nakit yerine kredi kartı kullanımı prestijli kabul edilmektedir. Kredi kartı ile alışveriş yapıyor olma, kart kullanıcısının banka nezdinde güvenilir ve saygın olduğunun simgesi haline gelmekte, ‘‘ kart hamili, yanında nakit olmadığı için ödeme güçlüğü çeken kişi olarak değil de, kredi değerliliği olan bir kişi olarak değerlendirilmektedir’’ (Yetim,1997:20). Kredi kartlarına ilişkin yapılmış bir haber 35, Yetim’in iddialarını doğrular niteliktedir: Kredi kartı kullanımına ilişkin araştırmaya katılanların % 30’u sadece 1, % 22’si 2, % 31’i 3 ve % 16’sı da 4’ten fazla kredi kartına sahip. Bu kişilerin % 67’si kredi kartı kullanımı yüzünden harcamalarının arttığını belirtirken, % 45’i kart kullanmaya başladığından bu yana tasarruf yapamadığını dile getirdi. % 55’i de “hep borçlu” olduğunu kaydetti. Araştırmaya katılanların % 53’ü rahatlamak için alışverişe çıktığını, % 12’si farkında olmadan aşırı derecede alışveriş yaptığını anlattı. Kredi kartı hesap ekstrelerinin tamamını ödediğini ifade edenlerin oranı % 70 olan araştırma sonuçlarına göre, katılanların % 15’i sürekli, % 15’i de bazen kredilendirerek borcunu ödüyor. Araştırmaya katılanların % 17’si de kredi kartı borcunu kapatmak için tüketici kredisi aldığını bildirdi. Tüketim toplumunda bireylerin tükettikleri oranda toplumsal statü sahibi olduklarına dikkati çeken Ergur, “Kredi kartları, toplumsal saygınlık ve hiyerarşi göstergesi haline geldi. Kredi kartı kullanımı ‘borçlu hayat’ı sevdirdi” diye konuştu. 35 Kredi Kartıyla ‘borçlu hayatı’ sevdik, http://www.ntvmsnbc.com/news/146144.asp Yapılan araştırma da gösteriyor ki kredi kartları özgürce tüketebilmenin sihirli anahtarları konuma gelmektedir ve insanlar tasarrufu bir kenara bırakıp borçla, alışveriş oyununun dışında kalmamak için çabalamaktadır. Ancak bu tüketimin yoğunlaştığı yılların aynı zamanda ülkede işsizliğin de yaşandığı zorlu yıllar olduğu akla getirildiğinde Türkiye’nin Amerika’dan farkı ortaya çıkmaktadır. Türkiye’de 1990’lı yıllarda işsizlik ekonomik ve toplumsal bir sorun olarak gündemi işgal etmiştir. Aşağıda 1990-2002 yılları arasında kişi başına GSMH ($) ve işsizlik oranları yer almaktadır: Tablo III. Kişi Başına GSMH ($) ve İşsizlik Oranları (%) (1990-2002) Yıl 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2682 2621 2708 3004 2184 2759 2928 3079 3255 2879 2965 2123 2508 Kişi Başına GSMH ($) 8,0 8,2 8,5 9,0 8,6 7,6 6,6 6,8 6,9 7,7 6,5 8,4 10,3 İşsizlik oranı (%) Kaynak: DİE web sitesi, (21,06,2004) http://nkg.die.gov.tr/goster.asp?aile=2 Tablo bize yüksek işsizlik oranları ve düşük gelirle yaşanan yılları aktarmaktadır ne var ki kredi kartları ile alışveriş bu dönemde büyük bir hızla artmıştır. Kredi kartlarının taksit imkanı, faiz oranları da kullanımı etkilemiştir. Gelirden yoksun insanların kredi kartı ile borçlanarak alışveriş yaptıklarını söyleyebiliriz. Bu dönemde özel televizyonlarda görülmeye başlanan yaşam tarzını oluşturmaya yönelik dekorasyon, dünya mutfakları, moda, giyim,kuşam programları ve ekranda her gün biraz daha artan reklamlar tüketimi kışkırtmaya yöneliktir. Özel televizyonların gelir kaynağı, firmalardan alınan reklamlardır ve reklamların sürekli artması bir yandan televizyon şirketini, bir yandan reklamı veren şirketi kazançlı kılmaktadır. Televizyonda ve gazetelerde kriz yüzünden küçük işyerlerinin kapandığı haberlerine rastlanmaktadır. Bunun nedeni, büyük alışveriş merkezleri ile rekabet güçlerinin olmamasıdır. Yani tüm krizlere rağmen büyük alışveriş merkezleri ayakta duracak ve gelişecek bir ortamı, yeterli tüketicisi ile sağlayabilmektedir. İhtiyaçların giderilmesi için sadece bir mağazaya girip istenenleri alıp çıkmak yeterli değildir. Çalışmanın en başında belirtildiği gibi tüketim artık bir mesaj alışverişi işlevine sahiptir ve toplumsal ilişkiler geçmişte olduğu gibi üretim araçları mülkiyeti ile değil, tüketim araçları mülkiyeti ile gerçekleşmektedir ve bu noktada tüketilen nesnelerin kimliklerimiz olmaya başladığını söyleyebiliriz. İşin niteliğindeki değişimler kimliklerin çalışma eylemi üzerinden kuruluyor olmasını engellemektedir. Belirtilen ekonomik krizler enflasyon ve işsizlik de insanların toplumsal alana çıktıklarında kendilerini ifade edecek bir terime ihtiyaç duymaları sonucunu doğurmaya başlamaktadır. İşsiz