INTRODUCCIÓN

Todas las empresas, independientemente de su tamaño, buscan crecer. La

elaboración de pronósticos es de gran relevancia y, en años recientes, se ha
considerado como el primer eslabón en la planeación que interrelaciona a las áreas
de mercadotecnia y producción. Un pronóstico de ventas muy optimista o fatalista
genera problemas a la organización. En el primer escenario, se acumulará el
inventario y se elevarán los costos de su mantenimiento; en el segundo, la falta de
mercancías puede llevar a la pérdida de clientes o cancelaciones de pedidos por no
cubrir la demanda.

En el área de ventas, se determinará la cantidad de productos que comercializará

la empresa en un periodo determinado, y por otro lado el área de producción se
encargará de tener listo el producto terminado cuando sea requerido para su venta
al consumidor final. Por tanto, es conveniente contar con las bases teóricas para
elaborar los pronósticos de ventas que le permitan a la empresa predecir su
desempeño futuro con un menor margen de error.

Por otra parte, todas las empresas tienen limitaciones de recursos y la elaboración
de presupuestos ayuda a asignar de forma más eficiente los recursos monetarios
necesarios para la realización de actividades que lleven a la consecución de los
objetivos del plan estratégico de la empresa. En esta unidad, nos enfocaremos a los
pronósticos y métodos cualitativos y cuantitativos que ayudan a elaborarlos, como
el SPSS, Project Manager y Excel. También se tratará el tema de presupuestos.

88
 5.1. Pronósticos

Entre las múltiples responsabilidades de los gerentes, se encuentra la elaboración

de pronósticos y presupuestos. Si se tuviera la posibilidad de pronosticar el futuro
con precisión, la planeación resultaría muy simple y bastaría con considerar los
recursos humanos y materiales disponibles con que cuenta una organización para
evaluar las oportunidades y amenazas del entorno externo que permitan guiar la
toma de decisiones de los gerentes y directivos.

Bowerman (2007) define pronóstico como “las predicciones de los hechos y

condiciones futuros se llaman pronósticos, y el actor de hacer tales predicciones se
denomina pronosticar” (p. 2). Pronosticar es muy importante en muchos tipos de
empresas, ya que las predicciones de hechos futuros se incorporan al proceso de
toma de decisiones.

Las empresas comerciales requieren pronósticos de muchos hechos y situaciones

en todas las fases de sus operaciones, como se indica en la figura 5.1.

Mercadotecnia Finanzas Recursos humanos

• Pronósticos de demanda • Pronósticos de tasas de • Pronósticos de cantidad
para planear ventas interés para adquisiciones de empleados para
de capital planificar programas de
reclutamiento

Producción Administración
• Pronóstico de demanda estratégica
de cada producto para • Pronósticos de
planes de producción en condiciones económicas
periodos específicos generales para la
planeación estratégica

Figura 5.1. Pronósticos en distintas áreas funcionales en una organización

Fuente: Bowerman (2007, p. 2)

89
El pronóstico será de gran utilidad si es realista al analizar los datos con los cuales
trabaja, y debe verse dentro de una organización como el camino para identificar y
extrapolar patrones o relaciones en los datos. Hay que tener en cuenta que los
errores en los pronósticos son inevitables por la incertidumbre del entorno que se
enfrente y otro tipo de circunstancias.

Pronosticar requiere extender las experiencias del pasado hacia el futuro e implica
la suposición de que las condiciones que generaron los datos y las relaciones
pasadas serán iguales a las condiciones futuras. Independientemente del método
elegido para elaborar un pronóstico, hay cinco pasos involucrados en el proceso de
pronosticar.

