SEMIOTICA Y PUBLICIDAD

The present work is an attempt of semiotic code analysis, based on audiovisual advertising from four of the main private sport television in Europe. The adverstising choosen are presented in order to emphasize the common code characteristic between the brand taken, trying to identify for each of them the main advertising technique, in terms of auto-narration of the brand, building the ideal customer, communication of brand mantra exc. " Documenting is in fact an act of construction " 1 and we will try to bring back these constructions to a precise terminology.

Resumen El insight es un recurso creativo del discurso publicitario para conectar la marca de un producto u organización con los intereses del consumidor, destinatario o stakeholder del mismo. Ello se realiza utilizando elementos gráficos, visuales y verbales, para provocar relaciones afectivas y emocionales con el consumidor-destinatario. Se trata de recursos comunicacionales dirigidos hacia una persuasión más emotiva y menos racional, cuya base discursiva es semiótica, pues se sustenta en significaciones generadas a partir de segmentos textuales (enunciados multimodales) a partir de la textura del discurso publicitario. Este estudio presenta algunas consideraciones teóricas para poder realizar una aproximación desde la lingüística y la semiótica del discurso. Abstract. The phenomenon insight in the advertising discourse. Insight is a creative resource for advertising speech to connect the brand of a product or organization with the interests of the consumer, recipient or stakeholder thereof. This is done using graphic elements, visual and verbal, to provoke affective and emotional relations with the consumer-recipient. These are communicational resources directed towards a more emotional and less rational persuasion, whose discursive basis is semiotic, as it is based on meanings generated from textual segments (multimodal statements) from the texture of the advertising discourse. This study presents some theoretical considerations to be able to make an approximation from linguistics and the semiotics of discourse.

RESUMEN: En el presente proyecto, argumentamos sobre la problemática que se genera por la falta de desarrollo de competencias, que surge de la educación eminentemente memorística a la que son sometidos los estudiantes de distintos niveles. Para solucionar dicho problema, proponemos un programa de debate que mediante la preparación de tesis (análisis de perspectivas), argumentación y refutación de distintos puntos de vista, permitan al alumno desarrollar sus habilidades de razonamiento crítico, metacognición, innovación, liderazgo y otras habilidades blandas que surgen de la práctica del diálogo y el trabajo en equipo.
Parte importante del programa propuesto se compone de contenidos relacionados con aspectos de lógica, retórica y dialéctica, los que son aplicados mediante el debate, entendido como una metodología activa del aprendizaje donde los estudiantes participan voluntariamente, lo que permite dotar de contenido a materias filosóficas y de pensamiento abstracto, haciendo que el conocimiento sea significativo y permanente.
PALABRAS CLAVE: Debate educacional, debate competitivo, argumentación, pensamiento crítico, Educación del s. XXI, análisis discursivo.

ABSTRACT: This project addresses the prevalent educational issues intertwined with current teaching methodologies. It is argued that the inconsistency in the development of student’s capabilities is caused by focusing student’s attention, from all across educational levels, on mnemonic methods of retaining information. In order to deal with this problem, a debating programme is proposed as one plausible solution. Hereafter, the ability of critical thinking, metacognition, innovation and leadership, as well as other soft skills that result from the practice of dialogue and teamwork, will be understood to be fomented through the practice of debating. Concretely, the method is executed through the formulation of thesis (analysis of perspectives), argumentation and refutation from different points of view.
An important part of the proposed program consists of content related to aspects of logic, rhetoric, and dialect, which are applied through debate, understood as an active methodology of apprenticeship where the students participate voluntarily, allowing the content to provide philosophical subjects and abstract thinking, making the knowledge significant and permanent.
KEY WORDS: Educational debate, competitive debate, argumentation, critical thinking, education of century XXI, discourse analysis.

RESUMO: Neste projeto, argumentamos sobre a problemática que se gera pela falta de desenvolvimento de competências, que advém preponderantemente da educação por memorização à qual os estudantes de todos os níveis são submetidos. Para solucionar esse problema, propomos um programa de debate que mediante a preparação da tese (análise de perspectivas), argumentação e refutação de diferentes pontos de vista, permitam ao aluno desenvolver suas habilidades de pensamento crítico, metacognição, inovação, liderança e outras habilidades sociais que surgem da prática do diálogo e do trabalho em equipe.
Parte importante do programa proposto se compõe de conteúdos relacionados a aspectos de lógica, retórica e dialética, que são aplicados durante o debate, entendido como uma metodologia ativa da aprendizagem onde os estudantes participam voluntariamente, o que permite conferir conteúdo substancial a materiais filosóficos e de pensamento abstrato, fazendo com que o aprendizado seja significativo e permanente.
PALAVRAS CHAVE: Debate educacional, debate competitivo, argumentação, pensamento crítico, Educação no século XXI, análise do discurso.

