- 1, avenue Bernard Hirsch
CS 50105
95021 Cergy Pontoise Cedex
France
Delphine Dion
ESSEC Business School, Marketing, Faculty Member
- Visual Anthropology, Luxury Brands, Anthropology Of Consumption, Consumption and Material Culture, Material Culture, Consumer Culture Theory, and 17 moreBrand Management, Marketing, Consumer Behavior, Qualitative methodology, Branding, Fashion Theory, Magic, Retail Marketing, Legitimacy and Authority, Retail, Luxury Marketing, Luxury, Videography, Charisma, Brand Heritage, Materiality, and Consumer Cultureedit
- I am Professor of marketing at ESSEC Business School. My current research projects explore cultural branding. In part... moreI am Professor of marketing at ESSEC Business School. My current research projects explore cultural branding. In particular, they analyze the management of heritage brands and human brands in the luxury industry.
My research has been published in many books and leading academic journals including the Journal of Marketing, the Journal of Consumer Research, the Journal of Retailing, Journal of Business Research, Consumption Markets & Culture.
I have received several awards for my PhD thesis, books and research articles, including the 2018 ESSEC Foundation Research Award. I serve on the Editorial Review Board of five academic journals, including the Journal of Consumer Research, the International Journal of Research in Marketing, and Journal of Business Research.
I hold a PhD from the University of Rennes and a Habilitation à Diriger des Recherches from the Sorbonne University. Prior to joining ESSEC Business School, I was Associate Professor of marketing at the Sorbonne University.edit
Although a large body of research investigates how consumers use goods to signal their status, little is known about how brands manage status. The very few studies that do look at this are grounded in the traditional conception of status... more
Although a large body of research investigates how consumers use goods to signal their status, little is known about how brands manage status. The very few studies that do look at this are grounded in the traditional conception of status and focus on the possession and display of status signals. The authors offer an alternative understanding of status management by investigating the role of interactions in the service encounter. Drawing from extensive ethnographic work in luxury stores, they investigate how brands (re)configure the status games that surface in the service encounter. They show that through the material and social cues of the servicescape, brands shape consumers' class subjectivities, that is, they make consumers behave as class subjects who have a specific understanding of their position in the social hierarchy. Thus, managing status requires the active creation and management of consumers as class subjects. There is a shift from managing branded goods that signal status to managing customer experiences that make consumers enact status positions. This research enables the identification of new ways to manage status brands, especially luxury brands.
Research Interests:
This study investigates the marketing strategies used to revive " sleeping beauties " , that is, brands that are no longer active on the market but which retain potential brand equity that can be conjured up in the minds of consumers by... more
This study investigates the marketing strategies used to revive " sleeping beauties " , that is, brands that are no longer active on the market but which retain potential brand equity that can be conjured up in the minds of consumers by rearticulating the brand's heritage. Drawing on interviews with professionals in luxury and mass-market goods, we analyze the characteristics of sleeping beauties and provide a typology of reactivation strategies. A primary contribution of our paper is a better understanding of brand revitalization, by introducing the concept of the sleeping beauty and providing a typology of sleeping beauty reactivation strategies. Differentiated reactivation strategies emerge based on the brand's reputation on the market before revival, its orientation toward the past after revival, and the brand feature used in the reactivation. This study also contributes to the literature on heritage brands by showing how managers can transform a brand into a heritage brand. The findings show that in reviving sleeping beauties, the key factor is the way the brand can resonate with the collective memory.
Research Interests:
We investigate the concept of heritage store, i.e. locations that lie at the heart of a brand’s identity and history. Based on store observations and interviews with managers and salespersons in the luxury industry, we analyze the... more
We investigate the concept of heritage store, i.e. locations that lie at the heart of a brand’s identity and history. Based on store observations and interviews with managers and salespersons in the luxury industry, we analyze the characteristics of heritage store and their role in the management of heritage brand. We show how managers sacralize store heritage to nurture the value proposition of the brand. This analysis of heritage store gives new insights into retailing, introducing the concept of heritage store and emphasizing the sacralizalization of heritage store. We outline the implications for retail marketing in developing and maintaining the sacredness of heritage stores.
Research Interests:
Luxury retail strategy differs from other retail strategies not merely in distinctive formulations of product, price, distribution, and appeals to customer distinction. Instead, it increasingly stands or falls on the legitimacy of a... more
Luxury retail strategy differs from other retail strategies not merely in distinctive formulations of product, price, distribution, and appeals to customer distinction. Instead, it increasingly stands or falls on the legitimacy of a charismatic creative director. The director offers an aesthetic brand ideology. Luxury retail draws on the principles of art and magic to assemble the charismatic persona of the creative director and to diffuse his aesthetic ideology to the brand. Moreover, luxury retail strategy enlists magical and aesthetic principles within and without the store to achieve these ends. Finally, retail luxury is producer rather than consumer oriented and seeks to generate awe rather than community. This strategy appears to be to some extent a response to legitimacy crises provoked by recent strategic extensions of luxury brands into mass marketing. We offer some
implications for marketing in which the charisma of a key personage is at stake.
implications for marketing in which the charisma of a key personage is at stake.
Research Interests:
Research Interests:
We investigate how the concept of persona can be used in managing brand persona-fication. Based on interviews with informants working across the gastronomy sector, we examine the characteristics of the chef persona, and the role that chef... more
We investigate how the concept of persona can be used in managing brand persona-fication. Based on interviews with informants working across the gastronomy sector, we examine the characteristics of the chef persona, and the role that chef persona plays in restaurant management. We differentiate persona-fied brands from other human brands, we dimensionalise the chef persona, and we identify two possible models of brand management through persona: (1) the distributed or fragmented persona-fication of the brand, which is based on a disjunction of different facets of the brand persona, each embodied in different persons; and (2) the unified persona-fication of the brand, which is based on the conjunction of the different facets of the brand persona.
Here, the persona is embodied in a single person who embodies the different facets of the brand persona. Our analysis surfaces theoretical resonance with the performative turn in marketing scholarship.
Here, the persona is embodied in a single person who embodies the different facets of the brand persona. Our analysis surfaces theoretical resonance with the performative turn in marketing scholarship.
Research Interests:
This research analyses marketing practices used to ensure the continued existence of luxury brands charismatic legitimacy. Based on the analysis of interviews with various actors of the field of haute-cuisine and the study of gastronomic... more
This research analyses marketing practices used to ensure the continued existence of luxury brands charismatic legitimacy. Based on the analysis of interviews with various actors of the field of haute-cuisine and the study of gastronomic restaurants
web-sites, we identified actions to (1) inscribe chefs into a lineage in order to transfer the charismatic legitimacy to his/their successor(s), and (2) how this lineage is staged in the service delivery process and in the restaurant. Based on these results and transposing Kantorowicz’ theory of the king’s two bodies, we discuss the concept of the brand two bodies. We recommend several actions to build the brand two bodies and link these
elements through a lineage.
Cette recherche analyse les pratiques marketing utilisées pour pérenniser la légitimité charismatique d’une marque de luxe. A partir d’entretiens avec divers acteurs du champ de la haute-cuisine et de l’analyse de sites Internet de restaurants gastronomiques, nous avons identifié plusieurs actions pour (1) créer un lignage entre les chefs, processus permettant d’inscrire le nouveau chef dans la lignée de l’autorité charismatique d’un chef fondateur et (2) mettre en scène ce lignage à travers l’offre et la scénographie des lieux. A partir de ces résultats et en transposant la théorie des deux corps du roi de Kantorowicz, nous étudions le concept des deux corps de la marque. Nous proposons un ensemble de recommandations pour construire les deux corps de la marque et agencer ces deux éléments via un lignage.
web-sites, we identified actions to (1) inscribe chefs into a lineage in order to transfer the charismatic legitimacy to his/their successor(s), and (2) how this lineage is staged in the service delivery process and in the restaurant. Based on these results and transposing Kantorowicz’ theory of the king’s two bodies, we discuss the concept of the brand two bodies. We recommend several actions to build the brand two bodies and link these
elements through a lineage.
Cette recherche analyse les pratiques marketing utilisées pour pérenniser la légitimité charismatique d’une marque de luxe. A partir d’entretiens avec divers acteurs du champ de la haute-cuisine et de l’analyse de sites Internet de restaurants gastronomiques, nous avons identifié plusieurs actions pour (1) créer un lignage entre les chefs, processus permettant d’inscrire le nouveau chef dans la lignée de l’autorité charismatique d’un chef fondateur et (2) mettre en scène ce lignage à travers l’offre et la scénographie des lieux. A partir de ces résultats et en transposant la théorie des deux corps du roi de Kantorowicz, nous étudions le concept des deux corps de la marque. Nous proposons un ensemble de recommandations pour construire les deux corps de la marque et agencer ces deux éléments via un lignage.
Research Interests:
Les maisons de luxe investissent les codes du sacré pour sacraliser les lieux emblématiques des marques qui sont au cœur de son identité (ateliers de haute-couture ou de haute-joallerie, magasin originel, etc.) afin d’entretenir le rêve... more
Les maisons de luxe investissent les codes du sacré pour sacraliser les lieux emblématiques des marques qui sont au cœur de son identité (ateliers de haute-couture ou de haute-joallerie, magasin originel, etc.) afin d’entretenir le rêve et d’éviter la banalisation. Pour cela, elles manipulent les structures symboliques de l’imagination à travers la mise en place d’un ensemble de récits mythiques et de pratiques rituelles. Ainsi, il apparaît que la sacralisation d’un magasin est le résultat d’un lien intime entre une marque, un lieu, des personnalités, un patrimoine et une histoire.
Research Interests:
Lorsque Fleury Michon a lancé une gamme de jambon de volaille halal sous sa propre marque, le responsable marketing charcuterie de Fleury Michon a expliqué que « Fleury Michon avait toute la légitimité pour se lancer sur ce nouveau... more
Lorsque Fleury Michon a lancé une gamme de jambon de volaille halal sous sa propre marque, le responsable marketing charcuterie de Fleury Michon a expliqué que « Fleury Michon avait toute la légitimité pour se lancer sur ce nouveau segment » (Le quotidien du marché). Toutefois, on peut s’interroger sur la réalité de cette légitimité. En quoi Fleury Michon, marque spécialisée dans la transformation et la commercialisation du porc, est-elle légitime pour commercialiser des produits halal ? D’ailleurs, les nombreux appels au boycott de la marque au sein de la communauté musulmane montrent bien l’importance et la complexité de la question de la légitimité des marques.
