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Con esta breve guía podrás familiarizarte con el fascinante mundo del Transmedia Marketing y el Branding Transmedial, también conocido como Transmedia Brand Storytelling o Transmedia Branding. Siguiendo los pasos que estarán descritos en esta guía de tres partes, podrás comenzar a desarrollar una historia transmedial de marca de forma profesional.
El presente trabajo final de graduación consiste en un proyecto de investigación que se desarrolla en el ámbito de la publicidad. Se partió desde una perspectiva teórica que define al branded content y a las narrativas transmedia como conceptos que provienen de entornos diferentes, pero que pueden utilizarse de manera complementaria. Para esto, se estudió una campaña publicitaria de Coca-Cola, iniciada en 2006 tras un spot televisivo llamado La Fábrica de la Felicidad, y se mostró cómo las marcas pueden potenciar sus contenidos y generar engagement en los consumidores, a través del uso estratégico de las narrativas transmedia.
Introducción Las empresas se mantienen en un ambiente lleno de cambios y constante innovación, aun más en las circunstancias actuales de la era digital. Tanto a nivel mundial como en el Perú, el sector comercial busca nuevas opciones para que un determinado producto o servicio llegue a sus objetivos establecidos. De este modo con la era digital, los medios de comunicación han pasado a tener un rol más relevante al hablar de estrategia en el mercado. En este sentido Scolari (2013a, p.23) ratifica que “la convergencia de medios hace inevitable el flujo de contenidos a través de múltiples canales, pero concebidos y producidos de manera integrada”. Es así como los tradicionales mass media (radio, prensa escrita y televisión) se complementan con los medios digitales, donde la información estará distribuida en las diversas plataformas para generar una mayor experiencia. Por eso, actualmente las marcas asumen plantear nuevas estrategias que no solo inviten al consumidor a enfocarse en las ventajas y beneficios del producto o servicio, sino que también transmitan experiencias enriquecedoras en las que ellos se sientan parte de un contenido que gire alrededor de un eje narrativo basado en un concepto sólido. Así lo afirman Del Pino, Castelló y Ramos-Soler (2013, p. 20): “las marcas crean su propio contenido para compartirlo con los usuarios, pretendiendo ya no tanto anunciarse como relacionarse y compartir experiencias”. Por tal motivo en el proceso comercial, de la mano de la estrategia de publicidad, se ha divisado una nueva manera de conseguir el engagement requerido con el público objetivo, a través del denominado transmedia storytelling, un conjunto de historias con sentido completo, difundidas en diversos medios y enriquecidas con las características propias de cada soporte. Al respecto, las marcas se han ido acondicionando a esta nueva narrativa, en la que se destaca la participación activa del público como uno de los componentes diferenciadores de este contexto. Rodríguez, Ortiz y Sáez (2014, p.74) agregan que “para alcanzar la condición del transmedia storytelling es necesario que el universo narrativo se expanda, coordinadamente, a lo largo de medios y plataformas distintos, que profundice en la historia y que consiga estimular las contribuciones amateur”. Con ello queda claro que a los anunciantes se les presenta la gran posibilidad de tener una comunicación más directa con sus seguidores. Tal es así que Granitz y Forman (2015, p.38) aseguran que “la historia de marca se ha convertido en uno de los mayores constructores de marketing”. Es decir, que el universo narrativo creado buscará fomentar en el consumidor una relación fiel, a largo plazo y cargada de valores de la marca. Sin embargo, no es fácil llegar a complementar un discurso narrativo con sentido y sobre todo que sea comunicable de manera efectiva. Para tal propósito se necesita de un control creativo capaz de profundizar los relatos en cada plataforma, se debe lograr el balance adecuado para que las historias no resulten incomprensibles o fragmentadas de acuerdo al medio en el que se expongan. Solo así el usuario colaborará en el proceso de expansión del contenido. Es por eso que diversas empresas transnacionales y marcas con un largo recorrido optan por asociarse con agencias publicitarias que están a la vanguardia y trabajan en conjunto campañas de marketing transmedia. En el Perú, este paradigma no es distinto y han surgido estrategias orientadas al transmedia storytelling. Por ello nos interesa explorar si la narrativa de la campaña publicitaria “Leyes de la amistad” de la marca Pilsen Callao se consolida como una propuesta integradora, creativa y eficaz que permita conectar emocionalmente con su público objetivo al enfocarse en redes sociales y plataformas digitales, buscando la