Joao F Sauerbronn

In this article, we describe and analyze the Brazilian craft beer
subculture of consumption. We observed that feelings play an
important role inside this subculture and used a sociocultural
approach to analyze it. Field notes from 9 months of fieldwork
at beer festivals, craft beer meetings, and Collective Brassages
and 40 interviews with consumers are used as data. “Drink less,
drink better” is the subculture’smotto and shows commitment to
enjoyment and responsibility as craft beer consumers reject
mass-produced beer and antisocial behaviors usually associated
with beer drinkers. We differentiated members of the craft beer
subculture of consumption according to their commitment to
subculture ethos, beer-specific knowledge, experience drinking
and making beer, and emotional attachment to craft beer. Craft
beer consumers experience different sentiments as their status
inside the subculture increases and hard-core members show a
religious fervor for the beer that is similar to consumer devotion.

O presente artigo tem como objetivo compreender como o gerenciamento das emocoes no trabalho influencia os padroes de comportamentos e as regras de sentimentos dos individuos que atuam como operadores de telemarketing. Para tanto, a opcao teorica dos autores recai sobre o referencial proposto por Hochschild (1983) a respeito da gestao das emocoes nas organizacoes. Essa abordagem de analise considera as emocoes como a consciencia da conexao das experiencias corporais dos individuos com os seus sentidos. Assim, a consciencia da cooperacao do corpo com uma ideia, pensamento ou atitude constitui a capacidade de acao do sujeito na sociedade (BONELLI, 2003). Essa articulacao entre emocoes e trabalho no contexto socioeconomico possibilitou a Hochschild desenvolver o conceito de trabalho emocional - mecanismos de gerenciamento das emocoes na vida profissional. Segundo a autora, o trabalho emocional tem como efeito a producao de um conjunto de normas e de tecnicas de expressao emocional no c...

Dentro do contexto das mudancas tecnologicas que afetaram a industria fonografica, o objetivo deste estudo e contribuir para a melhor compreensao a respeito de como consumidores de musica digital percebem e entendem o “consumo ilegal” de musica por meio da “pirataria virtual”. A partir de uma abordagem qualitativa, baseada no referencial de resistencia do consumidor, foram identificadas quatro formas de resistencia: 1) forca de oposicao ao mercado; 2) agencia do consumidor; 3) “saida”; e 4) divergencia diante da pratica do mercado.

No presente caso para ensino, a obra cinematográfica “Serra Pelada” (QUINTELLA; DHALIA; MOURA, 2013) é utilizada como caso para discussão a respeito do conceito de sistema de marketing, conforme proposto por Layton (2007 e 2009). O uso de filmes populares é uma técnica de estudo de caso bastante atraente para professores e alunos, uma vez que pode oferecer visualizações apuradas de conceitos abstratos e estimula a reflexão e a discussão desses conceitos de forma mais clara, como sugere Saldaña (2008). A abordagem de Layton (2007 e 2009) oferece o suporte teórico para a discussão acerca dos sistemas de marketing a partir da identificação dos seus componentes sociais. Essa perspectiva possibilita a expansão da compreensão desse sistema e aproxima o ensino de marketing aos mercados, como proposto por Araujo, Finch e Kjellberg (2010), e ao macromarketing, como sugerido por Bartels e Jenkins (1977).

A presente pesquisa investiga como os servidores de um tribunal de justiça entendem a reforma do Judiciário. A teoria das representações sociais é utilizada como referencial teórico e abordagem metodológica, operacionalizada por meio de análise de conteúdo. A partir das palavras evocadas e dos textos coletados, emergiram quatro dimensões - reforma gerencial, ampliação da cidadania, aspectos legais e reflexões sobre o Judiciário -, 10 categorias e 31 subcategorias. Ao fim são traçadas considerações acerca da relevância da percepção dos servidores quanto a futuros desenvolvimentos de estratégias organizacionais e políticas públicas orientadas para a reforma dos tribunais de justiça.