Même si la légitimité de marque est un concept (encore) peu développé, il est amené à prendre une place centrale dans les réflexions sur la marque car il est complémentaire du concept d’identité de marque. Alors que l’identité de marque permet de définir l’être de la marque, la légitimité de la marque correspond à la capacité de la marque à être et à agir. Si une marque apparaît comme légitime, elle possède alors une autorité naturelle à agir sur les marchés.
La légitimité se construit à travers les actions de la marque et les interactions avec les tiers (clients, partenaires, journalistes, salariés, etc.). Par conséquent, la question se déplace d’une question identitaire (« ce qu’est la marque ») à une justification agissante (« les actions de la marque qui justifient que la marque soit définie ainsi »). Il s’agit d’une justification de l’identité de marque à travers les actions et réalisations de la marque. L’attention se déplace donc du résultat (la légitimité) à la légitimation, à savoir le processus de construction de cette légitimité.
Une marque peut s’appuyer sur trois systèmes de légitimation : la légitimation rationnelle-légalefondée sur les lois et les règles, la légitimation traditionnelle ancrée sur la tradition et la coutume et la légitimation charismatique basée sur le charisme d’un leader. Ces systèmes de légitimation ne sont pas exclusifs les unes des autres. Les marques peuvent panacher les systèmes de légitimation pour créer un système propre et faire évoluer ce système de légitimation selon l’actualité de la marque où les évolutions de l’identité de la marque.
Même si la légitimité de marque est un concept (encore) peu développé, il est amené à prendre une place centrale dans les réflexions sur la marque car il est complémentaire du concept d’identité de marque. Alors que l’identité de marque permet de définir l’être de la marque, la légitimité de la marque correspond à la capacité de la marque à être et à agir. Si une marque apparaît comme légitime, elle possède alors une autorité naturelle à agir sur les marchés.
La légitimité se construit à travers les actions de la marque et les interactions avec les tiers (clients, partenaires, journalistes, salariés, etc.). Par conséquent, la question se déplace d’une question identitaire (« ce qu’est la marque ») à une justification agissante (« les actions de la marque qui justifient que la marque soit définie ainsi »). Il s’agit d’une justification de l’identité de marque à travers les actions et réalisations de la marque. L’attention se déplace donc du résultat (la légitimité) à la légitimation, à savoir le processus de construction de cette légitimité.
Une marque peut s’appuyer sur trois systèmes de légitimation : la légitimation rationnelle-légalefondée sur les lois et les règles, la légitimation traditionnelle ancrée sur la tradition et la coutume et la légitimation charismatique basée sur le charisme d’un leader. Ces systèmes de légitimation ne sont pas exclusifs les unes des autres. Les marques peuvent panacher les systèmes de légitimation pour créer un système propre et faire évoluer ce système de légitimation selon l’actualité de la marque où les évolutions de l’identité de la marque.
Research Interests:
La légitimité de la marque correspond à la capacité de la marque à être et à agir. Elle se construit à travers les actions de la marque et les interactions avec les tiers (clients, partenaires, journalistes, salariés, etc.). La question... more
La légitimité de la marque correspond à la capacité de la marque à être et à agir. Elle se construit à travers les actions de la marque et les interactions avec les tiers (clients, partenaires, journalistes, salariés, etc.). La question se déplace d’une question identitaire, à savoir ce qu’est la marque, à une justification agissante, c’est-à-dire en quoi la marque est légitime à se définir ainsi. Les marques peuvent développer leur légitimité à partir de la tradition et de la coutume (légitimation traditionnelle), des lois et des règles (légitimation rationnelle-légale) et/ou du charisme d’un leader (légitimation charismatique). Le point de vente est un élément central dans le processus de légitimation car il permet de mettre en scène les sources et les preuves de la légitimité.
È evidente, come sostiene Gilles Lipovetsky, che il lusso passi sempre di più tramite l’esperienza. In questa prospettiva, i negozi giocano un ruolo estremamente importante. Il punto vendita non deve semplicemente essere bello e lussuoso,... more
È evidente, come sostiene Gilles Lipovetsky, che il lusso passi sempre di più tramite l’esperienza. In questa prospettiva, i negozi giocano un ruolo estremamente importante. Il punto vendita non deve semplicemente essere bello e lussuoso, deve anche essere straordinario. Numerose sono le marche che hanno cominciato a lavorare in quest’ottica. Ritengo, tuttavia, che i punti vendita non siano ancora sufficientemente inseriti nelle strategie di comunicazione delle marche. Per esempio, la maggior parte dei siti di marche di lusso è volta esclusivamente ai prodotti. Quando si “clicca” sul tasto negozio, si ha più spesso accesso a una semplice lista di punti vendita. In una prospettiva sperimentale, Parigi possiede pregi importanti, nella misura in cui mi sembra che una delle sue particolarità sia quella di essere nel pieno del processo di “sacralizzazione” delle marche. Questa caratteristica potrà esprimersi attraverso le esperienze di shopping. A partire da questa nozione di “sacralizzazione”, ho definito tre tipi di esperienze di shopping: le esperienze sacre, le esperienze mitiche e le esperienze profane.
Research Interests:
Hanging up our coat, tidying our desk, classifying our books… What meanings do these mundane practices convey? Extending Mary Douglas’s work, this article investigates tidiness from the angle of symbolic pollution. Based on... more
Hanging up our coat, tidying our desk, classifying our books… What meanings do these mundane practices convey? Extending Mary Douglas’s work, this article investigates tidiness from the angle of symbolic pollution. Based on photo-elicitation, it shows that similarly to symbolic pollution described at a macro-social level, tidiness depends on two conditions, namely a set of classifications and the dangerous transgression of these classifications. However, at a micro-social level, individuals negotiate boundaries between classifications in order to cope with symbolic pollution. Consumers define their domestic classifications through a juxtaposition of micro-practices, which does not necessarily create a hierarchically ordered system but enables them to avoid anomalies and transgressions. Furthermore, respondents are willing to break tidiness rules on specific occasions because the danger beliefs associated with transgression are context-dependent. This analysis of tidiness gives new insights into materiality, emphasizing the cultural meaning of ordering one’s possessions.
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This paper describes the main methodologies of visual anthropology and discusses their use in marketing research. After a brief history of the emergence of pictures and videos in anthropology, we present the epistemological and... more
This paper describes the main methodologies of visual anthropology and discusses their use in marketing research. After a brief history of the emergence of pictures and videos in anthropology, we present the epistemological and methodological shifts in visual anthropology. Based on this, we identify two ways of using pictures and videos in the field of research: as a recording device and as a research tool. In the first approach, video and still cameras are used to obtain more detailed, precise and lively ethnographic descriptions of consumption behavior. The researcher attempts to draw up an exhaustive list of the objects owned by the consumer (inventory technique) or he uses a camera to record specific actions or objects he wants to focus on (videography). In the second approach, pioneered by Jean Rouch, videos are used in a more reflexive and subjective way. The camera is no longer considered as an objective recording device. It is used in a participative and collaborative way to develop a shared understanding of consumption experiences. By the mediation of the camera, the researcher’s aim is to bring the viewer into people’s experiences. The camera becomes the participant as well as the collaborator.
Research Interests:
Cet article présente les méthodologies développées en anthropologie visuelle et discute leurs applications en recherche et étude marketing. Après une rapide description historique de l’émergence des images en anthropologie, nous... more
Cet article présente les méthodologies développées en anthropologie visuelle et discute leurs applications en recherche et étude marketing. Après une rapide description historique de l’émergence des images en anthropologie, nous présentons les évolutions épistémologiques et méthodologiques de l’anthropologie visuelle. À partir de cette réflexion, deux modes d’utilisation des photographies et vidéos sont proposés : l’image comme outil d’enregistrement et l’image comme objet de recherche. Dans la première approche, les appareils photo et vidéo sont utilisés pour obtenir une description ethnographique plus fine, plus riche et plus vivante. Soit le chercheur essaie de dresser une liste la plus exhaustive possible des objets possédés par les consommateurs (logique de l’inventaire), soit il utilise les appareils photo et vidéo pour fixer les éléments remarquables qu’il souhaite étudier de façon plus approfondie (logique de la prise de notes visuelles). Dans la seconde approche, initiée par Jean Rouch, la vidéo est utilisée de façon plus réflexive et subjective. La caméra n’est plus considérée comme un outil d’enregistrement mais comme un objet de médiation avec les consommateurs pour développer une compréhension partagée des expériences vécues, qu’il s’agisse des expériences de magasinage ou d’usage de produits et services. La caméra devient participante et collaborative.
Research Interests:
Malgré la grande diversité des méthodes d’études marketing, force est de constater que beaucoup d’entreprises n’utilisent qu’un nombre restreint de techniques, en particulier des études discursives et non participatives. Cet article... more
Malgré la grande diversité des méthodes d’études marketing, force est de
constater que beaucoup d’entreprises n’utilisent qu’un nombre restreint de techniques, en particulier des études discursives et non participatives. Cet article propose de mettre en avant des voies d’amélioration pour enrichir les études marketing et fournir des informations plus riches sur les comportements de consommation. Plus spécifiquement, nous proposons des pistes pour développer des études plus naturalistes et plus collaboratives afin de ne pas mener uniquement des études sur mais aussi avec les consommateurs. Ce faisant, nous mettons l’accent sur les apports des nouvelles technologies au niveau de la collecte et de l’analyse des données. Nous soulignons aussi l’intérêt de développer un open marketing pour enrichir les collectes de données et la diffusion de l’information au sein des équipes marketing.
constater que beaucoup d’entreprises n’utilisent qu’un nombre restreint de techniques, en particulier des études discursives et non participatives. Cet article propose de mettre en avant des voies d’amélioration pour enrichir les études marketing et fournir des informations plus riches sur les comportements de consommation. Plus spécifiquement, nous proposons des pistes pour développer des études plus naturalistes et plus collaboratives afin de ne pas mener uniquement des études sur mais aussi avec les consommateurs. Ce faisant, nous mettons l’accent sur les apports des nouvelles technologies au niveau de la collecte et de l’analyse des données. Nous soulignons aussi l’intérêt de développer un open marketing pour enrichir les collectes de données et la diffusion de l’information au sein des équipes marketing.