olduklarını bir perdenin ardına gizleyerek, kredi kartlarının da sunduğu imkanlarla nesnelerin simgesel değerlerle yüklü dünyasına girmeye başlamışlardır. Tam istihdamın artık hayal olduğu bir dönem için geleceğe güvenle bakan kesim, şanslı bir azınlığı temsil eder olmuş (Keyder,1998:237), geri kalanlar için geleceğin güvensizliği bugünde yaşamaya devam etmelerini teşvik etmiştir. Bugünde yaşamanın ifadesi olarak kurguladığımız tüketimin ülkede hızla teşvik edilmesi ve en azından bugünü iyi yaşama hevesi, insanların kredi kartlı alışverişlere ne kadar ilgi gösterdiğini de göstermektedir. Garanti Bankası Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin (___,07,08,2002), bankalarının çıkardığı Bonus MasterCard ile insanların bedava alışveriş kampanyalarına olan ilgisini aktarırken, insanların yaklaşık 2 yıl içinde 7 trilyon liralık bedava alışveriş için kartı kullandığını ifade etmiştir. Ayrıca sektöre ilişkin de verdiği bilgiler, bizim tüketim ilişkileri çözümlememiz açısından önemlidir: Türkiye’deki kredi kartı pazarının gelişme gösterdiğini kaydederken, son 12 yıl içinde kredi kartı adedinin 672 binden 16.5 milyona, kredi kartı cirosunun da 3.9 milyar dolardan 14 milyar dolara yükseldiğini ifade etmektedir. 1990 sonrası genel anlamda ekonominin kriz tehdidiyle büyük risk altında yaşadığı bir dönemdir. Özellikle orta gelir grubu yukarıda risk, tüketim katedralleri, kredi kartları ve ‘günü yaşama’ anlayışı çerçevesinde belirtilen yeni tüketimci anlayış, üst ve alt gelir grupları açısından da farklı farklı biçimlerde ortaya çıkmaktadır. Yüksek gelir grubunun tüketim anlayışı, çeşitli tarz rehberlerinin ve yurtdışı bağlantıları aracılığıyla oluşturulmuştur. Bu grubun Batı toplumlarındaki tüketim anlayışına paralel anlayışa sahip olduklarını ve tüketime ilişkin yaşanan bir sıkıntı sözkonusu değildir. Ancak Türkiyenin geneline baktığımızda düşük gelir seviyesine de bağlı olarak gerçekleşen tüketimin daha çok birinci bölümde de tartışılan zorunlu gereksinimlerle sınırlandığını söyleyebiliriz. Yine bu grup içinde çoğu kez zorunlu gereksinimlerden kısıp lüks tüketime öykünenlerin de olduğu gerçeği gözardı edilmemelidir. Programlar aracılığıyla kışkırtılan tüketimin gerçekleşme olanağı bu geniş grup için çoğu kez borçlanmayı peşinden getirmektedir. Borçlanarak gerçekleşen tüketimin yanında bir diğer tüketim stratejisi Uzak Doğu’dan ya da ülkede üretilen taklit marka mallarının tüketimidir. Bozuk bir gelir dağılımında üst gelir grubunun rahatlıkla sahip olabildiği ünlü markalara alt gelir grubu tüketimden dışlanmamak adına taklit mallarla tüketimini sürdürmektedir. Kapitalizmin evriminde atölye tipi bir üretimden yola çıkılarak gerçekleşen kitlesel üretime denk gelen kitlesel tüketim Türkiye’ye bütünüyle uymuş görünmemektedir. Ne var ki esnek üretim modellerinin uluslararası pazardan pay kapmak için ülkenin üretim yapısına dahil olması, ülkenin diğer ülkelerle daha açık ilişkiler kurması ile gelir seviyesinde bir benzerlik olmasa da üretim modelleri açısından benzer bir süreci takip etmeye çalıştığını söyleyebiliriz. üretim ve tüketimin biebirinden bağımsız/kopuk olmadığını bir kez daha tekrarlarsak, Türkiye’nin üretim gibi tüketim alanında da gelişmiş kapitalist toplumlardan aldığı örnekler hızla artmaktadır. Ne var ki denge içinde yürütülmesi gereken üretim ve tüketim ilişkileri, ülkenin daha az üretiyor olması ve tasarruf yerine günlük tüketime kendini kaptırması ile ekonomik yapıda çoğu kez kriz yaşanmaktadır. Gelişmiş kapitalist ülkeler örnek alınarak değişen toplumsal yapının tüketim alanında gelişmiş ülkelere benzer yanları olduğu ve farkları bu bölümde ortaya konmaya çalışılmıştır. En temel farkın azgelişmişlik olduğu iddia edilerek, azgelişmiş ülke şartlarında tüketim incelenmeye çalışılmıştır. SONUÇ 18. yüzyıl, feodal toplumun yerini kapitalist topluma bıraktığı yüzyıl olmuştur. Üretim biçimleri, araçları ve üretici kimliğine sahip olanların niteliklerinde bir önceki dönemin niteliklerinden büyük farklılıklar görülmeye başlanmıştır. Daha önce çitlenmiş arazilerde tahıl üretimi ile uğraşan köylüler üretici iken, kapitalist üretim biçiminin egemen olduğu toplumda üretici rolü artık işçinindir. Kapitalizmin kendini gösterdiği 18. yüzyıldan 20.yüzyıla kadar geçen sürede çalışan sınıf, zor