90
 Figura 5.2. Pasos en el proceso de pronosticar
Fuente: Elaboración propia con información de Hanke (2010, p. 5)

91
En el paso 1, quien elabora el pronóstico puede encontrar que los datos apropiados
no están disponibles o no son los apropiados. El tratamiento de datos, conocido
como manipulación y limpieza, es necesario frecuentemente porque puede ser que
los datos no sean pertinentes o estén expresados en distintas unidades de medida
y, por tanto, no son compatibles. El encargado de elaborar el pronóstico debe decidir
el tipo de método que usará y la forma de minimizar los errores, porque debe ofrecer
en un pronóstico preciso y fácil de entender. La generación del pronóstico es el
resultado de trabajar los datos históricos y, finalmente, con los datos pronosticados
se comparan los datos históricos conocidos y se analizan cualquier error en el
pronóstico.

Elementos que se consideran para elaborar un pronóstico en el área comercial:

 Objetivos comerciales. Determinan el punto de partida de los pronósticos.

Por ejemplo, si la empresa establece que el objetivo es aumentar la
participación de mercado, el área de mercadotecnia tendrá que establecer
una estrategia de precios que le permita cumplir ese objetivo.

 Elasticidad de la demanda. Es útil para determinar la cantidad de productos

que se venderán en función del precio de esos bienes o servicios, es decir,
si los consumidores reaccionan favorable o desfavorablemente ante una
variación del precio.

 Curva de demanda. Sirve para identificar las variaciones en el mercado en

función de los competidores (oferentes), así como de la demanda de bienes
y servicios por parte de los compradores.

 Ciclo económico. Las principales variables macroeconómicas como el

producto interno bruto (PIB), las tasas de interés, la inflación y tipo de cambio

92
 a lo largo de un periodo determinado muestran la situación actual de la
economía de un país. Si la situación económica es de lento crecimiento, las
posibilidades de venta de una empresa serán menores.

Figura 5.3. Elementos para elaborar pronósticos en el área comercial

Fuente: Adaptado de Hair (2010, p. 120)

Es común que las grandes empresas utilicen tanto métodos cuantitativos como
cualitativos, así como diferentes herramientas para generar los pronósticos antes
de tomar uno como la versión que será la base de la planeación estratégica.

En el próximo tema, se presentarán los métodos cualitativos de que dispone un

pronosticador en una organización.

93
 5.2. Métodos cualitativos

Para elaborar un pronóstico, se utiliza información de hechos pasados y se hace la

predicción para el futuro, tal como se explicó previamente. Hemos enfatizado que
los gerentes enfrentan día a día incertidumbre; al elaborar pronósticos de largo
plazo, saben que éstos señalan el curso general de la organización de tal forma que
son muy relevantes para la alta dirección.

Antes de seleccionar el método para elaborar un pronóstico, Hanke sugiere plantear

las siguientes preguntas:

¿Cuáles son las

¿Quién usará el ¿Qué periodo se va a
características de los
pronóstico? pronosticar?
datos disponibles?

¿Cuáles son los

¿Qué precisión se
requerimientos ¿Cuánto costará?
desea?
mínimos de datos?

Figura 5.2. Preguntas que ayudan a seleccionar un método de pronóstico

Fuente: Hanke (2010, p. 76)

Las micro y pequeñas empresas que inician operaciones no cuentan con datos
históricos, es decir, ventas, por lo que se pensaría que están imposibilitadas para
hacer pronósticos, lo que es falso. También puede darse el caso de que los datos
disponibles sean pocos y se deba elaborar el pronóstico. Si consideras la creación
de un nuevo producto o servicio, también se carece de datos y hay que hacer
predicciones.

94
La predicción se puede hacer con base en el juicio o criterios subjetivos de quien
desarrolla el pronóstico, quien debe ser un experto y conocer las técnicas para
elaborar los pronósticos. La experiencia, sentido común o criterio del pronosticador
o grupo de expertos, son fundamento de los también llamados modelos
discrecionales.

Contrario a lo que podría pensarse, los métodos cualitativos ayudan a hacer

predicciones globales de venta de largo plazo, así como pronósticos de venta
agregados y desagregados de largo plazo.

Los métodos cualitativos usan técnicas como el método Delphi o Delfos y el método
de las expectativas del usuario, que se explicarán a continuación.