Research Interests:
Le consommateur a changé, les outils d’étude marketing doivent eux aussi évoluer. Pour comprendre les nouveaux comportements de consommation et répondre aux mieux aux attentes des consommateurs, il est primordial de développer de... more
Le consommateur a changé, les outils d’étude marketing doivent eux aussi évoluer. Pour comprendre les nouveaux comportements de consommation et répondre aux mieux aux attentes des consommateurs, il est primordial de développer de nouvelles techniques d’étude pour générer de nouvelles connaissances sur les consommateurs.
Cet ouvrage présente un ensemble de méthodes particulièrement riches et utiles pour générer de nouveaux insights consommateurs. Il permet de découvrir un ensemble de méthodologies issues des sciences sociales et de plus en plus utilisées en marketing : l’observation directe, l’observation filmée, la netnographie, les itinéraires de consommation, les tests projectifs, les récits de vie, les mesures implicites….
Ecrit par un groupe d’experts en études et recherche marketing, l’ouvrage tient compte des travaux et des auteurs les plus récents, notamment en psychologie, sociologie et anthropologie. Chaque chapitre présente de façon très pédagogique les dernières méthodes d’étude développées en sciences humaines et utilisées depuis peu en marketing. Chacune est illustrée par plusieurs cas d’entreprise.
L’ouvrage intéressera un large public de professionnels au sein des entreprises et des instituts d’études. Ses qualités pédagogiques en font également un excellent support en formation initiale comme en formation continue pour des cours d’études marketing approfondis (Masters, Masters spécialisés, MBA…).
Cet ouvrage présente un ensemble de méthodes particulièrement riches et utiles pour générer de nouveaux insights consommateurs. Il permet de découvrir un ensemble de méthodologies issues des sciences sociales et de plus en plus utilisées en marketing : l’observation directe, l’observation filmée, la netnographie, les itinéraires de consommation, les tests projectifs, les récits de vie, les mesures implicites….
Ecrit par un groupe d’experts en études et recherche marketing, l’ouvrage tient compte des travaux et des auteurs les plus récents, notamment en psychologie, sociologie et anthropologie. Chaque chapitre présente de façon très pédagogique les dernières méthodes d’étude développées en sciences humaines et utilisées depuis peu en marketing. Chacune est illustrée par plusieurs cas d’entreprise.
L’ouvrage intéressera un large public de professionnels au sein des entreprises et des instituts d’études. Ses qualités pédagogiques en font également un excellent support en formation initiale comme en formation continue pour des cours d’études marketing approfondis (Masters, Masters spécialisés, MBA…).
Research Interests:
Rares sont encore les études marketing qui donnent aux images un rôle aussi important que celui conféré, par exemple, à une analyse statistique ou lexicale. Le plus souvent, les photos et les vidéos sont utilisées comme un mode de... more
Rares sont encore les études marketing qui donnent aux images un rôle aussi important que celui conféré, par exemple, à une analyse statistique ou lexicale. Le plus souvent, les photos et les vidéos sont utilisées comme un mode de collecte subalterne. On dispose généralement de peu d’information sur les photographies ou vidéos réalisées (lieux, individus, cadrage, nombre de clichés, etc.) ou sur les modes d’analyse de ses images. Quelques photographies ou vidéos sont ensuite insérées dans les rapports d’étude et les présentations pour illustrer des comportements identifiés bien souvent par le biais d’autres techniques.
Pourtant, les photos et vidéos ne doivent pas être considérées seulement comme un « plus » pour amuser les clients ou animer une présentation. Elles doivent être considérées comme des outils spécifiques de l’observation car elles recèlent des possibilités argumentatives et analytiques propres et très importantes. Elles possèdent trois propriétés essentielles par rapport à l’observation classique : objectiver le réel, fixer les détails et permettre une description plus complète et plus fine du terrain (Dion, 2007).
Les photos et vidéos s’avèrent extrêmement utiles en étude marketing car elles permettent d’analyser les comportements réels en milieu naturel, et ainsi d’aller au-delàs du déclaratif et des observations en laboratoire. Elles pourraient apporter un nouvel éclairage sur les comportements de consommation. Plus spécifiquement, elles pourraient être utilisée pour :
- explorer des styles de vie d’une communauté de consommateurs ou d’une cible marketing (activités, domaines d’intérêt, univers de références, mode de vie, référents identitaires, etc.) ;
- collecter des informations dans des situations dans lesquelles les biais du déclaratifs sont très importants : étude auprès de cibles difficiles à interroger (les enfants et les adolescents, par exemple) ou sur des sujets sensibles et politiquement incorrectes ;
- mieux comprendre les usages des produits/services : analyser les modes d’utilisation des produits/services (lieu, moment et fréquence d’utilisation, utilisateurs, fonctionnalités utilisées, difficultés d’utilisation, mode d’entretien, lieu de rangement…), détecter les usages détournés ou dangereux des produits, comprendre le rapport au produit/service (rituels, importance et statut de l’objet pour l’utilisateur, mise en scène du produit…), analyser les interactions sociales autour du produit/service (nature des interactions, statut et rôles des individus…) ;
- analyser les comportements sur un espace commercial qu’il s’agisse d’un point de vente ou d’un espace de service (exploration de l’espace commercial, manipulation de produits, organisation de l’attente, interactions avec le personnel en contact et avec les autres clients…).
Ce type d’information peut permettre de comprendre le contexte socioculturel d’un marché, d’identifier des pistes d’innovation (nouveaux produits/services, nouvelles fonctionnalités…), de tester des prototypes, d’identifier des axes de communication à mettre en avant pour favoriser l’adoption d’un produit/service.
Dans ce chapitre, nous montrerons les différentes façons d’utiliser l’image en étude marketing. A partir des approches méthodologiques développées en sociologie et en anthropologie, nous présenterons plusieurs modes d’utilisation de la photo et de la vidéo en études et recherche marketing. L’objectif est de proposer une démarche qui permette de mettre les images photographiques et vidéo au centre de la méthodologie d’étude, tant en ce qui concerne le recueil des informations qu’en ce qui concerne son analyse et son exploitation. Nous proposons quatre modes d’utilisation des images photos et vidéo en études marketing. Elles peuvent être utilisées pour dresser un inventaire des pratiques de consommation, réaliser une prise de notes visuelle, organiser un échange médiatisé par l’image et entrer au cœur des expériences de consommation.
Toutefois, avant de présenter ces différents outils, il faut rappeler que l’observation instrumentée par un appareil photo ou une caméra n’est pas une panacée (cf tableau 2.1). Elle n’est jamais indépendante des autres sources d’information car, comme le soulignait Marcel Mauss dans son manuel d’ethnographie, «il ne faut pas croire qu’on sait parce qu’on a vu ».
Pourtant, les photos et vidéos ne doivent pas être considérées seulement comme un « plus » pour amuser les clients ou animer une présentation. Elles doivent être considérées comme des outils spécifiques de l’observation car elles recèlent des possibilités argumentatives et analytiques propres et très importantes. Elles possèdent trois propriétés essentielles par rapport à l’observation classique : objectiver le réel, fixer les détails et permettre une description plus complète et plus fine du terrain (Dion, 2007).
Les photos et vidéos s’avèrent extrêmement utiles en étude marketing car elles permettent d’analyser les comportements réels en milieu naturel, et ainsi d’aller au-delàs du déclaratif et des observations en laboratoire. Elles pourraient apporter un nouvel éclairage sur les comportements de consommation. Plus spécifiquement, elles pourraient être utilisée pour :
- explorer des styles de vie d’une communauté de consommateurs ou d’une cible marketing (activités, domaines d’intérêt, univers de références, mode de vie, référents identitaires, etc.) ;
- collecter des informations dans des situations dans lesquelles les biais du déclaratifs sont très importants : étude auprès de cibles difficiles à interroger (les enfants et les adolescents, par exemple) ou sur des sujets sensibles et politiquement incorrectes ;
- mieux comprendre les usages des produits/services : analyser les modes d’utilisation des produits/services (lieu, moment et fréquence d’utilisation, utilisateurs, fonctionnalités utilisées, difficultés d’utilisation, mode d’entretien, lieu de rangement…), détecter les usages détournés ou dangereux des produits, comprendre le rapport au produit/service (rituels, importance et statut de l’objet pour l’utilisateur, mise en scène du produit…), analyser les interactions sociales autour du produit/service (nature des interactions, statut et rôles des individus…) ;
- analyser les comportements sur un espace commercial qu’il s’agisse d’un point de vente ou d’un espace de service (exploration de l’espace commercial, manipulation de produits, organisation de l’attente, interactions avec le personnel en contact et avec les autres clients…).
Ce type d’information peut permettre de comprendre le contexte socioculturel d’un marché, d’identifier des pistes d’innovation (nouveaux produits/services, nouvelles fonctionnalités…), de tester des prototypes, d’identifier des axes de communication à mettre en avant pour favoriser l’adoption d’un produit/service.
Dans ce chapitre, nous montrerons les différentes façons d’utiliser l’image en étude marketing. A partir des approches méthodologiques développées en sociologie et en anthropologie, nous présenterons plusieurs modes d’utilisation de la photo et de la vidéo en études et recherche marketing. L’objectif est de proposer une démarche qui permette de mettre les images photographiques et vidéo au centre de la méthodologie d’étude, tant en ce qui concerne le recueil des informations qu’en ce qui concerne son analyse et son exploitation. Nous proposons quatre modes d’utilisation des images photos et vidéo en études marketing. Elles peuvent être utilisées pour dresser un inventaire des pratiques de consommation, réaliser une prise de notes visuelle, organiser un échange médiatisé par l’image et entrer au cœur des expériences de consommation.