koşullarda yaşamını sürdürmek için emeğinden başka bir şeye sahip olmayan insanlar olarak tanımlanmıştır. Edebiyattan felsefeye siyasetten iktisada pek çok alanda bu dönemin zor koşullarına büyük eleştiriler getirilmiştir. Emilé Zola’nın Germinal’i edebiyat içinde işçinin acınacak durumunu anlatırken, İngiltere’de Robert Owen adlı girişimci zor koşullara getirilebilecek çözümler sunmaya çalışmaktadır. Charles Fourier ise Fransa’da işçilerin yoksulluğu ve patronların zenginliğinin ne büyük bir tezatı oluşturduğunu, yaptığı gezileri sırasında tespit etmiş ve bu işçilerin yoksulluğunu giderecek bir sistem geliştirmiştir. Marx emeğinin karşılığını alamayan ve sömürülen bir işçi sınıfından haber vermiş, kapitalist sistemin bu şekilde devam edemeyeceğini ileri sürmüştür. Tüm bunlar olup biterken ve kapitalizm kapitalizm olmaya devam ederken 20. yüzyıla gelindiğinde dünyada çalışanların yaşam koşulları, değer yargıları, algılamaları, görünüşleri ve kimlikleri daha önceki yüzyıllarda görülmemiş biçimde, süratle değişmiştir. Fabrikalarda makinelerin kullanımı ile başlayan endüstriyel üretim, Fordist üretim sistemiyle daha da genişlemiş, işçiler kurulmuş sistemde çalışırken sosyal devletin iş başında olmasıyla sefaletten biraz daha uzaklaşmış bir grup görüntüsü oluşturmuşlardır. Ancak yine de Fordizmin işçileri tüketici olarak tanımlayıp işçi kimliklerini bir kenara bıraktırdığını söylemek bu dönem için tümüyle doğru olmayacaktır. Hala çalışmak insan yaşamı için birinci amaçtır ve insanlar kendileri toplumsal yapı içinde çalışanlar olarak konumlandırmaktadır. Ama bu, fazla uzun sürmeyecektir. Marx’ın sömürülen işçi olarak analiz ettiği grup, 20. yüzyıla gelindiğinde Adorno, Baudrillard ve Bauman tarafından kandırılan tüketiciler olarak isim değiştirmeye başlamıştır. Teknolojideki değişimlerin üretim sürecine yansıması ve bunun da toplumsal yapıya etkileri yukarıda sözü edildiği gibi basit bir isim değişikliğinden ibaret olmamıştır. Eski işçi / yeni tüketici yaşam tarzı, dünyaya bakışı ve pek çok özelliği ile artık 18. yüzyıldaki atalarından daha farklı şekilde kapitalizm tarafından sömürülmektedir. Eskinin göz önündeki sefaleti, 20. yüzyıl ortalarından itibaren yerini ihtişamlı binalara, rengarenk vitrinlere, birbirinden değişik giysilere, arabalara bırakarak -yok olmamışsa da- görünmez olmuştur. Sömürü şekil değiştirmiş, renklere bulanmış ve çalışanlar için çok da sorgulamaya gerek olmayan geçmişe ait bir kavrama dönüşmüştür. Yalnızca sömürü değil çalışma da geçmişte kalan, reddedilen kavramlardan biri olmuştur. André Gorz (1986), günümüz toplumlarındaki emeğin artık emekçiye özgü bir etkinlik olmadığını ve pasifleştirilmiş, önceden programlanmış bir aygıtın çalışmasına bağımlı kılınmış ve bireysel çabaya yer vermeyen bir etkinliğe dönüştüğünü iddia etmektedir. İşçi artık işiyle ya da üretim sürecindeki işleviyle özdeşleşmemektedir. ‘Her şey, onun dışında olup bitermiş izlenimini verir. “İş”in kendisi de, “işçi”nin yanına giden ve onu kendine bağımlı kılan, belli bir miktar eşyalaştırılmış etkinliktir.’ (Gorz, 1986: 72) İşçinin kendisini işçi olarak tanımlamamasıyla birlikte oluşan yeni durumda işin ‘... hem doğasını hem içeriğini hem gerekliliğini hem de yöntemlerini reddetme yoluyla...’(Gorz, 1986:73) tümüyle çalışma reddedilmektedir. Tüm bu reddedişin ardından, 20. yüzyılın son çeyreğinde artık kapitalizm daha fazla insan tarafından çekici bir sistem olarak kabul görmeye başlamıştır. Bu çekiciliği insanlara üretim teknolojisinin sunduğu imkanlarla ürün yelpazesindeki çeşitliliğin getirdiği tercih özgürlüğü ile sağlamıştır. Artık insanlara Fordist üretim bandından çıkan birbirinin aynı ürünleri kullanmak zorunda olmadıkları söylenmiş ve insanlar birbirlerinden farklı yanlarını bu geniş ürün yelpazesi ile göstermeye başlamıştır. Tüketilen malların fiyatları düşüp çeşitleri arttıkça insanlar arzu ettiklerine daha çok sahip olmuşlardır. ‘Tüketim olgusu, bir dizi sosyal, kültürel ve ekonomik uygulama halinde ve tüketim ideolojisi ile birlikte, ..., milyonlarca sıradan insanın gözünde kapitalizmi geçerli ve saygın hale getirmeye yardımcı ol(muştur).’ (Bocock, 1997:12) Yüzyıllar öncesinden başlayan bir süreçle insanlar kendi gereksinimlerini karşılamak için başkalarının gereksinimlerini karşılayan faaliyetlerde bulunmuş, bu değiş-tokuş sisteminin en gelişmiş biçimini de kapitalizmle birlikte yaşamıştır. Kapitalizm 18.yüzyıldan günümüze temel mantığını değiştirmeden, kullandığı araçları dönüştürerek hala insanların gereksinimlerini karşılamaktadır. Ancak belirtilmelidir ki kapitalist girişimcinin amacı kendi gereksinimlerini karşılamak için başkalarının mevcut gereksinimlerini karşılamak şeklinde basit bir değiş tokuş değildir. Kapitalist girişimci için önemli olan sermaye birikimidir ve sermaye birikimine yardımcı olduğu sürece insanların gereksinimleri girişimcinin ilgi alanı içine girer. Özellikle post- Fordist üretimin egemen olduğu ekonomik yapı içinde girişimcinin üzerinde durduğu konu tüketicinin baştan çıkarılması olmuş, ikinci dalga fetişizm dediğimiz aşama da bu dönemde baştan çıkarma /ayartma oyununa destek olmuştur. Böylesi bir ayartma günümüzün tüketicileri ya da Faustları için ne anlama gelmektedir? Depolitize olmuş bir toplumun yaşamını alışveriş yaparak, oyalanarak tükettiği iddiasında bulunulabilir. Kendisi ya da toplum için üretiyor olmanın kişinin emeği ile gelişmekte olduğunu iddia eden bir öğretinin yıkıldığını görmekteyiz. Engels, insanlık tarihini incelediğinde insanı hayvandan ayıran şeyin, insanın kendi eliyle yaptığı iş aletlerinin yardımıyla gösterdiği toplumsal çalışma etkinliği olduğunu (Zubritski vd, 1997:14) iddia etmişse de artık insanları doğadaki diğer canlılardan ayıran bir diğer özellikler olarak tüketim çok daha kabul görmektedir. SSCB’nin sosyalist bir topluma geçişte Zubritski vd. (1997), toplumsal bir sıralanıştan bahsetmekteydi. Buna göre insanlık tarihinin başında henüz yeni yeni iki ayağı üzerinde duran ve konuşma, alet yapma yetenekleri yeni yeni gelişmekte olan Homo sapiensler ilkel toplumun başlangıcını oluşturmaktaydı, ilkel toplum köleci topluma, köleci toplum ise feodal topluma geçişi kaçınılmaz kılmıştı. Feodal toplumun son aşamalarında filizlenen yeni ekonomik yapı kapitalist toplumu oluşturmuş ve kapitalist toplumdan sonra da devrim yoluyla sosyalist toplum hayata geçebilmiştir. Ama günümüzde görülüyor ki kapitalizm devrim korkularını çok fazla su yüzüne çıkarmadan, kendini 18. yüzyıldakinden hayli dönüştürerek yeni savunma mekânizmaları ile yaşatmaya devam etmektedir. Ve bu dönüşümlerin sonucunda kazanan ve kaybedenler görülmektedir. Kapitalizmin herkesin kazandığı bir oyun olmadığı düşünülürse kazanan ve kaybeden şeklinde iki tarafın varlığı şaşırtıcı olmayacaktır. Bu ikiliği sistemin kendisi oluşturmaktadır. Tüketici bir toplumun kendi ürettiği, kaçınılmaz şekilde varolan bir tüketemeyen grubu oluşturulmuştur. Ancak tüketen ve tüketemeyen olarak ikiye ayrılan bu insanlar ister istemez belli zorunluluklarla aynı mekânları aynı söylemleri birlikte algılamakta birlikte bulunmaktadırlar. Kitle iletişim araçları da bunu gerçekleştirmektedir. Bir televizyona sahip herkese aynı şekilde baştan çıkarıcı söylemler sunulmaktadır ancak bu iletiyi alan herkes baştan çıkmış olsa bile bunu gerçekleştirecek araçlara gelire sahip olmadığında toplumsal bir hoşnutsuzluğun sinyallerini verecektir. ‘‘Ayartının yarattığı arzularını doyuramayanlar her gün, doyuranların çizdiği göz kamaştırıcı manzaraya maruz bırakılıyorlar. Onlara, başarının göstergesinin alabildiğine tüketim olduğu ve bunun, kestirmeden kamu teveccühü ve şöhrete giden bir otoyol olduğu söyleniyor ve gösteriliyor’’ (Bauman, 2000:60). Belli nesnelere sahip olarak belli bir yaşam biçiminin uygulayıcısı olmak da defalarca vurgulandığı gibi mutluluğun ve hoşnutluğun temeli olarak gösterilmektedir. Böylesi bir mutluluk kaynağı insanlara sunulduğunda buna erişebiliyor olmak mutluluğa giden yolda diğerlerinden biraz daha öne çıkmak anlamını getirse de bu yola adım atamayanlar açısından durum pek iç açıcı görünmemektedir. Mutluluğun yolu bilinmekte ancak ona giden yola çıkmak için bileti alacak parası olmayan bir kitle içinde bulunduğu durumdan daha da mutsuz olmaya başlayacaktır. Dünya genelinde ruhsal çöküntünün ve umutsuz mutsuz bir yaşam sürenleri sayısında ciddi bir artış olduğu söylenmektedir (Pepper ve Cunningham, 21.06.2004). Bunda tüketimci toplumunda nesnelerin tüketimi ile sağlanacak mutluluğun bu kadar çok vurgulanıyor olmasının payı olduğu düşünülebilir. Türkiye şimdiye