En la investigación se elabora un análisis semiótico de la publicidad dirigida a jóvenes ecuatorianos por la marca de telefonía celular Tuenti realizada. Luego se realiza un estudio de percepción utilizando la técnica del focus group. El objetivo es conocer la percepción que tienen los jóvenes sobre los mensajes que trasmiten las piezas publicitarias de la mencionada marca, y si naturalizan la discriminación de género o el machismo. Los resultados evidencian que las imágenes analizadas utilizan la imagen de la mujer y reproducen estereotipos que son percibidos como discriminatorios y machistas.

Propõe-se neste artigo uma matriz para identificar e classificar as estratégias retóricas mais abrangentes utilizadas historicamente pela publicidade. Trata-se de um trabalho de articulação teórica, escorado em pesquisa bibliográfica de alcance interdisciplinar e ilustrado com exemplos retirados da práxis publicitária. Inspirando-se na teoria lacaniana dos discursos, o texto toma a cada um destes seu traço mais característico como alicerce de uma determinada estratégia retórica: a imposição (discurso do senhor), a argumentação (discurso da universidade), a sedução (discurso da histeria) e a cumplicidade (discurso do capitalismo). Tais estratégias variam de acordo com o produto, o veículo, o público e a cultura, e combinam-se de diversas maneiras. Ao longo do tempo, pode-se constatar, grosso modo, o predomínio sucessivo das várias estratégias. / Se propone en este artículo una matriz para identificar y clasificar las estrategias retóricas más amplias utilizadas históricamente por la publicidad. Se trata de un trabajo de articulación teórica, apoyado en búsqueda bibliográfica de ámbito interdisciplinario e ilustrado con ejemplos de la práctica publicitaria. Inspirado por la teoría lacaniana de los discursos, el texto toma a cada uno de esos su aspecto más característico como la base de una estrategia retórica particular: imposición (discurso del señor), argumentación (discurso de la universidad), seducción (discurso de la histeria) y complicidad (discurso del capitalismo). Estas estrategias varían según el producto, el vehículo, el público y la cultura, y se combinan de diferentes maneras. Con el tiempo, se puede ver grosso modo el predominio sucesivo de las varias estrategias. / It is proposed in this article a matrix to identify and classify the most comprehensive rhetorical strategies used historically by advertising. This is a work of theoretical articulation, supported by bibliographical research of interdisciplinary scope and illustrated with examples from advertising practice. Inspired by the Lacanian theory of discourses, the text takes from each discourse its most characteristic trait as the foundation of a particular rhetorical strategy: imposition (master’s discourse), argumentation (discourse of university), seduction (discourse of hysteria), and complicity (discourse of capitalism). These strategies vary according to product, vehicle, public and culture, and combine in different ways. Over time, it can be seen grosso modo the successive predominance of the various strategies.

El trabajo realiza un recorrido por campañas publicitarias gráficas de algunas instituciones bancarias en la Argentina
durante la Crisis del año 2001.
Un extracto de este trabajo fue publicado en la Revista Conexión Abierta, Nº 1, Editora UAI,  ISSN 1666-2156, Año 2006.

El presente trabajo analiza desde un punto de vista semiótico algunas representaciones del cuerpo en la publicidad oblicua, y las relaciona con la representación del producto anunciado. Para situar el análisis se proponen cuatro escenarios de realización corporal y se los relaciona con la narratividad en el discurso publicitario, así como con las funciones del lenguaje (Jakobson 1988). Luego se presentan las cuatro ideologías propuestas por Floch (1993), las cuales sirven de marco para el análisis de dos anuncios. Finalmente se propone el concepto de riesgo interpretativo en el marco de las funciones dialécticas que cumplen los contextos en los textos publicitarios analizados

El cine, los libros, las series de televisión y demás contenidos propuestos por las industrias culturales, son fuentes de modelos de comportamiento. Las actitudes sociales y culturales frente al consumo de alcohol, como otras muchas, están condicionadas por lo que estos discursos nos proponen.
Esta comunicación fue leída en las XVI Jornadas sobre drogodependencias, celebradas en Musseros, los días 20 y 21 de octubre de 2006.