Toutefois, avant de présenter ces différents outils, il faut rappeler que l’observation instrumentée par un appareil photo ou une caméra n’est pas une panacée (cf tableau 2.1). Elle n’est jamais indépendante des autres sources d’information car, comme le soulignait Marcel Mauss dans son manuel d’ethnographie, «il ne faut pas croire qu’on sait parce qu’on a vu ».
Research Interests:
This study analyzes the ways consumers legitimize their regional ethnic affiliation. An analysis of 29 introspections highlights the means individuals use to legitimize their ethnic affiliation and its authenticity. More precisely, it (1)... more
This study analyzes the ways consumers legitimize their regional ethnic affiliation. An analysis of 29 introspections highlights the means individuals use to legitimize their ethnic affiliation and its authenticity. More precisely, it (1) demonstrates how indi-viduals hijack and invent new sources of ethnic legitimacy, (2) emphasizes the role of archetypes in perceived ethnic authenticity and (3) examines dissonances linked to ethnic authenticity (artificiality and ambivalence). These results enrich previous research on reflexive ethnicity by introducing self-legitimizing processes and showing how individuals contribute, by consuming archetypes, to developing the collective constructs on which ethnicity is based. This leads to recommendations regarding the legi-timization of regional brands.
Stratégie Le sentiment régionaL comme Levier d'action marketing delphine dion, éric rémy et lionel sitz S e déclarer breton, catalan ou corse, se recon-naître asturien, wallon ou flamand… Ce senti-ment d'appartenance régionale se... more
Stratégie Le sentiment régionaL comme Levier d'action marketing delphine dion, éric rémy et lionel sitz S e déclarer breton, catalan ou corse, se recon-naître asturien, wallon ou flamand… Ce senti-ment d'appartenance régionale se développe dans tous les pays européens faisant des régions des marqueurs identitaires très importants. Si les sentiments régionaux sont actuellement très affirmés, on ne peut réellement parler d'émergence mais plutôt de résur-gence dans la mesure où on a assisté au cours des siècles passés à des alternances entre phases d'acculturation, d'assimilation et de résistance (15). Actuellement, la plu-part de ces aspirations régionalistes ne sont pas liées à des mouvements indépendantistes mais plutôt à une vo-lonté de s'approprier et de défendre un capital culturel spécifique. Les logiques régionales, nationales et supra-nationales ne sont pas incompatibles : ces identités sont enchevêtrées et coexistent généralement sans s'affron-ter ...
Research Interests:
Les auteurs remercient très chaleureusement Pascale Ezan pour son soutien et son aide lors de la collecte des données. Ils peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes : RÉSUMÉ Cette recherche analyse les façons dont les... more
Les auteurs remercient très chaleureusement Pascale Ezan pour son soutien et son aide lors de la collecte des données. Ils peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes : RÉSUMÉ Cette recherche analyse les façons dont les consommateurs légitiment leur affiliation ethnique régionale. L'analyse de 29 introspections met en avant les moyens utilisés par les individus, notamment à travers la consommation, pour légitimer leur affi-liation ethnique et l'authenticité de cette affiliation. Plus spécifiquement, (1) nous montrons comment les individus détournent et inventent de nouvelles sources de légitimité ethnique, (2) nous mettons en avant le rôle des archétypes dans la perception de l'authenticité ethnique et (3) nous étudions les dissonances liées à l'authenticité ethnique (artificialité et ambivalence). Ces résul-tats enrichissent les recherches sur l'ethnicité réflexive en introduisant les processus d'auto-légitimation et en montrant comment les i...
Drawing on cultural phenomenology, this paper extends the literature on ethnicity by investigating its embodied dimensions and by studying infra-national referents (e.g., regionalism in France). Findings show the central role of... more
Drawing on cultural phenomenology, this paper extends the literature on ethnicity by investigating its embodied dimensions and by studying infra-national referents (e.g., regionalism in France). Findings show the central role of embodiment in ethnicity. Three dimensions of ethnicity are outlined: embodied ethnicity (being-in-the-world), embodied ethnic imaginary (remembering being-in-the-world), and embodied ethnic interactions (being-in-the-world with others). This analysis extends the post-assimilationist model by adding an embodied dimension, highlights the specificities of local ethnicity, and questions the concept of habitus.
Research Interests:
Pietra, Henaff, bière Ch’ti… de nombreuses marques régionales ont réussi à s’ancrer solidement sur les marchés en s’appuyant sur des cultures et des identités régionales. L’objectif de ce article est de montrer comment les marques peuvent... more
Pietra, Henaff, bière Ch’ti… de nombreuses marques régionales ont réussi à s’ancrer solidement sur les marchés en s’appuyant sur des cultures et des identités régionales. L’objectif de ce article est de montrer comment les marques peuvent se développer en s’enracinant dans une culture régionale et en mobilisant l’identité régionale pour favoriser l’attachement de ses consommateurs. A partir de l’analyse de la stratégie d’une micro brasserie bretonne, nous montrerons comment il est possible de construire une stratégie marketing originale et performante en s’appuyant sur une culture régionale. Nous analysons comment une marque peut mettre en récit et mettre en action une culture régionale.
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Drawing on cultural phenomenology, this paper extends the literature on ethnicity by investigating its embodied dimensions and by studying infra-national referents (e.g., regionalism in France). Findings show the central role of... more
Drawing on cultural phenomenology, this paper extends the literature on ethnicity by investigating its embodied dimensions and by studying infra-national referents (e.g., regionalism in France). Findings show the central role of embodiment in ethnicity. Three dimensions of ethnicity are outlined: embodied ethnicity (being in the-world), embodied ethnic imaginary (remembering being-in-the-world), and embodied ethnic interactions (being-in-the-world with others). This analysis extends the post-assimilationist model by adding an embodied dimension, highlights the specificities of local ethnicity, and questions the concept of the habitus.
Research Interests:
This study analyzes the ways consumers legitimize their regional ethnic affiliation. An analysis of 29 introspections highlights the means individuals use to legitimize their ethnic affiliation and its authenticity. More precisely, it (1)... more
This study analyzes the ways consumers legitimize their regional ethnic affiliation. An analysis of 29 introspections highlights the means individuals use to legitimize their ethnic affiliation and its authenticity. More precisely, it (1) demonstrates how individuals hijack and invent new sources of ethnic legitimacy, (2) emphasizes the role of archetypes in perceived ethnic authenticity and (3) examines dissonances linked to ethnic authenticity (artificiality and ambivalence). These results enrich previous research on reflexive ethnicity by introducing self-legitimizing processes and showing how individuals contribute, by consuming archetypes, to developing the collective constructs on which ethnicity is based. This leads to recommendations regarding the legitimization of regional brands.
Research Interests:
Cette recherche analyse les façons dont les consommateurs légitiment leur affiliation ethnique régionale. L’analyse de 29 introspections met en avant les moyens utilisés par les individus, notamment à travers la consommation, pour... more
Cette recherche analyse les façons dont les consommateurs légitiment leur affiliation ethnique régionale. L’analyse de 29 introspections met en avant les moyens utilisés par les individus, notamment à travers la consommation, pour légitimer leur affiliation ethnique et l’authenticité de cette affiliation. Plus spécifiquement, (1) nous montrons comment les individus détournent et inventent de nouvelles sources de légitimité ethnique, (2) nous mettons en avant le rôle des archétypes dans la perception de l’authenticité ethnique et (3) nous étudions les dissonances liées à l’authenticité ethnique (artificialité et ambivalence). Ces résultats enrichissent les recherches sur l’ethnicité réflexive en introduisant les processus d’auto-légitimation et en montrant comment les individus, à travers leur consommation d’archétypes, font évoluer les constructions collectives sur lesquelles s’appuie l’ethnicité. Ils permettent également de proposer des recommandations sur les processus de légitimation des marques régionales.
Research Interests:
In the traditional perspective, the frame of analysis of international marketing most of the time is the nation. In this regard, culture is understood as national and uniform countrywide. Completing this vision this chapter focuses on... more
In the traditional perspective, the frame of analysis of international marketing most of the time is the nation. In this regard, culture is understood as national and uniform countrywide. Completing this vision this chapter focuses on infra-national referents, e.g. regions. We show that regions are not only the products’ place of origin, but rather an identity device that individuals use to build their identity and to show it to their social environment. According to this perspective, we propose four marketing strategies based on regional affiliations: (1) drawing on regional cultural resources (legends, traditions, heritage); (2) positioning the brand in resistance to globalization; (3) inscribing the region in the globalization process; and (4) allowing consumers to express their regional affi liation. These practices can allow the brand to successfully differentiate itself on the market. The chapter ends with a discussion on conditions of applicability concerning market size and target heterogeneity
issues.
issues.
Research Interests:
Face à l’émergence des logiques d’appartenance régionale, on peut s’interroger sur les façons dont les sentiments régionaux peuvent être utilisés en marketing. La collecte et l’analyse de 29 introspections et de 280 photos commentées, ont... more
Face à l’émergence des logiques d’appartenance régionale, on peut s’interroger sur les façons dont les sentiments régionaux peuvent être utilisés en marketing. La collecte et l’analyse de 29 introspections et de 280 photos commentées, ont permis de mieux comprendre la nature du sentiment régional et d’identifier 7 actions marketing pour développer et mettre en avant une offre autour des régions. L’article se termine par une réflexion sur les limites de ces pratiques liées au ciblage, à la folklorisation et à l’authenticité.
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To provide high quality services under conditions of crowding, it is important to understand the relationships between crowding and personal control. Indeed, in recent years, there has been growing belief that personal control is... more
To provide high quality services under conditions of crowding, it is important to understand the relationships between crowding and personal control. Indeed, in recent years, there has been growing belief that personal control is significant in coping with crowding. However, most studies have been of limited theoretical and practical value because they did not provide an integrated conceptualization of crowding. The results of a field study demonstrate that the personal control-crowding relationships depend on the individual’s crowding experience and the nature of personal control.