kadar yürüttüğümüz analizde kapitalizmin merkezinde bulunan ülkelerin deneyimlerinden farklı bir deneyime sahiptir; yaklaşık yüz yıldır sanayileşme arzu ile çeşitli girişimlerde bulunmuştur. Çalışmanın son bölümü, Türkiye’nin üretim ve tüketim ilişkilerinin dönemleştirilmesi ile analiz edilmeye çalışılmış, gelişmiş kapitalist toplumların geçirdiği evreler yerine özgün evrelerden geçerek günümüze gelmiştir. Uzun yıllar, kapitalist toplumların üretim modellerini uygulamaya çalışırken, onların tüketim kalıplarına uzak kalmıştır. Azgelişmiş bir ülke konumundaki Türkiye henüz gelişmiş kapitalist ülkelerin ulaştığı tüketim modeline ulaşamamıştır. Hem nitelik hem de nicelik olarak bunun gerisindendir. Nitelik olarak gerisindedir, çünkü gelişmiş ülkelerin yoğun olarak ulaştığı ve post- Fordist üretim teknikleriyle uyum gösteren on-line tüketim sistemini henüz yerleştirememiştir. Türkiye’nin tüketim sürecindeki yeri mall (hipermarket) tüketimine yeni ulaşmıştır. Nicelik olarak gerisindedir, çünkü Türkiye’de kişi başına düşen ortalama gelir gelişmiş ülkelerin çok gerisindedir. Üstelik işsizlik oranları da insanları açlığa mahkum edebilecek düzeylerdedir. Uluslararası işbölümünde yeri ucuz işgücüyle üretim yapmak seviyesine indirgenmiş olan Türkiye, 1994’ten beri de özellikle finansal krizler yardımıyla işgücü maliyetlerini sürekli aşağılara çekmekte ve bu yolla “üreticiler klubü”ne katılan yeni ucuz işgücü deposu ülkelerle (Çin, Romanya, Bulgaristan, vb.) rekabet olanağını kaybetmemeye çalışmaktadır. Bu da geniş kitlelerin daha fazla tüketimden düşmesi sonucunu doğurmaktadır. Bunun yanı sıra, tüketim artışı rakamları incelendiğinde artışların daha çok lüks tüketim mallarında gerçekleştiği gözlenmektedir. Türkiye gelir uçurumları her gün biraz daha büyüyen bir ülkedir. Temel tüketim mallarının yaygın tüketimi her gün daha çok azalırken, lüks tüketim mallarının tüketiminin artması bundandır. ÖZET Bu çalışma 20.yüzyılın son çeyreğinden itibaren gelişmiş kapitalist toplumların özelliklerinden birini vurgulayan tüketim kavramını, çalışma yaşamı ya da üretim süreci ile ilişkilendirerek Türkiye örneğini sunmaya çalışmıştır. Gelişmiş ekonomilere özgü bir kavram olan tüketimin azgelişmiş bir ülkede ne şekilde yansıdığını göstermek istemiştir. 18. yüzyılda gerçekleşmiş endüstri devrimi ardından şekillenen kapitalizmin 21. yüzyıla geldiğimizde aynı yöntemlerle iş gördüğünü söylemek mümkün değildir. Ancak kapitalizmin temel amacı olan sermaye birikimi, kullanılan yöntemler değişse de aynı kalmıştır. 19. yüzyılda Weber’in Protestan Ahlakı ile bağlantılandırarak çözümlemeye çalıştığı kapitalizm, çalışma ahlakına büyük önem atfederek sermaye birikimini sağlamıştır. Ancak 20. yüzyılın son çeyreğine ve günümüz toplumlarına bakıldığında çalışma eylemi tüketme eyleminin ardında kalmıştır. Toplumun üyeleri artık işçi olarak değil tüketici olarak tanımlanmaya başlanmıştır. Ancak tüketime yapılan bu vurgunun gölgesinde kalan çalışma sona ermiş değildir. İnsanlar hala ihtiyaçlarını karşılamak için yani tüketici olmak için çalışan-işçi olmak zorundadır. Çalışmanın ilk iki bölümünde konuya ilişkin temel kavramlar, kuramlar ve tarihsel süreç aktarılırken farklı yaklaşımlara yer verilmiştir. Tüketimin ayıplandığı, küçümsendiği kuramlarla birlikte, tüketimin, toplumun üyeleri arasındaki iletişimi sağlayan boyutuna vurgu yapan kuramlara da yer verilmiş ve tüketim kavramı üretim sürecinden soyutlanmadan çözümlenmeye çalışılmıştır. Son bölümde ise henüz üretim sürecini rayına oturtamamış Türkiye’de, tüketimi teşvik eden araçların –reklam, televizyon programları, bankaların borçlandırma politikaları ve kredi kartı dağıtımı- toplumsal yapıda meydana getirdiği değişimler 1990’lı yıllardan başlanarak analiz edilmiştir. Sonuç olarak Türkiye gibi azgelişmiş bir ülkenin tüketim toplumu tartışmalarının tümüyle dışında olmadığını, gelişmiş kapitalist ülkelerin etkisiyle tüketim kültürünü tanıdığını ancak yine de gelişmiş ülkelerdeki gibi bir toplum yapısına sahip olmadığını söyleyebiliriz. SUMMARY Taking Turkey as an example, this study presents the consumption as one of the distinctive characteristics of the developed capitalist societies since the last quarter of the 20th century, by relating to either work or production process. This