interacción constante y resaltando el valor de la amistad, concepto que concentra un alto contenido de carga persuasiva. Es así que para determinar si la estrategia de marketing aplicada por parte de la marca cervecera es de carácter transmedia, en el primer capítulo de la investigación se desarrollará diversos conceptos que el marketing ha tomado mediante los cambios acontecidos en la historia y se abordará una definición actual, la misma que será base en el proceso de esta investigación. Asimismo, se abordará el entorno comercial y las comunicaciones de marketing, aspecto necesario para orientar al lector hacia los nuevos modelos estratégicos, lo que contribuirá al desarrollo de un modelo distinto de consumidor. En el segundo capítulo se detallará el nuevo ecosistema narrativo, enfatizando la aparición de las plataformas digitales y sobre todo el alto grado de integración que tienen estas con los medios tradicionales. Así se dará pie a desarrollar la diferenciación entre multimedia, crossmedia y transmedia. Una vez identificado este último, se precisará la narrativa transmedia en el marketing, piedra angular de la presente investigación, por lo que es de suma importancia evaluar la nueva cultura participativa que da como resultado contenidos generados por los propios consumidores de una determinada marca. Una vez esclarecidos los fundamentos teóricos de la investigación, en el tercer capítulo se pasará a describir la campaña “Leyes de la amistad”, en la que se detallará la evolución en relación a la publicidad de marcas cerveceras, cómo es que Pilsen Callao ha ido construyendo su marca y se evaluará el universo narrativo en el que se mueve la campaña. Por eso se analizarán diversos medios de comunicación y plataformas digitales con la finalidad de definir su rango de acción en el ecosistema mediático. En el cuarto capítulo se ha buscado determinar cómo la campaña “Leyes de la amistad” enriquece su ecosistema narrativo de forma evolutiva mediante la sinergia entre los medios tradicionales y plataformas digitales. De esta manera se comprende que no se realizará solo una adaptación del contenido, sino que la campaña se consolida de la mano de relatos con independencia y sentido completo. Sin duda un gran aporte que se complementará con la creatividad de los estrategas de la marca y la de la propia comunidad de seguidores, quienes al trabajar en conjunto con innovación procurarán mejorar la conexión entre Pilsen Callao y sus consumidores. Es así como el transmedia storytelling contribuye a afianzar las relaciones emocionales con el público objetivo de Pilsen Callao. Para ello se ha utilizado nuevos modelos de marketing como aporte para la construcción de historias y deleitar a los consumidores mediante nuevas experiencias. Finalmente, mediante el análisis de la campaña “Leyes de la amistad” se propone convertirla en un modelo peruano a seguir para generar comunidad de marca y fomentar la fidelidad del consumidor mediante recursos estratégicos y herramientas innovadoras. Es decir, se busca aportar a que el marketing transmedia se consolide como una propuesta integradora, creativa y efectiva para generar mayor engagement con el consumidor.
Cuadernos Artesanos de Comunicación
Intramedialidad en el universo Telecinco: el caso de Supervivientes2015 •
Raul Rodriguez-Ferrandiz, Katiuscia Darici, CAROLINA FERNÁNDEZ-CASTRILLO, Belén Puebla Martínez, Rodríguez Fidalgo, Jocelyne Arquembourg
Colección Mundo Digital de Revista Mediterránea de Comunicación
Twitter como espacio alternativo a la esfera política institucional. Análisis retórico de las estrategias discursivas de Podemos2018 •
El objetivo principal de este trabajo es analizar las estrategias discursivas adoptadas por los dirigentes de Podemos en el contexto de la sesión parlamentaria de moción de censura contra el Gobierno de Mariano Rajoy celebrada los días 13 y 14 de junio de 2017. Con esta investigación, basada en la metodología del análisis retórico (Arroyas y Berná, 2015), se intenta comprobar cómo Podemos utiliza las redes sociales como una forma de completar y expandir por vías alternativas su discurso oficial, así como la coherencia y la unidad de discurso entre los diferentes líderes del partido. En cuanto a la metodología, se eligieron como muestra todos los tuits publicados por tres representantes destacados de Podemos: @Pablo_Iglesias_; @MonederoJC e @Irene_Montero durante los dos días de la moción de censura. El análisis se centró en los aspectos nucleares del discurso relacionados con las ideas que se defienden y los valores que las respaldan. A partir de la hipótesis de que su mensaje principal es la denuncia de la representación institucional considerada como una falsificación de la democracia real o auténtica, en los análisis se han apreciado determinados rasgos comunes en las estrategias discursivas.