Com a criação do Conselho Nacional de Justiça (CNJ) em 2004, passou a existir no Judiciário um espaço para reflexão e orientação das práticas e do posicionamento institucional deste Poder. Dentro do escopo do CNJ encontra-se o planejamento das ações promotoras da mudança da imagem do Judiciário, que inclui campanhas publicitárias lançadas desde 2008 pelo CNJ com o intuito de promover uma nova maneira como o Judiciário interage com a sociedade. Este artigo tem por objetivo apresentar como o CNJ utiliza peças publicitárias para construir a imagem institucional do Judiciário diante dos cidadãos. Para tanto, as peças publicitárias oficiais lançadas pelo CNJ foram analisadas com base no método de análise do discurso publicitário proposto por Pinto (2002), que sugere uma abordagem interpretativa, fundamentada na análise de três funções do discurso publicitário: mostração; interação; e sedução. Por meio da análise das peças foi possível oferecer uma interpretação a respeito da proposta de ...

Purpose – This paper seeks to explore corporate social responsibility (CSR) in Brazil through the “evolution” of the sustainability concept in one of the country's leading specialist business publications – the Exame Magazine. The idea is to understand how Exame portrays sustainable development and corporate sustainability in its Sustainable Corporation Guide. Design/methodology/approach – The authors collected material covering five years of the Exame Sustainable Corporation Guide, from 2005 to 2009. The data were analyzed using discourse analysis. Findings – The authors consider that the “evolution” promoted in this particular business media discourse on CSR and sustainability assumes, and stands for the economically dominant paradigm. In this sense, it cannot be viewed as an alternative that can realistically protect local environments. Despite the idea of a neutral journalistic approach, the concerns depicted in the publication still rely on profits and the chase for busines...

O objetivo desse trabalho investigar e descrever como mulheres percebem o valor de consumo de seus corpos. Para tanto, os autores caracterizam o corpo feminino como objeto de valor e procuram entender os valores associados ao seu consumo. O desenvolvimento dessa proposta envolve duas opes de carter ontolgico: 1) a perspectiva de objetificao do corpo, baseada na relao dualstica entre um sujeito (o individuo) e um objeto (o corpo); e 2) a adoo da perspectiva de corpo transformado em capital e alvo de investimentos de Goldenberg e Ramos (2007). Esses dois movimentos ontolgicos permitiram a utilizao de teoria advinda dos estudos de consumo. Assim, a tipologia de Holbrook (1999) foi utilizada para auxiliar o levantamento das categorias de valor de consumo do corpo feminino e orientar as anlises a respeito de seu valor de consumo. O corpus de dados constitudo por quinze entrevistas em profundidade (McCracken, 1988), feitas exclusivamente com mulheres. As entrevistas foram transcritas e an...

O presente artigo tem como objetivo compreender como operadores de centrais telefônicas realizam a gestão de suas emoções ao longo de suas rotinas de trabalho. O referencial teórico utilizado está baseado na proposta de Hochschild (1983) a respeito da gestão das emoções nas organizações e o conceito de trabalho emocional - mecanismos de gerenciamento das emoções na vida profissional que têm como efeito a produção de um conjunto de normas e de técnicas de expressão emocional no cotidiano laboral. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas em profundidade junto a catorze atendentes de telemarketing que trabalham em dois call centers. Os resultados da pesquisa destacam um conjunto de técnicas corporais de manipulação das emoções no trabalho evidenciando não somente efeitos simbólicos, mas, também, materiais do gerenciamento das emoções realizado pelos indivíduos no trabalho cotidiano.

A formação dos estudantes de administração no Brasil encontra-se centrada em aspectos gerenciais do marketing e, por conta disso, gestores parecem incapazes de lidar com a complexidade do sistema de trocas. Em um mundo no qual as vidas das pessoas passam a ser cada vez mais afetadas por mercados, torna-se fundamental ampliar a compreensão a respeito da disciplina que trata das relações entre mercados e sociedade: o macromarketing. No presente artigo, realizamos entrevistas em profundidade com nove professores de marketing de cursos de graduação de administração com o intuito de levantar suas visões acerca do ensino da disciplina, das suas lacunas, assim como seus entendimentos a respeito do macromarketing, seus conceitos e suas possíveis contribuições para a formação de futuros administradores. Os dados coletados trouxeram à tona três lacunas do ensino de marketing associadas à superficialidade de tratamento do conceito de mercado, à desconexão da disciplina com questões sociais e p...