study also tries to show how consumption --a concept usually peculiar to developed economics-- is reflected in an undeveloped country, Turkey. It is impossible to say that the capitalism after industrial revolution of 21st century uses the same methods with that of 18th century. On the other hand, the main purpose of capitalism, the capital accumulation has not been changed although the methods did. Capitalism, which Weber tried to analyze in 19th century with its impressive work, Protestant Ethics, enhanced capital accumulation by attributing great importance to work ethics. However, when we look at both the last quarter of the 20th century and the societies in that century, consumption activity precedes working activity. The members of societies are no longer getting described as workers but as consumers. However, working activity which is in the shadow of consumption activity has not become obsolete. People still have to be workers in order to meet their needs. In the first two chapters of this study, basic concepts, theories and historical process relevant to the subject are analyzed. In these chapters consumption is discussed with its relations to production as well as the theories in which the consumption is not approved as an ethical activity or the theories which give a great emphasize to the consumption as a possibility providing a communication links between the members of the society. In the last chapter, the changes in the social structure of Turkey, whose production process has not been stable yet, caused by the means that promotes the consumption by the means of commercials, television programs, banks’ loan policies and credit card giveaways, have been analyzed beginning from the 1990’s. As a result, it can be said that an undeveloped country such as Turkey, is not completely out of the argument of consumer society, but recognizes consumer culture by the effect of developed capitalist nations. However, Turkey does not have the same characteristics that the developed counties have. KAYNAKÇA 1. Kitaplar: Aron, R., (1997) Sanayi Toplumu, Çeviren: E. Gürsoy, İstanbul, Dergah Yayınları Bali, R., (2002) Tarz-ı Hayattan Life Style’a, İstanbul, İletişim Yayınları Baloğlu, F., (1997) Tüketim Eğilimi ve Tüketimi Etkileyen Unsurlar, İstanbul, Doktora Tezi, Barış, G. ve Odabaşı, Y., (2002) Tüketici Davranışı, İstanbul, MediaCat Akademi Kitapları Baudrillard, J. (1997) Tüketim Toplumu, Çeviren: H. Deliceçaylı ve F. Keskin, İstanbul, Ayrıntı Yayınları Baudrillard, J. (1998a) Kötülüğün Şeffaflığı, Çeviren:I. Ergüden, İstanbul, Ayrıntı Yayınları Baudrillard, J. (1998b) Kusursuz Cinayet, Çeviren:N. Sevil, İstanbul, Ayrıntı Yayınları Baudrillard, J. (2003) Simülakrlar ve Simülasyon, Çeviren:O. Adanır, Ankara, Doğu Batı Yayınları Bauman, Z., (1996) Yasa Koyucular ile Yorumcular, Çeviren:K. Atakay, İstanbul, Metis Yayınları Bauman, Z., (1999) Çalışma, Tüketicilik ve Yeni Yoksullar, Çeviren: Ü. Öktem, İstanbul, Sarmal Yayınevi Bauman, Z., (2000) Postmodernlik ve Hoşnutsuzlukları, Çeviren: İ. Türkmen, İstanbul, Ayrıntı Yayınları Berger, J., (2002) Görme Biçimleri, Çeviren: Y. Salman, İstanbul, Metis Yayınları Bocock, R., (1997) Tüketim, Çeviren: İ. Kutluk, Ankara, Dost Kitabevi Yayınları Boratav, K., (1988) Türkiye İktisat Tarihi, İstanbul, Gerçek Yayınevi Budak, H., (2001) Modern-Kapitalist Toplumlarda Birey-Tüketim-Reklam İlişkisi, Konya, Yüksek Lisans Tezi Budak, S., (2003) Psikoloji Sözlüğü, Ankara, Bilim ve Sanat Kitabevi Yayınları Buğra, A.,(2000) Devlet-Piyasa Karşıtlığının Ötesinde, İhtiyaçlar ve Tüketim Üzerine Yazılar, Çeviren: B.S. Şener, İstanbul, İletişim Yayınları Cevizci, A., (2000) Paradigma Felsefe Sözlüğü, İstanbul, Paradigma Yayınları Chaney, D., (1999) Yaşam Tarzları, Çeviren: İ. Kutluk,Ankara, Dost Kitabevi Cohen, A., (1999) Topluluğun Simgesel Kuruluşu, Çeviren:M. Küçük, Ankara, Dost Kitabevi Yayınları Debord, G., (1996) Gösteri Toplumu ve Yorumlar, Çeviren: A. Ekmekçi ve O. Taşkent, İstanbul, Ayrıntı Yayınları Dornbusch, R. ve Fischer, S., (1998) Makroekonomi, Çeviren: S. Ak, M. Fisunoğlu, E. Yıldırım ve R. Yıldırım, İstanbul, McGraw-Hill ve Akademi Ortak Yayını Douglas, M. ve Isherwood, B. (1999) Tüketimin Antropolojisi, Çeviren: E. A. Aytekin, Ankara, Dost Kitabevi