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The analysis of the person–environment is proposed to understand density influences in retail setting. This approach is based on appraisals of the significance of the person–environment relationships’ significance. It incorporates the... more
The analysis of the person–environment is proposed to understand density influences in retail setting. This approach is based on appraisals of the significance of the person–environment relationships’ significance. It incorporates the different theories proposed to account for crowding development and facilitates the development of a more elaborate and involved model. Results of an empirical research identify density influences on consumers and confirm the processes underlying crowding–related phenomena
Research Interests:
Lorsque l’affluence est trop importante, le point de vente devient hors de contrôle et les conditions de shopping se dégradent: énervement et insatisfaction des clients, ruptures de stocks, indisponibilité des vendeurs, etc. Il est donc... more
Lorsque l’affluence est trop importante, le point de vente devient hors de contrôle et les conditions de shopping se dégradent: énervement et insatisfaction des clients, ruptures de stocks, indisponibilité des vendeurs, etc. Il est donc important de comprendre les impacts de la foule sur les clients et de mettre en place des actions pour éviter ces répercutions.
Ce chapitre dresse une synthèse des recherches sur les comportements dans la foule réalisées en marketing et en psychologie sociale et propose de nombreuses pistes pour mieux gérer l’affluence.
La variable de contrôle apparaît comme un élément clé pour permettre aux individus de mieux supporter les situations de foule en magasin. Pour limiter le stress et l’insatisfaction des clients, il est important de multiplier les possibilités de contrôle des clients en les informant sur la situation, sur le déroulement de la prestation, et en multipliant les possibilités de choix. Un client qui a l’impression de mieux contrôler la situation est un client moins stressé et plus satisfait.
Ce chapitre dresse une synthèse des recherches sur les comportements dans la foule réalisées en marketing et en psychologie sociale et propose de nombreuses pistes pour mieux gérer l’affluence.
La variable de contrôle apparaît comme un élément clé pour permettre aux individus de mieux supporter les situations de foule en magasin. Pour limiter le stress et l’insatisfaction des clients, il est important de multiplier les possibilités de contrôle des clients en les informant sur la situation, sur le déroulement de la prestation, et en multipliant les possibilités de choix. Un client qui a l’impression de mieux contrôler la situation est un client moins stressé et plus satisfait.
Research Interests:
Partant des modèles constitués en psychologie sociale, cette recherche dresse tout d’abord une synthèse des études réalisées sur les comportements dans la foule d’un point de vue empirique et théorique, passant ainsi en revue les effets... more
Partant des modèles constitués en psychologie sociale, cette recherche dresse tout d’abord une synthèse des études réalisées sur les comportements dans la foule d’un point de vue empirique et théorique, passant ainsi en revue les effets de la densité, les variables qui modèrent ces effets et les mécanismes d’influence.
Pour intégrer les différentes approches théoriques et conceptualiser plus finement les effets et les mécanismes d’influence de la densité, cette recherche s’appuie sur l’analyse des relations entre l’individu et son environnement. Ainsi, les réactions des acheteurs dans un magasin bondé dépendent des significations qui émergent de la transaction entre l’individu et son environnement. Cette approche permet de proposer un ensemble de variables modératrices et médiatrices de l’influence de la foule sur les comportements en magasin.
Trois terrains successifs ont permis de tester le modèle : une phase qualitative destinée à préciser le modèle théorique, une première phase quantitative permettant d’évaluer la qualité des instruments de mesure, et enfin une deuxième enquête afin de tester le modèle global. La méthodologie mise en oeuvre s’appuie sur l’analyse des structures de covariances.
Cette recherche contribue tout d’abord à clarifier la notion d’impressions de foule. Elle souligne la nécessité de distinguer les composantes situationnelles (la densité perçue) et affectives (les impressions de foule) et de prendre en considération la diversité des expériences liées à la foule. Ensuite, les résultats permettent de mettre en évidence les stratégies et les processus d’ajustement aux situations de foule dans les espaces commerciaux. Enfin, à partir de ces résultats, il est possible de proposer un ensemble d’actions pour gérer efficacement la densité dans les espaces commerciaux.
Pour intégrer les différentes approches théoriques et conceptualiser plus finement les effets et les mécanismes d’influence de la densité, cette recherche s’appuie sur l’analyse des relations entre l’individu et son environnement. Ainsi, les réactions des acheteurs dans un magasin bondé dépendent des significations qui émergent de la transaction entre l’individu et son environnement. Cette approche permet de proposer un ensemble de variables modératrices et médiatrices de l’influence de la foule sur les comportements en magasin.
Trois terrains successifs ont permis de tester le modèle : une phase qualitative destinée à préciser le modèle théorique, une première phase quantitative permettant d’évaluer la qualité des instruments de mesure, et enfin une deuxième enquête afin de tester le modèle global. La méthodologie mise en oeuvre s’appuie sur l’analyse des structures de covariances.
Cette recherche contribue tout d’abord à clarifier la notion d’impressions de foule. Elle souligne la nécessité de distinguer les composantes situationnelles (la densité perçue) et affectives (les impressions de foule) et de prendre en considération la diversité des expériences liées à la foule. Ensuite, les résultats permettent de mettre en évidence les stratégies et les processus d’ajustement aux situations de foule dans les espaces commerciaux. Enfin, à partir de ces résultats, il est possible de proposer un ensemble d’actions pour gérer efficacement la densité dans les espaces commerciaux.
Research Interests:
"S’il existe désormais une littérature relativement consistante sur les réactions cognitives, affectives et comportementales face à la foule dans un contexte commercial, peu de travaux ont intégré les différences culturelles dans... more
"S’il existe désormais une littérature relativement consistante sur les réactions cognitives, affectives et comportementales face
à la foule dans un contexte commercial, peu de travaux ont intégré les différences culturelles dans l’explication de ces réactions,
ce qui semble pourtant crucial dans le cadre de l’internationalisation croissante des distributeurs. Deux études réalisées en période
de grande affluence dans deux hypermarchés, l’un en France et l’autre en Tunisie, permettent de mieux comprendre les spécificités
culturelles des systèmes proxémiques et des réactions à la foule."
à la foule dans un contexte commercial, peu de travaux ont intégré les différences culturelles dans l’explication de ces réactions,
ce qui semble pourtant crucial dans le cadre de l’internationalisation croissante des distributeurs. Deux études réalisées en période
de grande affluence dans deux hypermarchés, l’un en France et l’autre en Tunisie, permettent de mieux comprendre les spécificités
culturelles des systèmes proxémiques et des réactions à la foule."
Research Interests:
"Malgré un usage répandu dans le secteur du commerce, le concept de business model (BM) reste largement à préciser. L’objectif de cet article est donc de mettre en évidence les éléments constitutifs d’un BM dans la distribution puis... more
"Malgré un usage répandu dans le secteur du commerce, le
concept de business model (BM) reste largement à préciser.
L’objectif de cet article est donc de mettre en évidence les
éléments constitutifs d’un BM dans la distribution puis d’en
dresser une première typologie. Nous sommes amenés à
distinguer un BM qui consiste à simplifier la proposition de
valeur tout en diminuant les coûts pour gagner en efficience,
et un BM qui consiste à enrichir la proposition de valeur pour
gagner en attractivité « par le haut »"
concept de business model (BM) reste largement à préciser.
L’objectif de cet article est donc de mettre en évidence les
éléments constitutifs d’un BM dans la distribution puis d’en
dresser une première typologie. Nous sommes amenés à
distinguer un BM qui consiste à simplifier la proposition de
valeur tout en diminuant les coûts pour gagner en efficience,
et un BM qui consiste à enrichir la proposition de valeur pour
gagner en attractivité « par le haut »"
Research Interests:
The usage of geomarketing software tends to simplify or even mask the complexity of consumer behavior. The availability of databases, which are often succinct, only containing socio-demographic data and addresses, does not suffice in... more
The usage of geomarketing software tends to simplify or even mask the complexity of consumer behavior. The availability of databases, which are often succinct, only containing socio-demographic data and addresses, does not suffice in understanding this complexity. It therefore seems necessary to develop a veritable approach to spatial marketing in order to ameliorate decision-making, whether in retail location (see part 2 of this book) or in the management of the marketing mix elements: price, advertising, direct marketing, merchandising (see part 3).
A spatial marketing approach must begin with the understanding of the spatial behavior of consumers. Several approaches have been proposed to comprehend the movements of individuals linked to the process of store choice. The economic approaches are based on the neoclassical model and the consumer theory, mainly applied to tourist trips [EYM 95, EYM 97]. In marketing, the approaches are much more varied and can just as easily be founded upon the work of geographers who have been abundantly inspired by analogies with physics (gravitational models, entropy models), as upon observations and considerations of a psycho-sociological nature, without forgetting the economic approach of utility maximization. For example, a priori simple (to avoid saying simplistic) marketing approaches have aimed at dividing the commercial territory of a point of sale (its catchments area) into primary, secondary and service or marginal zones [APP 66], with an attempt at modeling [MAI 67], or to segment it in terms of time of access [BRU 68]: these methods are still topical in many professionals’ works and particularly in numerous marketing studies prior to the establishment of a new point of sale. Other more complex and more promising marketing approaches look to model consumer spatial behavior. Throughout the course of research, models describing the spatial behavior of consumers have greatly enriched themselves through the introduction of new variables and new estimation algorithms. They have considerably improved the understanding of consumer spatial behavior. While some of these models have produced encouraging results, the applications are limited to a few activity sectors and to specific spatial configurations [CLI 97]. Most of all, these models are based on a static geography. They are comparable to a captation of a “stock” of clientele residing in a determined geographic zone and do not allow an integration of the parameters linked to the new mobility of consumers. Recently, semiotics was called in as reinforcements to comprehend tourist behavior [GRA 01].
Consumer mobility has greatly increased in the past few years. Individuals move about more often, more rapidly, and along increasingly complex paths. This newfound consumer mobility calls for the creation of new establishment strategies. In fact, mobility has become an essential variable in adjusting a commercial territory [MAR 96]. In order to keep up with the intensification and increasingly complex nature of consumer movement, it is important to follow them in their trips in order to capture the flow of clientele passing through retail space.