Actas de las Jornadas de Análisis de Discurso en un Entorno Transmedia
Narrativas Transmedia en la enseñanza de la comunicación organizacional (63-74)Parroquias Rurales de Pichincha, así se denomina el proyecto de la asignatura de comunicación organizacional de la Facultad de Comunicación Social (FACSO) de la Universidad Central del Ecuador(UCE). Se trata de un ejercicio en clases que busca aplicar las categorías y conceptos de la narrativa transmedia relacionados al campo específico de la comunicación en las organizaciones. Para cumplir con este cometido el trabajo cuenta con dos partes: una breve reflexión conceptual y la aplicacion. En la primera parte, se fundamenta y se relacionan conceptos como relato, narrativas transmedia, cultura de la convergencia y comunicacion organizacional. En el segundo apartado se sigue una metodología que comienza con la investigacion, la creacion de historias, la produccion, las plataformas y la evaluacion. Con todo este ejercicio se intenta llevar a la practica los principales conceptos de las narrativas transmedia.
Revista Mediterránea de Comunicación
Twitter as an alternative space to the institutional political sphere. Rhetorical analysis of the discursive strategies of Podemos during the motion of censure against Rajoy2018 •
The main objective of this work is to analyze the discursive strategies adopted by the leaders of Podemos in the context of the parliamentary session of motion of censure against the Government of Mariano Rajoy held on June 13 and 14, 2017. With this investigation, based In the methodology of rhetorical analysis (Arroyas & Berná, 2015), we try to verify how Podemos uses social networks as a way to complete and expand its official discourse through alternative channels, as well as coherence and unity of discourse among different leaders of the match Regarding the methodology, all the tweets published by four outstanding representatives of Podemos: @Pablo_Iglesias_; @MonederoJC and @Irene_Montero during the two days of the motion were chosen as a sample. of censorship. The analysis focused on the nuclear aspects of the discourse related to the ideas that are defended and the values that support them. Based on the hypothesis that its main message is the denunciation of institutional representation considered as a falsification of real or authentic democracy, in analysis the following common features have been appreciated in discursive strategies. ---- El objetivo principal de este trabajo es analizar las estrategias discursivas adoptadas por los dirigentes de Podemos en el contexto de la sesión parlamentaria de moción de censura contra el Gobierno de Mariano Rajoy celebrada los días 13 y 14 de junio de 2017. Con esta investigación, basada en la metodología del análisis retórico (Arroyas y Berná, 2015), se intenta comprobar cómo Podemos utiliza las redes sociales como una forma de completar y expandir por vías alternativas su discurso oficial, así como la coherencia y la unidad de discurso entre los diferentes líderes del partido. En cuanto a la metodología, se eligieron como muestra todos los tuits publicados por tres representantes destacados de Podemos: @Pablo_Iglesias_; @MonederoJC e @Irene_Montero durante los dos días de la moción de censura. El análisis se centró en los aspectos nucleares del discurso relacionados con las ideas que se defienden y los valores que las respaldan. A partir de la hipótesis de que su mensaje principal es la denuncia de la representación institucional considerada como una falsificación de la democracia real o auténtica, en los análisis se han apreciado determinados rasgos comunes en las estrategias discursivas.