Método Delphi o Delfos

Suposición. El conocimiento combinado de los expertos hará predicciones por
lo menos tan buenas como las que generaría cualquiera de sus miembros.
Descripción - Reúne equipo de expertos en el campo de interés.
- Los participantes se mantienen separados físicamente.
- Cada participante responde una serie de cuestionarios y
lo entrega contestado a un coordinador del equipo.
- El coordinador entrega en rondas sucesivas
cuestionarios acompañados de información que trata la
opinión del grupo como un todo. Por tanto, los
participantes revisan sus predicciones relacionadas con la
respuesta del grupo.
- Se espera que, después de varias rondas, de
cuestionarios las respuestas del grupo lleguen al
consenso que se utilizará como pronóstico.

95
 Ventajas - No requiere que se alcance consenso.
- Permite diferencias justificadas de opinión.
- No hay intentos de lograr unanimidad.
Desventajas - Requiere de un coordinador capaz de incorporar la
información generada en cada ronda de respuestas para
llevar en etapas sucesivas a un resultado.
- Puede ser largo y generar menos compromiso en los
participantes si hay muchas rondas involucradas.
Tabla 5.1. Descripción del Método Delphi
Fuente: Bowerman (2007, p. 10)

Método de las expectativas del usuario

Suposición. Las respuestas que darán los consumidores ayudarán a predecir
el consumo.
Descripción - Se realiza una investigación de mercado a consumidores
del mercado meta.
- Se incluyen preguntas relacionadas con el consumo o
compras que esperan realizar en un lapso determinado.

Preguntas comunes que ayudan a identificar la demanda

actual de un producto o servicio:
- ¿Qué precio estarías dispuesto a pagar por este
producto?
- ¿Qué cantidad de producto (piezas, paquetes, kilos,
litros) comprarías cada vez que visites el punto de venta?
- ¿Con qué frecuencia comprarías el producto?

Para identificar la demanda potencial, se puede preguntar:

- ¿Recomendarías este producto a tus familiares, amigos,
conocidos?

96
 - ¿Te gustaría tener una promoción de ventas como
ofertas 2 x 1, por ejemplo?
Ventajas - Si incluyen preguntas bien enfocadas y elaboradas, se
puede predecir la demanda actual y potencial para el
producto.
- Particularmente útil en el lanzamiento de un nuevo
producto o servicio.
Desventajas - Requiere de un diseño de investigación adecuado al
problema.
- Puede tener sesgos en las preguntas.
- Suele ser costoso y tardado de aplicar si se usan
muestras grandes de consumidores.
Tabla 5.2. Descripción del método de las expectativas del usuario

En el siguiente tema, conocerás los principales métodos cuantitativos para elaborar

pronósticos.

97
 5.3. Métodos cuantitativos
(SPSS, Project Manager y Excel)
Las técnicas cuantitativas para elaborar un pronóstico requieren datos históricos, y
trabajar con ellos. Se hace el análisis de los datos históricos como puntos
muestrales u observaciones para tratar de predecir los valores futuros de la variable
de interés. Por ejemplo, si se tiene las ventas generadas mensualmente de dos
años previos, se cuenta con 24 puntos muestrales. En el área de mercadotecnia,
las variables de interés pueden ser, por ejemplo, ventas, ingresos, costos, demanda
del mercado total o precios.

Los métodos cuantitativos se aplican para predicciones globales de venta,

pronósticos agregados (todos los productos y servicios de una organización),
previsiones desagregadas (tipo de producto, territorio o tipo de cliente), fijación de
precios, establecer estado de la oferta y demanda.

A diferencia del método cualitativo, las herramientas disponibles para elaborar

pronósticos con el método cuantitativo utilizan la estadística. Para Hanke (2010), el
objetivo de los procedimientos estadísticos descriptivos es “detallar un conjunto
grande de mediciones con unos cuantos valores clave resumidos” (p. 15).