port has become an important activity in today's world and is related to a complex market. This paper aims to provide a contribution to sport consumption studies, focusing on football consumption by adolescents. This option is adequate since football is one of the most popular sports in the world and the study of adolescent experiences not only helps to understand young people consumer behaviour, but also the development of adult behaviour. This exploratory study adopted a qualitative approach. Fifteen in-depth interviews were conducted with teenagers residents of the South Zone of Rio de Janeiro and data were analyzed using content analysis. It was possible to raise issues related to experiences associated with the consumption of football (support and practice); the consumption of football team shirts, and the football idols. It was clear that the globalization of markets and the broadly access to technology and information changed the way young people attend and play football. Moreover, the football team shirt becomes consumed in three ways, for sportive practices, for social practices and as a collector’s item. O esporte se tornou uma atividade importante no mundo atual e constituiu um mercado próprio bastante complexo. O presente trabalho procura oferecer contribuições aos estudos de consumo do esporte, mais especificamente o consumo do futebol por adolescentes. Essa opção se mostra adequada, uma vez que o futebol é um dos esportes mais populares no mundo e que o estudo de experiências vivenciadas na adolescência ajuda a entender não apenas o comportamento de consumo dos jovens, mas também o desenvolvimento do comportamento dos adultos. Dada a perspectiva exploratória desse estudo, foi adotada abordagem qualitativa e foram realizadas entrevistas em profundidade com 15 adolescentes moradores da zona sul da cidade do Rio de Janeiro. Os dados qualitativos foram analisados com base em análise de conteúdo. Ao fim, foi possível levantar aspectos relacionados a experiências de consumos associadas ao futebol (torcer e praticar); ao consumo da camisa de time de futebol; e aos ídolos do futebol. Ficou claro que o movimento de globalização dos mercados e a tecnologia disponível de forma mais ampla modificaram a forma com que jovens assistem e praticam o futebol. Além disso, a camisa do uniforme do time de futebol passa a ser consumida de três formas, tendo uso esportivo, social ou como peça de coleção.

Muitos fenômenos de marketing e do comportamento do consumidor não são observáveis dentro de uma perspectiva hipotético-dedutiva, e permanecem sem investigação, seja por falta de interesse da comunidade acadêmica, seja devido às carências metodológicas. Neste artigo realizamos uma discussão metodológica, na qual apresentamos nossa experiência com a utilização do Interacionismo Interpretativo em pesquisa acadêmica de marketing e suas consequências metodológicas práticas. Apresentamos as posições ontológica e epistemológica da pesquisa e mostramos como utilizamos o método do Interacionismo Interpretativo. Esta opção demonstrou ser adequada à forma de investigação, organização e operação propostas na tese. Mesmo sendo necessárias algumas adaptações, o Interacionismo Interpretativo ofereceu uma solução aplicada aos problemas de análise dos volumosos dados resultantes da abordagem qualitativa. Ao retratar essa experiência na condução de uma pesquisa de marketing de caráter interpretativo, esperamos oferecer maior compreensão a respeito desta orientação e incentivar mais pesquisadores a adotarem opções semelhantes.
Many issues on marketing and consumer behavior remain uninvestigated because of the research community’s lack of interest or because of methodological difficulties. We present in this paper our experience using Interpretive Interactionism in academic marketing research and its consequences on methodological practice. Discussing the ontological and epistemological aspects of a doctoral dissertation, we show how we managed to use the method developed by Norman Denzin (1989). This option has proved its adequacy to the investigation approach adopted. Even though it was necessary to adapt the method, Interpretive Interactionism has offered an applied solution to the problem of dealing with the huge amount of qualitative data. Improving comprehension of interpretive research methods, we hope to offer support to other researchers interested in alternative research methods.