Yayınları Emiroğlu, K ve Aydın, S., (2003) Antropoloji Sözlüğü, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları Eren, E., (2001) Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi, İstanbul, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. Featherstone, M., (1995) Undoing Culture: Globalization, Postmodernism and Identity, London, SAGE Publications Fine, C. H., (1998). Clockspeed: Winning İndustry Control in the Age of Temporary Advantage, Perseus Books, Massachusetts. Giddens, A., (2000) Sosyoloji, Ankara, Ayraç Yayınevi Gorz, A., (1986) Elveda Proleterya, Çeviren: H. Tufan, İstanbul, Afa Yayınları _______ (2001) Yaşadığımız Sefalet: Kurtuluş Çareleri, Çeviren: N. Tutal, İstanbul, Ayrıntı Yayınları Güngören, A., (1995) Reklamcı ve Şaman, İstanbul, Yol Yayınları Güzel,A. (2001) Tüketim Toplumu Tartışmaları, Sivas, Cumhuriyet Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi Illich, I., (2000) Tüketim Köleliği, Çeviren: M. Karaşahan, İstanbul, Pınar Yayınları Kepenek, Y. ve Yentürk, N., (2000) Türkiye Ekonomisi, İstanbul, Remzi Kitabevi Keyder, Ç., (1999) Türkiye’de Devlet ve Sınıflar, İstanbul, İletişim Yayınları Klein, (2002) No Logo, Çeviren:N. Uysal, Ankara, Bilgi Yayınları Kocacık, F., (1998) Tüketim Eğilimleri ve Sorunları, Sivas Merkez İlçe Örneği, Sivas, Cumhuriyet Üniversitesi Yayınları Kumar, K., (1999) Sanayi Sonrası Toplumdan Post-Modern Topluma- Çağdaş Dünyanın Yeni Kuramları, Çeviren: M. Küçük, Ankara, Dost Kitabevi Yayınları Lewin, R., (2000) Modern İnsanın Kökeni, Çeviren: N. Özüaydın, Ankara, TÜBİTAK Popüler Bilim Kitapları Lindstrom ve Seybold, (2003) Brand Child, Günümüz Dünya Çocuklarının Satınalma Güçleri, Tüketim Tercihleri ve Markalarla Olan İlişkileri, Çeviren: A. Özer ve D. Günkut, İstanbul, CSA Yayın Ajansı Makal, A., (2002) Türkiye’de Çok Partili Dönemde Çalışma İlişkileri: 1946-1963, Ankara, İmge Kitabevi Marshall, G., (1999) Sosyoloji Sözlüğü, Çeviren: O. Akınhay ve D. Kömürcü, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları Marx, K., (1997) Kapital, Çeviren: A. Bilgi, 1. Cilt, Ankara, Sol Yayınları McMichael, P. (1996) Development and Social Change: A Global Perspective, California, Pine Forge Press Moorhead, G. ve Griffin, R.W., (1989) Organizational Behavior, Boston, Houghton Mifflin Company Odabaşı, Y., (1999) Tüketim Kültürü, Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü, İstanbul, Sistem Yayıncılık Örnek, S. V., (1971) 100 Soruda İlkellerde Din, Büyü, Sanat, Efsane, İstanbul, Gerçek Yayınevi Özmete, E., (1997) Değerlerin Yaşam Kalitesi Üzerindeki Rolü ( Tokat Örneği) , Ankara, Yüksek Lisans Tezi Pontain, D. ve Robins, D., (2002) Cool: Bir Tavrın Anatomisi, Çeviren: A. Ağca, İstanbul, Ayrıntı Yayınları Ritzer, G., (2000) Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Çeviren: Ş.S. Kaya, İstanbul, Ayrıntı Yayınları Robins, K., (1999) İmaj:Görmenin Kültür ve Politikası, Çeviren: N. Türkoğlu, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, Ross, R.J ve Trachte, K.C. (1990) Global Capitalism: The New Leviathan, New York, State University of New York Press Sennett, R., (2002), Karakter Aşınması: Yeni Kapitalizmde İşin Kişilik Üzerindeki Etkileri, Çeviren: B.Yıldırım, İstanbul, Ayrıntı Yayınları Talas, C., (1999) Ekonomik Sistemler, Ankara, İmge Kitabevi Timur, T., (1971) Türk Devrimi ve Sonrası (1919-1946), Ankara, Doğan Yayıncılık Tseëlon, E., (2002) Kadınlık Maskeleri, Ankara, Çeviren: R. Kekeç, Ekin Yayınları Türk Dil Kurumu, (1988) Türkçe Sözlük, Ankara, Türk Dil Kurumu Yayınları Türkay, O., (1996) İktisat Teorisine Giriş Mikroiktisat, Ankara, İmaj Yayıncılık _________ (1997) Mikroiktisat Teorisi, Ankara, İmaj Yayıncılık Urry, J., (1999) Mekânları Tüketmek, Çeviren: R.G. Öğdül, İstanbul, Ayrıntı Yayınları Uzar, K., (1994) Reklamın Güdüleyici Unsurları ve Tüketici Davranışında Güdülemeye Etki Eden Faktörler, Ankara, Yüksek Lisans Tezi Ünsal, E., (1997) Mikro İktisada Giriş, Ankara, Kutsan Ofset Matbaacılık Veblen, T., (1973) The Theory Of The Leisure Class, Boston, Houghton Mifflin Company Weber, M., (1999) Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu, Çeviren: Z. Gürata, Ankara, AyraçYayınları Yetim, S. (1997) Kredi Kartları ve Tüketici Kredileri, Ankara, Sermaye Piyasası Kurulu Yayını