Entre las principales metodologías estadísticas usadas en los pronósticos, se

encuentran las siguientes (Bowerman, 2007, pp. 21-23):

98
 Análisis de regresión
Objetivo. Construir un modelo de regresión o ecuación de predicción que
relacione la variable dependiente con las independientes.
Descripción - Relaciona una variable dependiente o variable de
respuesta con una o más variables independientes o
predictores.
- La variable dependiente se denota con y.
- Las variables independientes se denotan con x1, x2,…xk
- Se elabora el modelo de regresión usando valores
observados de las variables dependiente e
independientes.
Ventajas - Describe, predice y controla a la variable dependiente
con base en las variables independientes.
- Se pueden emplear variables independientes
cuantitativas o cualitativas.
Tabla 5.3. Descripción del análisis de regresión

99
Ejemplo 5.1. Una micro empresa fabrica jabones de tocador de forma artesanal y
desea saber si existe una relación entre las ventas mensuales y el número de
volantes repartidos en una colonia para dar a conocer el producto. Cuenta con la
siguiente información:

Venta de jabones, en Número de volantes

Mes
unidades por mes repartidos
1 8 9
2 5 6
3 7 8
4 10 11
5 12 12
6 12 13
7 14 14
Tabla 5.3. Venta de jabones en relación con volantes repartidos

Primero, se debe elaborar el diagrama de dispersión para determinar el

comportamiento de los datos. Se observa que las ventas y número de volantes
repartidos tienen una tendencia lineal, como se muestra en la gráfica.

100
 Diagrama de dispersión de ventas de jabones y
volantes repartidos
16
Número de volantes repartidos

14
12
10
8
6
4
2
0
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Venta de jabones, en unidades por mes

Gráfica 5.1. Diagrama de dispersión de ventas de jabones

y volantes repartidos

Recuerda que, para calcular la recta ajustada, se usa la fórmula Ŷ = a + bX, por lo
que, tras hacer los cálculos, la recta queda expresada de la siguiente forma Ŷ = 1.92
+ 0.85X. Dado que la empresa quiere aumentar la venta de jabones a 20 unidades
mensuales, desea saber cuántos volantes deberá repartir. El pronóstico se calcula
de la siguiente forma:

Ŷ = 1.92 + 0.85(20) = 19 volantes

Por tanto, requiere repartir 19 volantes para poder vender 20 jabones

mensualmente.

101
 Suavización exponencial simple
Objetivo. Suavizar las fluctuaciones aleatorias causadas por el componente
irregular de la serie de tiempo.
Descripción - Se da más peso a los datos históricos más recientes y se
asignan ponderaciones decrecientes a valores más
antiguos, porque la serie temporal cambia con lentitud a lo
largo del tiempo.
- Se fija un parámetro “p” que va de 0 a 100% que
determina el grado de importancia otorgado a los valores
anteriores al que queremos pronosticar.
- Usa la fórmula F(t+1) = px(t) + (1-p)F(t)

Donde:

t = Periodo actual
F(t) = Valor pronosticado para el periodo t
X(t) = Valor observado en el periodo t
F(t+1) = Pronóstico para el siguiente periodo
Ventajas - Fáciles de aplicar.
- Para series de tiempo sin tendencia o patrón horizontal.
- Gran precisión en pronósticos de corto plazo.
Tabla 5.4. Descripción de la suavización exponencial simple

Ejemplo 5.2. Imagina que la microempresaria del ejemplo anterior ha crecido en

sus ventas y desea hacer el pronóstico usando el método de suavización
exponencial simple, a partir de la siguiente serie de tiempo.

102
 Periodo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Ventas en unidades 125 132 155 135 152 147 140 154 153 177 179
Tabla 5.4. Venta de jabones

Se determinó que el valor de p es 70%, es decir, p = 0.70. Al aplicar la fórmula a

partir del periodo t = 2, se pronostica que para el periodo 12 se venderán 176
jabones, tal como se muestra en la tabla y en la gráfica siguientes.