conhecimento gerado e publicado na área de marketing parece estar comprometido com a manutenção do status quo e tem se mostrado distante de ser relevante para a sociedade. No presente ensaio procuro mostrar minha preocupação relacionada a duas questões: a aparente acomodação da comunidade acadêmica brasileira em aceitar orientações de pesquisa que estão descoladas da realidade local; e a consolidação de uma perspectiva monoparadigmática positivista na pesquisa em marketing, que reprime a pluralidade epistêmica. A busca por interpretações a respeito das razões para que isso aconteça é o objetivo desse artigo. Dessa forma, conduzo o leitor por um trajeto que se inicia com a discussão a respeito das origens e intenções das organizações que têm se preocupado em orientar a geração de conhecimento na área. Em seguida, apresento ao leitor algumas reflexões a respeito dos efeitos dessa orientação externa sobre a academia e a pesquisa acadêmica de marketing no Brasil, mais especificamente. Apresento os reflexos sobre a atividade docente, cada vez mais precarizada e focada no produtivismo, e sobre a formação de novos pesquisadores, que se tornam distantes da reflexão e da observação crítica dos problemas de marketing. Com isso, as possibilidades de expansão do conhecimento da área e do aumento de sua relevância tornam-se profundamente limitadas. Alguns pontos de tensão são expostos com o objetivo de gerar um possível desconforto, afinal já é claramente perceptível o desencanto com a área manifestado por acadêmicos de fora dos EUA. Ao fim, o leitor é levado a considerar algumas possibilidades para recuperação da relevância do conhecimento gerado na área, baseadas i) na participação dos acadêmicos locais em um debate que envolva a orientação do que é produzido na área, ii) no reconhecimento da multiplicidade e da pluralidade da área, iii) no estímulo à produção de conhecimento substantivo, e iv) no cuidado com a formação de novos pesquisadores.
The knowledge generated and published in marketing seems to be committed to maintaining the status quo and has been distant to what is relevant to society. In this essay I try to show my concern related to two issues: the apparent accommodation of the academic community to accept research orientations that are detached from local realities; and the consolidation of a positivist monoparadigmatic perspective in marketing research that represses the epistemic plurality. This paper’s main purpose is to propose an appreciation about the reasons why it happens. Thus, the reader follows a journey that starts with a discussion about the origins and intentions of the organizations that have been involved in guiding the knowledge generation in the area. After that I present some reflections about the effects of external guidance over marketing research in Brazil. I offer reflections on the teaching activity, increasingly precarious and focused on productivism; and the training of new researchers, who become distant from reflexive thinking and critical observation of marketing problems. Some points of tension are exposed in order to generate a possible discomfort, after all there is some disenchantment with the area expressed by academics from outside the U.S. At the end, the reader is led to consider some possibilities for recovering the relevance of the knowledge generated in the area, based on i) the participation of local scholars in a debate involving the orientation of what is produced in the area, ii) the recognition of the multiplicity and the plurality of the area, iii) the production of substantive knowledge, and iv) the careful training of new researchers.