We will successively examine spatial behavior studies and the modeling attempts. After having presented the principal elements of consumer spatial behavior and the traditional models of the store choice process founded on the capture of “stocks” of clientele, we will attempt to lay down the bases of a more dynamic geomarketing approach founded on the flow of clientele.
A spatial marketing approach must begin with the understanding of the spatial behavior of consumers. Several approaches have been proposed to comprehend the movements of individuals linked to the process of store choice. The economic approaches are based on the neoclassical model and the consumer theory, mainly applied to tourist trips [EYM 95, EYM 97]. In marketing, the approaches are much more varied and can just as easily be founded upon the work of geographers who have been abundantly inspired by analogies with physics (gravitational models, entropy models), as upon observations and considerations of a psycho-sociological nature, without forgetting the economic approach of utility maximization. For example, a priori simple (to avoid saying simplistic) marketing approaches have aimed at dividing the commercial territory of a point of sale (its catchments area) into primary, secondary and service or marginal zones [APP 66], with an attempt at modeling [MAI 67], or to segment it in terms of time of access [BRU 68]: these methods are still topical in many professionals’ works and particularly in numerous marketing studies prior to the establishment of a new point of sale. Other more complex and more promising marketing approaches look to model consumer spatial behavior. Throughout the course of research, models describing the spatial behavior of consumers have greatly enriched themselves through the introduction of new variables and new estimation algorithms. They have considerably improved the understanding of consumer spatial behavior. While some of these models have produced encouraging results, the applications are limited to a few activity sectors and to specific spatial configurations [CLI 97]. Most of all, these models are based on a static geography. They are comparable to a captation of a “stock” of clientele residing in a determined geographic zone and do not allow an integration of the parameters linked to the new mobility of consumers. Recently, semiotics was called in as reinforcements to comprehend tourist behavior [GRA 01].
Consumer mobility has greatly increased in the past few years. Individuals move about more often, more rapidly, and along increasingly complex paths. This newfound consumer mobility calls for the creation of new establishment strategies. In fact, mobility has become an essential variable in adjusting a commercial territory [MAR 96]. In order to keep up with the intensification and increasingly complex nature of consumer movement, it is important to follow them in their trips in order to capture the flow of clientele passing through retail space.
We will successively examine spatial behavior studies and the modeling attempts. After having presented the principal elements of consumer spatial behavior and the traditional models of the store choice process founded on the capture of “stocks” of clientele, we will attempt to lay down the bases of a more dynamic geomarketing approach founded on the flow of clientele.
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Cette recherche a pour ohjectif de tester Vimpact. sur des fumeurs, dune modification des formats des cwertissements sanitaires apposes sur lespaquets de cigarettes. A I'issue de la synthese des recherches realisees sur ce sujet. des... more
Cette recherche a pour ohjectif de tester Vimpact. sur des fumeurs, dune modification des formats des cwertissements
sanitaires apposes sur lespaquets de cigarettes. A I'issue de la synthese des recherches realisees sur ce sujet. des propositions de recherche sont degagees. Ensuite, huit entretiens de groupe sont conduits sur 48 fumeurs frangais. Les resultats indiquent que les formes d'avertissements anciennes devaient etre changes, mais que les messages actuels fverbaiix) etfuturs (picturaux) ne font pas Vunanimite. Plus specifiqucment. pour etre plus efficaces. les avertissements doivent etre chocs, cibles. courts, clairs et impliquantspour la cible
sanitaires apposes sur lespaquets de cigarettes. A I'issue de la synthese des recherches realisees sur ce sujet. des propositions de recherche sont degagees. Ensuite, huit entretiens de groupe sont conduits sur 48 fumeurs frangais. Les resultats indiquent que les formes d'avertissements anciennes devaient etre changes, mais que les messages actuels fverbaiix) etfuturs (picturaux) ne font pas Vunanimite. Plus specifiqucment. pour etre plus efficaces. les avertissements doivent etre chocs, cibles. courts, clairs et impliquantspour la cible
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Les maisons de luxe investissent les codes du sacre pour sacraliser les lieux emblematiques des marques qui sont au cœur de leur identite (ateliers de haute-couture ou de haute-joaillerie, magasins historiques, etc.) afin d’entretenir le... more
Les maisons de luxe investissent les codes du sacre pour sacraliser les lieux emblematiques des marques qui sont au cœur de leur identite (ateliers de haute-couture ou de haute-joaillerie, magasins historiques, etc.) afin d’entretenir le reve et d’eviter la banalisation. Pour cela, elles manipulent les structures symboliques de l’imagination a travers la mise en place d’un ensemble de recits mythiques et de pratiques rituelles. Ainsi, il apparait que la sacralisation d’un magasin est le resultat d’un lien intime entre une marque, un lieu, des personnalites, un patrimoine et une histoire.
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By studying fashion market, this research analyzes domination stakes existing between two market categories: the primary market of mainstream fashion and the secondary market of plus size fashion. It observes dynamics based on practices... more
By studying fashion market, this research analyzes domination stakes existing between two market categories: the primary market of mainstream fashion and the secondary market of plus size fashion. It observes dynamics based on practices and material tools which create symbolic and physical (in)visibility of market categories. This study opens up new perspectives in our efforts to understand market dynamics. First, it shows that categorisation is not only a matter of representations, discourses or social interactions, but also involves material initiatives. Materiality emerges as a tool of visibility and invisibility. Second, this study reveals the stakes of social visibility. Behind physical invisibility (not being seen, being hidden, …) lies social invisibility (not existing socially), which explains the feelings of stigmatization and exclusion among curvaceous women.
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This paper describes the main methodologies of visual anthropology and discusses their use in marketing research. After a brief history of the emergence of pictures and videos in anthropology, we present the epistemological and... more
This paper describes the main methodologies of visual anthropology and discusses their use in marketing research. After a brief history of the emergence of pictures and videos in anthropology, we present the epistemological and methodological shifts in visual anthropology. Based on this, we identify two ways of using pictures and videos in the field of research: as a recording device and as a research tool. In the first approach, video and still cameras are used to obtain more detailed, precise and lively ethnographic descriptions of consumption behavior. The researcher attempts to draw up an exhaustive list of the objects owned by the consumer (inventory technique) or he uses a camera to record specific actions or objects he wants to focus on (videography). In the second approach, pioneered by Jean Rouch, videos are used in a more reflexive and subjective way. The camera is no longer considered as an objective recording device. It is used in a participative and collaborative way to...
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Pour comprendre les influences de la densite dans les espaces commerciaux, nous avons commence par faire le point sur les recherches menees en marketing et en psychologie sociale. Nous avons passe en revue les effets de la densite, les... more
Pour comprendre les influences de la densite dans les espaces commerciaux, nous avons commence par faire le point sur les recherches menees en marketing et en psychologie sociale. Nous avons passe en revue les effets de la densite, les variables qui moderent ces effets et les mecanismes d'influence de la densite. Puis, nous avons presente les principes de l'analyse transactionnelle qui permet d'integrer les differentes approches theoriques et de conceptualiser plus finement les effets et les mecanismes d'influence de la densite. A partir d'une analyse des transactions entre l'individu et son environnement, nous avons developpe un modele dynamique selon lequel les reactions des acheteurs dans un magasin bonde dependent de la signification qui emerge de la transaction entre l'individu et son environnement. Pour tester cette approche, nous avons effectue une etude empirique aupres de 585 acheteurs d'une grande surface. Notre recherche permet d'identifier plus precisement les effets de la densite sur les acheteurs et les mecanismes d'influence de la densite. Elle a permis de : - differencier les aspects sociaux et spatiaux de la densite et d'etudier l'impact de chacun, - de clarifier la notion d'impressions de foule, - de mettre en exergue les modes d'ajustement a la densite, - d'identifier les mecanismes d'influence de la densite, - de proposer un ensemble d'actions pour gerer efficacement la densite dans les espaces commerciaux.
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Les maisons de luxe investissent les codes du sacré pour sacraliser les lieux emblématiques des marques qui sont au cœur de son identité (ateliers de haute-couture ou de haute-joallerie, magasin originel, etc.) afin d’entretenir le rêve... more
Les maisons de luxe investissent les codes du sacré pour sacraliser les lieux emblématiques des marques qui sont au cœur de son identité (ateliers de haute-couture ou de haute-joallerie, magasin originel, etc.) afin d’entretenir le rêve et d’éviter la banalisation. Pour cela, elles manipulent les structures symboliques de l’imagination à travers la mise en place d’un ensemble de récits mythiques et de pratiques rituelles. Ainsi, il apparaît que la sacralisation d’un magasin est le résultat d’un lien intime entre une marque, un lieu, des personnalités, un patrimoine et une histoire
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The analysis of the person–environment is proposed to under-stand density influences in retail setting. This approach is based on appraisals of the significance of the person–environment relation-ships' significance. It incorporates... more
The analysis of the person–environment is proposed to under-stand density influences in retail setting. This approach is based on appraisals of the significance of the person–environment relation-ships' significance. It incorporates the different theories proposed to account for crowding development and facilitates the develop-ment of a more elaborate and involved model. Results of an empirical research identify density influences on consumers and confirm the processes underlying crowding–related phenomena. One of the most important recent advances in consumer research is recognition that, in some cases, the place or more specifically its atmosphere, is more influential than the product or the service itself in the purchase decision (Kotler, 1974). Yet, the academic literature regarding the impact of various atmospheric elements (music, color, odor, crowd, etc.) is still rather sparse. Consequently, decisions to use atmospherics factors have generally been based more on intuitio...