La reflexión en torno a las narraciones transmediáticas ha sido muy intensa en los últimos diez años. En este artículo intentamos desbrozar el concepto, dar cuenta de su especificidad y mostrar algunos ejemplos clásicos y otros más recientes. También apuntaremos algunas dificultades y retos que plantea a los estudios no sólo narratológicos, sino también en los márgenes entre estos y otros dominios tanto semióticos como de los Media Studies: las dimensiones y los límites de una “historia” de la narración transmedia, las explicaciones económicas de su pujanza actual, el afán de construcción de universos narrativos complejos y la inmersión en ellos de los fans, el papel crucial de la serialidad, la dimensión promocional y más en general paratextual de las narraciones trasmediáticas y finalmente la extensión del fenómeno más allá del dominio de la ficción. El “giro narrativo” descrito en las ciencias sociales y en muchos discursos públicos hace ya unas décadas debería complementarse ahora con un “giro transmediático”, funcional al primero y a la manera de su brazo secular (tecnológico y económico).
2020 •
Cuando los lugares se convierten en marcas se hace necesario que su gestión se realice desde el punto de vista del marketing y de la comunicación corporativa. A las marcas actuales ya no solo se les exige un discurso digital, sino que ese discurso se establezca a través de canales bidireccionales que permitan la interacción entre la marca y los públicos. Las redes sociales se han erigido como uno de los sistemas más efectivos para posibilitar esa interacción, pero los usuarios empiezan a demandar elementos que les otorguen valor, que los involucren y que los hagan partícipes de las historias de las marcas. En esta investigación analizamos el caso de una de las marcas turísticas de referencia en España, las Islas Canarias, para comprobar el nivel de adaptación de su comunicación digital al escenario de la convergencia mediática. Empleamos una metodología mixta para determinar, cuantificar y catalogar, desde el punto de vista cuantitativo, las presencias en Facebook e Instagram. En segundo lugar, analizamos desde un enfoque cualitativo el contenido de las publicaciones para valorar, por una parte, la corresponsabilidad con las categorías estratégicas definidas en el plan oficial de promoción y, por otra, el empleo de técnicas cross-media que transciendan la difusión multiplataforma y de narrativas transmedia que impliquen a los públicos. Los resultados demuestran cierto interés corporativo en adaptar el storytelling a las exigencias actuales en cuanto a formatos, geolocalización y etiquetaje, pero se diagnostica una carencia representativa en la utilización de narrativas transmedia.
2017 •
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2019 •
2019 •
Dimensões Transmídia
Iniciativas Transmídia para se Conectar com o Público Jovem: o Caso da Rádio Pública de Televisão Basca (EITB)2019 •
2016 •
adComunica: revista científica de estrategias, tendencias e innovación en comunicación
Número 14: Transmedia y comunicación publicitaria: retos, narrativas y emocionesRIA EDITORIAL
Ideas preliminares de un plan de trabajo de tesis doctoral sobre ficción transmedia en Argentina2019 •
EXPERIENCIAS TRANSMEDIA EN EL UNIVERSO MEDIÁTICO
EXPERIMENTAR DESDE EL POTENCIAL NARRATIVO DE LA IMAGEN, UNA APROXIMACIÓN DESDE EL MEDIALAB UTPL2019 •
Comunicación y Sociedad, vol. XXV, n. 1, 2012, pp. 137-164
Narrativas transmediáticas en España: cuatro ficciones en busca de un destino cross-media2012 •
Universidad Juan Carlos
Cita en: Rodríguez Pérez, V. (2015), Los orígenes del transmedia storytelling. España: Universidad Rey Juan Carlos (Tesis)2015 •
2013 •
Transmediaciones. Creatividad, innovación y estrategias en nuevas narrativas
Documental Transmedia: narrativas espaciales y relatos expandidos (2016)2016 •
Palabra Clave, vol. 18, n. 3, 2015, pp. 722-745
Producción y lectura de fan fiction en la comunidad online de la serie 'Fringe': transmedialidad, competencia y alfabetización mediática2015 •
Revista Mediterránea de Comunicación
Another brick in the whole: estrategias de adaptación, remediación y transmediación en LEGO Batman: La Películaevista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication
Cita en: Albaladejo-Ortega, S. y Sánchez-Martínez, J. (2018). Another brick in the whole: estrategias de adaptación, remediación y transmediación en LEGO Batman: La Película. Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication, 9(1), 227-241.2018 •