As emoções são fenômenos importantes para a formação de significados de consumo e para a definição de valores de consumo de bens e serviços. Elias (1992), Nista-Piccolo e Winterstein (1995) e Spink (2012), sustentam que a prática de esportes e o con- sumo de produtos e eventos esportivos parecem estar fortemente relacionados às emoções. O pre- sente estudo tem como objetivo examinar os antece- dentes emocionais do consumo feminino de esporte e espera-se contribuir para a melhor compreensão das emoções associadas ao consumo referente à prática de esportes. Partimos de uma perspectiva sociológica na qual as interações sociais têm influ- ência na construção das emoções. O córpus de dados foi construído a partir de entrevistas em profundidade, que foram interpretados a partir da análise de discurso. Durante a análise buscou-se obser- var fatores emocionais que afetam a construção das suas suposições de consumo, e como essas suposições se transformam em valores de consumo femininos de esporte. A análise das en- trevistas mostrou que os sentimentos posi tivos e negativos das mulheres em relação ao consu- mo de esporte são determinados em grande parte pelas sanções e incentivos emocionais advindos do seu ambiente social: família e es- cola. Se a família e a escola são importantes formadores deste mundo social das emoções, o corpo é o local de residência das premissas de consumo feminino de esporte. A aceitação ou rejeição do corpo move a mulher rumo à sua modificação, sua aceitação ou a simples negação das sanções emocionais da sociedade. Fica claro, o papel do corpo como espaço individual de exposição e avaliação das premissas de consumo, onde a mulher expõe mais diretamente seus significados de consumo e se sujeita a avaliação externa.
Emotions are important phenomena for the for- mation of consumption meanings and for the establishment of consumer values directed to goods and services. Elias (1992), Nista-Piccolo and Winterstein (1995), and Spink (2012), by their turn, sustained that sports practice and consumption of goods and services related seem to be affected by emotions. This study aims to examine the emotional antecedents of women's consumption of Sport and expected to contribute to better understanding of the emotions associ- ated with consumption related to sports. We start from a sociological perspective in which social interactions influence the construction of emo- tions. Data was collected through long inter- views, in depth and were interpreted using con- tent analysis. This analysis we sought to observe emotional factors that affect the construction of their consumption assumptions and how these assumptions turn into consumption values of female sport. Data analysis showed that positive and negative feelings of women in relation to consumption of sport are determined largely by the sanctions and their social environment aris- ing from emotional incentives: family and school. If the family and school are important instructors of this social world of emotions, the body is the place of residence of the premises of women's consumption of sport. The acceptance or rejec- tion of the woman body moves towards its modi- fication, its acceptance, or denying the emotional sanctions of society. The role of the body as indi- vidual space of exhibition and evaluation of con- sumption premises, where a woman directly ex- poses the consumption meanings and subject them to external appraisal becomes clear.

A presente pesquisa investiga como os servidores de um tribunal de justiça entendem a reforma do Judiciário. A teoria das representações sociais é utilizada como referencial teórico e abordagem meto- dológica, operacionalizada por meio de análise de conteúdo. A partir das palavras evocadas e dos textos coletados, emergiram quatro dimensões — reforma gerencial, ampliação da cidadania, aspectos legais e reflexões sobre o Judiciário —, 10 categorias e 31 subcategorias. Ao fim são traçadas considerações acerca da relevância da percepção dos servidores quanto a futuros desenvolvimentos de estratégias organizacionais e políticas públicas orientadas para a reforma dos tribunais de justiça.
This paper investigates how the public employees in a court of law understand the judicial reform. The Social Representations Theory is used as a theoretical reference and methodological approach, opera- ted through content analysis. Based on the words and texts collected, the authors analyze the reform in four dimensions — management reform, expansion of citizenship, legal aspects and reflections on the Judiciary — and 10 categories and 31 subcategories had emerged. At the end, the authors present some considerations about the relevance of the employees’ perception over the future development of organizational strategies and public policies oriented to reform the justice courts.

This paper aims to analyze the meanings that are attributed to the female body and are transferred through dietary supplements' advertisements. The body became a research theme for researchers interested in exploring the construction of meanings of consumption in many areas. Its expression as a commodity has already been pointed out by researchers as Malysse (2007) who proposed the objectification of the body and Goldenberg (2007) who built the concept of the body as a capital. According to MacCracken (2003), advertising works in the transfer of meaning from the culturally constituted world to the individuals. Nine ads were collected and analyzed through the advertising discourse analysis proposed by Pinto (2002). The functions of showing (mostração -the construction of the universe of discourse), interaction (interação - social and cultural linkages set) and seduction (sedução - distribution of positive and negative affects) were used as direction for researchers to seek ways to understand the meaning transfer of the female body through the ads. Some components of the advertising discourse were common to all materials collected and showed the body as an object that can be modified to what is transmitted as desirable (without a body fat, lean and firm). However, it could be distinguished four discourse categories of body meanings transferring. The first category shows the body as an object of power that is overvalued as an object. In this category, the interaction with individuals is based on the status provided by the body and deal with the emotions involved raise the self-esteem of the individual. The second category gathers advertisements that feature the body as site of action of the product. The interaction in this case is based on technique and the emotions involved emphasize sensuality and femininity. The pieces comprised in the third category treat the body as a confirmer of the product's action. The gesture-based interaction is reproduced in images and emotions associated with pleasure and practicality. The fourth category deals with different meanings for the female body, treating it as an object subordinate to the event, well behaved and happy. In the end it became clear the treatment of the body is treated as an object that can be modified, altered, turned appropriate according to the intention of its owner, which helps explain how the body meanings are socially constructed and transferred from the culturally constituted world to the space consumption of individuals.