Research Interests: Psychology, Brand Management, Control Theory, Merchandising, Coping (Social Support), and 12 moreConsumer Behavior, Stress, Retail Marketing, Retail, Consumer Research, Retail Management, Crowd Behaviour and Psychology, Crowding, Stress and coping, European consumer law, Retail Atmospherics, and Buying and Sourcing
Lorsque Fleury Michon a lancé une gamme de jambon de volaille halal sous sa propre marque, le responsable marketing charcuterie de Fleury Michon a expliqué que « Fleury Michon avait toute la légitimité pour se lancer sur ce nouveau... more
Lorsque Fleury Michon a lancé une gamme de jambon de volaille halal sous sa propre marque, le responsable marketing charcuterie de Fleury Michon a expliqué que « Fleury Michon avait toute la légitimité pour se lancer sur ce nouveau segment » (Le quotidien du marché). Toutefois, on peut s’interroger sur la réalité de cette légitimité. En quoi Fleury Michon, marque spécialisée dans la transformation et la commercialisation du porc, est-elle légitime pour commercialiser des produits halal ? D’ailleurs, les nombreux appels au boycott de la marque au sein de la communauté musulmane montrent bien l’importance et la complexité de la question de la légitimité des marques. Si les marques concentrent leurs efforts sur l’identité (chapitre 1) et l’image (chapitre 8), la légitimité de marque est un thème encore peu abordé. Toutefois, c’est un élément central pour mettre en place une bonne stratégie de marque (Laufer, 1990). Dans ce chapitre, nous définirons le concept de légitimité de marque et...
" Partant des modèles constitués en psychologie sociale, cette recherche dresse tout d'abord une synthèse des études réalisées sur les comportements dans la foule d'un point de vue empirique et théorique, passant ainsi en... more
" Partant des modèles constitués en psychologie sociale, cette recherche dresse tout d'abord une synthèse des études réalisées sur les comportements dans la foule d'un point de vue empirique et théorique, passant ainsi en revue les effets... more
Research Interests:
... IAE de Paris - GREGOR 21, rue Broca - 75005 Paris dion.iae@univ-paris1.fr ... Nous avons en effet commencé par le terrain : nous avons visité 33 magasins de luxe situés dans le Triangle d'Or à Paris, triangle délimité... more
... IAE de Paris - GREGOR 21, rue Broca - 75005 Paris dion.iae@univ-paris1.fr ... Nous avons en effet commencé par le terrain : nous avons visité 33 magasins de luxe situés dans le Triangle d'Or à Paris, triangle délimité par l'avenue Georges V, l'avenue Montaigne et la rue du ...
Pietra, Henaff, bière Ch’ti… de nombreuses marques régionales ont réussi à s’ancrer solidement sur les marchés en s’appuyant sur des cultures et des identités régionales. L’objectif de ce article est de montrer comment les marques peuvent... more
Pietra, Henaff, bière Ch’ti… de nombreuses marques régionales ont réussi à s’ancrer solidement sur les marchés en s’appuyant sur des cultures et des identités régionales. L’objectif de ce article est de montrer comment les marques peuvent se développer en s’enracinant dans une culture régionale et en mobilisant l’identité régionale pour favoriser l’attachement de ses consommateurs. A partir de l’analyse de la stratégie d’une micro brasserie bretonne, nous montrerons comment il est possible de construire une stratégie marketing originale et performante en s’appuyant sur une culture régionale. Nous analysons comment une marque peut mettre en récit et mettre en action une culture régionale.
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Drawing on Butler’s theoretical background, research on the ethics of violence has focused on the importance of dominant society-wide schemes and norms in building individuals’ moral sense of violence. Studies explain how violence is... more
Drawing on Butler’s theoretical background, research on the ethics of violence has focused on the importance of dominant society-wide schemes and norms in building individuals’ moral sense of violence. Studies explain how violence is normalized and made socially acceptable. In our analysis, we build on the pragmatic sociology of Boltanski and Thévenot that places particular importance on the fact that fairness must always be appreciated in situations and provide a “grammar” to describe competing normative approaches. Studying rugby, we show how the different market players (consumers, broadcasters, journalists) justify the violence that occurs during rugby matches. We contribute to the literature on the ethics of violence by providing a pragmatic understanding of violence. We contribute to the economies of worth by investigating violence in a regime of justice and justification work in a reality test (in contrast to a test of worth). This understanding of violence enables us to offer some recommendations to encourage more responsible justification work about violence.
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This research focuses on understanding how the spectacle of pain contributes to the spectators’ experience. Based on an abductive approach and a 3-year mixed and longitudinal data collection in stadiums, this work identifies four... more
This research focuses on understanding how the spectacle of pain contributes to the spectators’ experience. Based on an abductive approach and a 3-year mixed and longitudinal data collection in stadiums, this work identifies four functions of the pain spectacle and details its modalities and progressiveness. This research on rugby matches contributes to the literature on experience and pain. First, it deepens the understanding of the ambivalence of experiences. It shows that the negative dimensions of experience are valued by a moral and normative system. Second, this research contributes to a deeper understanding of the attractiveness of pain, by showing its association with symbolic content. Third, it introduces the concept of domesticating violence in the face of pain. The spectacle of a rugby match is part of nature/culture dialectic, with, on the one hand, a pseudo-primitive violence and, on the other hand, a sophisticated set of codes and rules. Recommendations for administrat...
Research Interests: Psychology and Spectacle
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Étant donné l'évolution des comportements spatiaux, il est important de développer un marketing spatial plus dynamique. Il s' agit non plus de gérer des stocks de clientèle en fonction de leur lieu de résidence ou de travail mais... more
Étant donné l'évolution des comportements spatiaux, il est important de développer un marketing spatial plus dynamique. Il s' agit non plus de gérer des stocks de clientèle en fonction de leur lieu de résidence ou de travail mais de capter les flux de clientèle ...
Research Interests:
A partir du travail d’ethnopsychiatrie de Georges Devereux, nous étudions le rôle du contre-transfert psychanalytique dans les méthodologies qualitatives. Le contre-transfert désigne les effets du terrain qui s’exercent sur le chercheur,... more
A partir du travail d’ethnopsychiatrie de Georges Devereux, nous étudions le rôle du contre-transfert psychanalytique dans les méthodologies qualitatives. Le contre-transfert désigne les effets du terrain qui s’exercent sur le chercheur, en particulier leurs réactions émotionnelles engendrées par la confrontation avec le terrain. Alors que le chercheur est généralement tenté de neutraliser ou refouler ses émotions par souci d’objectivité, nous montrons dans cette fenêtre sur que le choix d’une démarche réflexive qui prend en compte le contre-transfert permet d’enrichir la compréhension des phénomènes étudiés. Nous formulons un ensemble de recommandations pour prendre en compte le contre-transfert dans les recherches interprétatives en marketing.
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Face à l'émergence des logiques d'appartenance régionale, on peut s'interroger sur les façons dont les sentiments régionaux peuvent être utilisés en marketing. La collecte et l'analyse de 29 introspections et de 280... more
Face à l'émergence des logiques d'appartenance régionale, on peut s'interroger sur les façons dont les sentiments régionaux peuvent être utilisés en marketing. La collecte et l'analyse de 29 introspections et de 280 photos commentées, ont permis de mieux comprendre la ...
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Cette recherche analyse les façons dont les consommateurs légitiment leur affiliation ethnique régionale. L'analyse de 29 introspections met en avant les moyens utilisés par les individus, notamment à travers la consommation, pour... more
Cette recherche analyse les façons dont les consommateurs légitiment leur affiliation ethnique régionale. L'analyse de 29 introspections met en avant les moyens utilisés par les individus, notamment à travers la consommation, pour légitimer leur affiliation ethnique et l'authenticité de cette affiliation. Plus spécifiquement, (1) nous montrons comment les individus détournent et inventent de nouvelles sources de légitimité ethnique, (2) nous mettons en avant le rôle des archétypes dans la perception de l'authenticité ethnique et (3) nous étudions les dissonances liées à l'authenticité ethnique (artificialité et ambivalence). Ces résultats enrichissent les recherches sur l'ethnicité réflexive en introduisant les processus d'auto-légitimation et en montrant comment les individus, à travers leur consommation d'archétypes, font évoluer les constructions collectives sur lesquelles s'appuie l'ethnicité. Ils permettent également de proposer des recommand...
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This study analyzes the ways consumers legitimize their regional ethnic affiliation. An analysis of 29 introspections highlights the means individuals use to legitimize their ethnic affiliation and its authenticity. More precisely, it (1)... more
This study analyzes the ways consumers legitimize their regional ethnic affiliation. An analysis of 29 introspections highlights the means individuals use to legitimize their ethnic affiliation and its authenticity. More precisely, it (1) demonstrates how individuals hijack and invent new sources of ethnic legitimacy, (2) emphasizes the role of archetypes in perceived ethnic authenticity and (3) examines dissonances linked to ethnic authenticity (artificiality and ambivalence). These results enrich previous research on reflexive ethnicity by introducing self-legitimizing processes and showing how individuals contribute, by consuming archetypes, to developing the collective constructs on which ethnicity is based. This leads to recommendations regarding the legitimization of regional brands.
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Contrary to rationalist assumptions about contemporary economic life, magical thoughts and actions pervade organizations. We examine two different organizational worlds—market research and luxury marketing—and show that in both domains,... more
Contrary to rationalist assumptions about contemporary economic life, magical thoughts and actions pervade organizations. We examine two different organizational worlds—market research and luxury marketing—and show that in both domains, magical practices are ubiquitous. Our research features marketing executives fetishizing the figure of the consumer and endowing consumer images and talk with magical powers. In addition, we describe creative directors from the luxury world who behave similar to traditional sorcerers: playing with their magical powers to transform ordinary objects into works of art. Across these distinct organizational contexts, we demonstrate that modern organizations are far from being well-oiled rationalist machines, or, if they are, the oil that makes business churn is the power of magic.
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Ce livre collectif propose une nouvelle vision de la marque, plus globale, plus intégrée, plus transversale. Pédagogique, il clarifie les concepts en présentant des outils pragmatiques. La marque est aujourd’hui bien plus qu’un outil... more
Ce livre collectif propose une nouvelle vision de la marque, plus globale, plus intégrée, plus transversale. Pédagogique, il clarifie les concepts en présentant des outils pragmatiques. La marque est aujourd’hui bien plus qu’un outil commercial : elle fédère les acteurs de l’entreprise autour d’un même objectif, en donnant du sens à l’action et une vision à long terme. Cet ouvrage novateur a été pensé dans une volonté de décloisonner le management de la marque dans les organisations et ainsi favoriser l’innovation, donc la pérennité des entreprises. La parole est donnée à des experts de la marque qui proviennent d’horizons différents : la stratégie, le marketing, la psychologie sociale, les ressources humaines, la finance, le contrôle de gestion et le droit. La multidisciplinarité ainsi que la diversité des marques analysées (à forte notoriété ou plus confidentielles, des secteurs du B to C ou du B to B) apportent les clés nécessaires à une gestion de la marque plus intégrée et plus globale.