Zubritski, Y., Mitropolski ve Kerov, V., (1997) İlkel, Köleci ve Feodal Toplum, Çeviren: S. Belli, Ankara, Sol Yayınları 2. Makaleler Adorno,T. W. (2003) ‘Kültür Endüstrisini Yeniden Düşünürken’ Cogito, Özel Sayı, Adorno: Kitle, Melankoli, Felsefe içinde, Çeviren: B. O. Doğan, İstanbul, Yapı Kredi Yayınları, Sayı:36, Yaz 2003, 76-83 Argın, Ş., (1992) ‘Boş Zamanın Toplumsal Anlamı Üzerine Notlar’, Birikim, İstanbul, Birikim Yayınları, Sayı:43, ss. 29-44 Dikmen, A. A., (2000) ‘Küresel Üretim, Moda Ekonomileri ve Yeni Dünya Hiyerarşisi’, Toplum ve Bilim Dergisi, Ankara, Sayı: 86, ss. 281-302 Dikmen, A. A. (Eylül-Ekim 2001), “Teknolojiyi Ararken…,” Mülkiye, Cilt. XXV, ss. 153166 Dikmen, A.A. ve Dikmen, M., (2004) ‘Her Derde Deva İksir: Toplam Kalite Yönetimi’, Ankara, Toplum ve Hekim Dergisi Hall, S., (1995) ‘Yeni Zamanların Anlamı’, Çeviren: A.Yılmaz, Yeni Zamanlar 1990’larda Politikanın Değişen Çehresi içinde, Editör: Editör: Hall, S. ve Jacques, M., İstanbul, Ayrıntı Yayınları, ss. 105-124 Jameson, F., (1990) ‘Postmodernizmin ya da Geç Kapitalizmin Kültürel Mantığı’, Çeviren: G. Naliş vd., Postmodernizm içinde, Editör: Zekâ, N., İstanbul, Kıyı Yayınları, ss. 59-116 Keyder, Ç., (1998) ‘Sonsöz: Halk Yığınlarının Bugünkü Durumu’, Çeviren: C. Ekiz, Osmanlı’dan Cumhuriyet Türkiye’sine İşçiler 1839-1950, Editör: D. Quataert ve E.J. Zürcher, İstanbul, İletişim Yayınları, ss.225-242 Korzeniewicz, M., (1994), “Commodity Chains And Marketing Strategies: Nike and the Global Athletic Footwear Industry”, Editor: Gereffi, G. ve Korzeniewlcz, M., Commodity Chains and Global Capitalism, Praeger, Westport, CT, içerisinde, ss. 247-265. Mumford, L. (1934), Technics and Civilization, New York: Brace & World Inc., Walker, C. R. ve A. G. Walker (1962), Modern Technology and Civilization: An Introduction to Human problems in the Machine Age, New York McGrawHill Book Company içinde. Murray, R., (1995) ‘Fordizm ve Post-Fordizm’, Çeviren: A. Yılmaz, Yeni Zamanlar 1990’lı Yıllarda Politikanın Değişen Çehresi, Editör: Hall, S. ve Jacques, M., İstanbul, Ayrıntı Yayınları, ss. 46-62 Pepper, T. ve Cunningham, J., (21,07,2004) ‘Depression: The Talking Cure’, New York, Newsweek, volume:CXLIII, No. 25, ss.54-59 Somel, C., (2001) ‘Türkiye’de Küreselleşme ve Ücretler’, Küreselleşme, IMF Politikaları ve 2000 Ekonomik Krizi içinde, İstanbul, Petrol-İş Yayınları, ss.25-40 Sönmez, M., (2001) ‘Dağılamayan Gelir’, Görüş Dergisi içinde, İstanbul, TÜSİAD Yayınları, ss.60-69 Şahin, E., (1996) ‘Dünya Tüketirken… Tüketici Davranışları’ , Bilim ve Teknik Dergisi, Ankara, sayı: 344, ss. 70-73 Topçuoğlu,N., (1996) ‘Basında Reklam ve Tüketim Olgusu’, Yeni Türkiye Dergisi, Ankara, 1. Cilt, sayı 11, ss. 445-473 Yavuz, E., (1998) ‘Sanayideki İşgücünün Durumu, 1923-40’, Çeviren: C. Ekiz, Osmanlı’dan Cumhuriyet Türkiye’sine İşçiler 1839-1950, Editör: D. Quataert ve E.J. Zürcher, İstanbul, İletişim Yayınları, ss.155-195 3. İnternet Kaynakları: Dağlar, A., (15,01,2001) ‘Marka Taklidi Davaları Yüzde 300 Arttı’ http://arsiv.hurriyetim.com.tr/hur/turk/01/01/15/ekonomi/05eko.htm DİE Web Sitesi, (21,06,2004) http://nkg.die.gov.tr/goster.asp?aile=2 Nokia Web Sitesi, (01,07,2004) http://www.nokia.com.tr Özdemir, U., (Güz,2003) ‘Türkiye'de Kadın Kıyafetinde Modernleşme Süreci ve Medyanın Etkisi -Moda, Reklam, Medya Üçgeni-’, Köprü Dergisi, http://www.koprudergisi.com/index.asp?Bolum=EskiSayilar&Goster=Yazi&Yaz iNo=570 Sony- Ericsson Web Sitesi (01,07,2004) http://www.ericsson.com.tr/ Türkel, F., (26,06,2003) ‘Taklit Malın, Hipermarkete Yaptığı’ http://212.154.21.44/2003/06/26/yazarlar/fikriturkel.htm Yardımcı, B., (21,03,2004) ‘Anamur Muzu Çikita'ya Direndi ve Kazandı’, http://www.milliyet.com.tr/2004/03/21/business/bus05.html ‘İsimsiz’ (12,04,2002) ‘Kredi Kartıyla Borçlu hayatı Sevdik’, http://www.ntvmsnbc.com/news/146144.asp ______ (07,08,2002) ‘Garanti, Kart Sektöründe İddialı Gidiyor’, http://www.ntvmsnbc.com/news/168147.asp?cp1=1 _______ (25,06,2003) ‘Basında Marka Olmak’ http://www.aksam.com.tr/arsiv/aksam/2003/06/25/ekonomi/ekonomi1.html ______ (01,07,2004) ‘Emekli Polis ve MİT’çiler Taklit Marka Avında’ http://www.netmarkpatent.com/duyurular.php _______ (07,07,2004) ‘Boyner Holding Şirketleri’ http://www.boyner-holding.com.tr/site/turkce/bh_companies.html