Many issues on marketing and consumer behavior remain uninvestigated because of the research community's lack of interest or because of methodological difficulties. We present in this paper our experience using Interpretive Interactionism in academic marketing research and its consequences on methodological practice. Discussing the ontological and epistemological aspects of a doctoral dissertation, we show how we managed to use the method developed by Norman Denzin (1989). This option has proved its adequacy to the investigation approach adopted. Even though it was necessary to adapt the method, Interpretive Interactionism has offered an applied solution to the problem of dealing with the huge amount of qualitative data. Improving comprehension of interpretive research methods, we hope to offer support to other researchers interested in alternative research methods.

The authors build an argument that encourages the development of researches based on the dialogue between different epistemological perspectives, in order to develop a more adjusted understanding of corporate social responsibility strategies and their impacts on the society. The essay looks forward to point out the limitation of great part of the CSR literature when it comes to recognize CSR strategies related to stakeholders as a phenomenon inadequately centered on big corporations. Therefore, the authors recovers the concept of public sphere in an attempt of showing the phenomenon limitations, as well as disclosing how some CSR strategies are used to expand the influence of corporations in the society, despite relevant social and political dimensions.

O estudo das emoções no comportamento de compra e consumo dos indivíduos ganhou relevância nas últimas duas décadas, nndusive, no Brasil. A maior parte dos estudos, no entanto, parece oferecer uma única perspectiva para o estudo do fenômeno: aquela advinda da psicologia cognitiva. Apesar da reconhecida importância dessa visão, acreditamos que a adoção de novas perspectivas no estudo das emoções no consumo pode contribuir positivamente para a maior compreensão do tema. Além de oferecer contribuições para a prática do marketing, o estudo das emoções relacionadas ao consumo deve também apontar direções para a ampiação das bases filosóficas da discipiina, bem como, novas possibilidades à pesquisa gerencial de mercado. Neste estudo, observamos o estudo das emoções na pesquisa acadêmica de marketing recente, especialmente, no Brasil, discutindo as diferentes perspectivas existentes. A sugestão de uma abordagem complementar, baseada nos pressupostos da sociologia das emoções, e as impiicações metodológicas dessa proposição encerram o artigo.

Resumo O presente estudo teve como objetivo identificar a atitude de consumidores jovens em relação à inclusão de refeições saudáveis no cardápio de restaurantes de fast food. A literatura sugere que existe a preocupação por parte das empresas do setor em oferecer ...

This work relates the first steps of a wider study about emotional antecedents of consumption. The authors consider a multidisciplinary approach to propose a framework for the feeling of shame that is useful to understand relations between consumers and marketing offers. Adopting an approach that consider consumption as a socially constructed discourse which is wider than that the simple act of making economic choices, the authors discuss the interactions between shame, consumption behaviors and marketing actions.

Due the restricted academic production on voter behavior and political marketing in the public administration area, we believe that the systematization of knowledge produced can show a wide variety of possibilities for critical, theoretical and empirical studies. Most research in voter behavior and political marketing follows an orientation aligned with the dominant paradigm in marketing management studies. These studies assume that political marketing is an instrument useful to influence the voter, and that political choice is a fundamentally rational decision. Thus, political marketing is usually treated as a sub-area of marketing, following the dominant vision of this discipline. If the candidate is treated as a product, it would be, therefore, possible to change its "marketing mix" and its "positioning". We understand that those assumptions not only reduce the political importance of the process and underestimate the capabilities of the voter as well as the politician, but also overestimate the importance of the political advertising. An alternative approach to voter behavior proposes that reason cannot be completely disconnected from emotion during the process of individual preference formation. The aim of this article is to present a brief theoretical revision of the studies of the voter behavior, and propose other possible perspectives that could contribute to the development of research in the area.