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ABSTRACT Malgré la grande diversité des méthodes d'études marketing, beaucoup d'entreprises n'utilisent qu'un nombre restreint de techniques, en particulier des études discursives et non participatives. Cet... more
ABSTRACT Malgré la grande diversité des méthodes d'études marketing, beaucoup d'entreprises n'utilisent qu'un nombre restreint de techniques, en particulier des études discursives et non participatives. Cet article propose de mettre en avant des voies d'amélioration pour enrichir les études marketing et fournir des informations plus riches sur les comportements de consommation. Plus spécifiquement, nous proposons des pistes pour développer des études plus naturalistes et plus collaboratives afin de ne pas mener uniquement des études sur mais aussi avec les consommateurs. Ce faisant, nous mettons l'accent sur les apports des nouvelles technologies au niveau de la col-lecte et de l'analyse des données. Nous soulignons aussi l'intérêt de développer un open marketing pour enrichir les collectes de données et la diffusion de l'information au sein des équipes marketing.
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Résumé La photographie est peu utilisée comme matériau de recherche en sciences humaines et particulièrement en marketing. Rares sont les travaux qui donnent à l'image un rôle argumentatif aussi important que celui conféré, par... more
Résumé La photographie est peu utilisée comme matériau de recherche en sciences humaines et particulièrement en marketing. Rares sont les travaux qui donnent à l'image un rôle argumentatif aussi important que celui conféré, par exemple, à une analyse statistique ou à une analyse lexicale. La photographie est souvent cantonnée dans le rôle de simple illustration d'un propos construit hors d'elle et sans elle. Pourtant, l'image photographique recèle des possibilités argumentatives très importantes. Dans cet article, nous montrerons les différentes façons d'utiliser la photographie en sciences sociales. A partir des approches méthodologiques identifiées en sociologie et en anthropologie, nous proposerons plusieurs modes d'utilisation de la photographie en recherche marketing. L'objectif est de proposer une démarche qui permette de mettre la photographie au centre de la recherche, tant en ce qui concerne le recueil des informations qu'en ce qui concerne s...
Cette recherche a pour objectif de tester l’impact, sur des fumeurs, d’une modification des formats des avertissements sanitaires apposés sur les paquets de cigarettes. À l’issue de la synthèse des recherches menées sur ce sujet, des... more
Cette recherche a pour objectif de tester l’impact, sur des fumeurs, d’une modification des formats des avertissements sanitaires apposés sur les paquets de cigarettes. À l’issue de la synthèse des recherches menées sur ce sujet, des propositions de recherche sont dégagées. Ensuite, huit entretiens de groupe sont conduits sur 48 fumeurs français. Les résultats indiquent que les formes d’avertissements anciennes devaient être changés, mais que les messages actuels (verbaux) et futurs (picturaux) ne font pas l’unanimité. Plus spécifiquement, pour être plus efficaces, les avertissements doivent être chocs, ciblés, courts, clairs et impliquants pour la cible visée. oui
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S'il existe désormais une littérature relativement consistante sur les réactions cognitives, affectives et comportementales face à la foule dans un contexte commercial, peu de travaux ont intégré les différences culturelles dans... more
S'il existe désormais une littérature relativement consistante sur les réactions cognitives, affectives et comportementales face à la foule dans un contexte commercial, peu de travaux ont intégré les différences culturelles dans l'explication de ces réactions, ce qui semble pourtant crucial dans le cadre de l'internationalisation croissante des distributeurs. Deux études réalisées en période de grande affluence dans deux hypermarchés, l'un en France et l'autre en Tunisie, permettent de mieux comprendre les spécificités culturelles des systèmes proxémiques et des réactions à la foule.
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Research Interests: Marketing, Sociology, Cultural Studies, Gender Studies, Embodiment, and 14 morePhenomenology, Culture, Consumer Behavior, Regionalism, Habitus, Ethnicity, Consumption and Material Culture, Bourdieu, Ethnic Group, Merleau Ponty, Consumption Markets and Culture, Finance and Investment Banking Area, Finance and Investment Banking, and three-dimensions
... Delphine Dion Maître de conférences Conservatoire National des Arts et Métiers 40, rue des Jeuneurs - 75 002 Paris Marine Le Gall-Ely Maître de conférences ... Beede et Lawson, 1992 Duffy et Burton, 2000 Tabac LONGUEUR Texte plus... more
... Delphine Dion Maître de conférences Conservatoire National des Arts et Métiers 40, rue des Jeuneurs - 75 002 Paris Marine Le Gall-Ely Maître de conférences ... Beede et Lawson, 1992 Duffy et Burton, 2000 Tabac LONGUEUR Texte plus court, plus direct et plus simple ...
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ABSTRACT We investigate how the concept of persona can be used in managing brand persona-fication. Based on interviews with informants working across the gastronomy sector, we examine the characteristics of the chef persona, and the role... more
ABSTRACT We investigate how the concept of persona can be used in managing brand persona-fication. Based on interviews with informants working across the gastronomy sector, we examine the characteristics of the chef persona, and the role that chef persona plays in restaurant management. We differentiate persona-fied brands from other human brands, we dimensionalise the chef persona, and we identify two possible models of brand management through persona: (1) the distributed or fragmented persona-fication of the brand, which is based on a disjunction of different facets of the brand persona, each embodied in different persons; and (2) the unified persona-fication of the brand, which is based on the conjunction of the different facets of the brand persona. Here, the persona is embodied in a single person who embodies the different facets of the brand persona. Our analysis surfaces theoretical resonance with the performative turn in marketing scholarship.
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Luxury brands sacralize the key locations that lie at the heart of their identity and history by manipulating principles of sacralization. Based on in-store and online observations and interviews with managers, we investigate practices of... more
Luxury brands sacralize the key locations that lie at the heart of their identity and history by manipulating principles of sacralization. Based on in-store and online observations and interviews with managers, we investigate practices of sacralization in luxury stores. Transposing the symbolic structure of the sacred, we show that these places are sacred because they lie at the heart of brand identity, are integrated into the myths of the brand and fit into its ritual practices. We end with some implications for retailing.
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Luxury retail strategy differs from other retail strategies not merely in distinctive formulations of product, price, distribution, and appeals to customer distinction. Instead, it increasingly stands or falls on the legitimacy of a... more
Luxury retail strategy differs from other retail strategies not merely in distinctive formulations of product, price, distribution, and appeals to
customer distinction. Instead, it increasingly stands or falls on the legitimacy of a charismatic creative director. The director offers an aesthetic
brand ideology. Luxury retail draws on the principles of art and magic to assemble the charismatic persona of the creative director and to diffuse
his aesthetic ideology to the brand. Moreover, luxury retail strategy enlists magical and aesthetic principles within and without the store to achieve
these ends. Finally, retail luxury is producer rather than consumer oriented and seeks to generate awe rather than community. This strategy appears
to be to some extent a response to legitimacy crises provoked by recent strategic extensions of luxury brands into mass marketing. We offer some
implications for marketing in which the charisma of a key personage is at stake.
customer distinction. Instead, it increasingly stands or falls on the legitimacy of a charismatic creative director. The director offers an aesthetic
brand ideology. Luxury retail draws on the principles of art and magic to assemble the charismatic persona of the creative director and to diffuse
his aesthetic ideology to the brand. Moreover, luxury retail strategy enlists magical and aesthetic principles within and without the store to achieve
these ends. Finally, retail luxury is producer rather than consumer oriented and seeks to generate awe rather than community. This strategy appears
to be to some extent a response to legitimacy crises provoked by recent strategic extensions of luxury brands into mass marketing. We offer some
implications for marketing in which the charisma of a key personage is at stake.
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Ce livre collectif propose une nouvelle vision de la marque, plus globale, plus intégrée, plus transversale. Pédagogique, il clarifie les concepts en présentant des outils pragmatiques. La marque est aujourd’hui bien plus qu’un... more
Ce livre collectif propose une nouvelle vision de la marque, plus globale, plus intégrée, plus transversale. Pédagogique, il clarifie les concepts en présentant des outils pragmatiques.
La marque est aujourd’hui bien plus qu’un outil commercial : elle fédère les acteurs de l’entreprise autour d’un même objectif, en donnant du sens à l’action et une vision à long terme. Cet ouvrage novateur a été pensé dans une volonté de décloisonner le management de la marque dans les organisations et ainsi favoriser l’innovation, donc la pérennité des entreprises. La parole est donnée à des experts de la marque qui proviennent d’horizons différents : la stratégie, le marketing, la psychologie sociale, les ressources humaines, la finance, le contrôle de gestion et le droit. La multidisciplinarité ainsi que la diversité des marques analysées (à forte notoriété ou plus confidentielles, des secteurs du B to C ou du B to B) apportent les clés nécessaires à une gestion de la marque plus intégrée et plus globale.
La marque est aujourd’hui bien plus qu’un outil commercial : elle fédère les acteurs de l’entreprise autour d’un même objectif, en donnant du sens à l’action et une vision à long terme. Cet ouvrage novateur a été pensé dans une volonté de décloisonner le management de la marque dans les organisations et ainsi favoriser l’innovation, donc la pérennité des entreprises. La parole est donnée à des experts de la marque qui proviennent d’horizons différents : la stratégie, le marketing, la psychologie sociale, les ressources humaines, la finance, le contrôle de gestion et le droit. La multidisciplinarité ainsi que la diversité des marques analysées (à forte notoriété ou plus confidentielles, des secteurs du B to C ou du B to B) apportent les clés nécessaires à une gestion de la marque plus intégrée et plus globale.