Periodo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ventas en 125 132 155 135 152 147 140 154 153 177 179
unidades
Pronóstico 125 130 147 139 148 147 142 150 152 170 176
Tabla 5.5. Pronóstico de venta de jabones;
método de suavización exponencial simple

Pronóstico de venta de jabones

200

150
Ventas

100

50

0
0 2 4 6 8 10 12 14
Periodo

Ventas Pronóstico

Gráfica 5.2. Pronóstico de venta de jabones;

método de suavización exponencial simple

Gracias a la tecnología, hay un gran número de paquetes de software diseñados

específicamente para facilitar al usuario diversos métodos para elaborar
pronósticos. Evidentemente, se requiere de expertos para manejar los distintos

103
módulos que componen esta clase de herramientas informáticas, con sólidos
conocimientos en estadística para manejar análisis de regresión, análisis de series
de tiempo, entre otras técnicas.

Muchos de estos paquetes de software ofrecen al usuario capacidades gráficas,

interfaces con hojas de cálculo y fuentes de datos externas, algoritmos automáticos
para la selección y configuración de modelos para la elaboración de pronósticos,
etcétera. Entre los paquetes de software más empleados, se encuentran el SPSS,
Project Manager y Excel (Hanke, 2010, p. 7).

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)

Programa estadístico para las ciencias sociales y aplicadas. Fue desarrollado
por IBM y lanzado por primera vez en 1968.
Principales - Está clasificado como software estadístico avanzado,
características programado en Java; el sistema operativo es
multiplataforma.
- Consiste en un módulo base y módulos anexos que se
actualizan constantemente con nuevos procedimientos
estadísticos.
- Ofrece una vasta biblioteca de algoritmos de machine
learning, análisis de texto, extensibilidad de código abierto,
integración con big data e implementación continúan las
aplicaciones.
- Capacidad para trabajar con grandes bases de datos y
hacer análisis con 2 millones de registros y 250 000 variables.
Algunos módulos más usados:
 Modelos de regresión
 Tablas
 Tendencias
 Análisis conjunto

104
  Muestras complejas (muestreo conglomerado)
 SamplePower (cálculo de tamaños de muestra)
Ventajas - Mejora el proceso de toma de decisiones con análisis
predictivos.
- El SPSS puede adquirir datos de casi cualquier tipo de
archivo y utilizarlos para generar informes tabulares, gráficos
y diagramas de distribuciones y tendencias, estadísticos
descriptivos y análisis estadísticos complejos.
- En el área de mercadotecnia, sus módulos ayudan a
aumentar la retención de clientes e impulsar el crecimiento
de ingresos.
Aplicación en Mercadotecnia. Encuestas, investigación de mercados y
mercadotecnia y marketing directo: encuestas de satisfacción, prueba de
en la atributo de productos, análisis de precio y promoción,
elaboración de estudios de segmentación de mercados, marketing directo.
pronósticos
Pronósticos. Planeación y pronósticos: pronósticos de
ventas y presupuestos, requerimiento de recursos y
pronósticos de nuevos productos.

IBM SPSS Forecasting permite analizar series de tiempo,

encontrar el modelo ideal usando el Expert Modeler y generar
escenarios para optimizar las decisiones.
Tabla 5.6. Principales características del SPSS y su aplicación en la elaboración de
pronósticos
Fuente: IBM (s/f) ¿Por qué elegir el software IBM SPSS? Recuperado el 10 de septiembre de
2019, de https://www.ibm.com/mx-es/analytics/spss-statistics-software

El SPSS es un software caro y requiere que el usuario tenga sólidos conocimientos

estadísticos del uso de los módulos del programa. En
http://fcaenlinea1.unam.mx/anexos/1526/1526_u5_pronostico_SPSS.mp4

105
puedes consultar el video “Pronóstico usando SPSS”, elaborado por Roberto
Godínez López, quien explica la elaboración de pronósticos con datos de inflación
en Estados Unidos.

Project Manager
Software lanzado al mercado en el 2010, creado para administrar
proyectos en organizaciones.
Principales - Con tableros visuales, permite gestionar proyectos de
características cualquier tamaño.
- Facilita el trabajo en equipos.
- Ofrece herramientas como diagramas de Gantt y Kanban,
así como crear proyectos en línea y distintos tipos de
reportes.
Aplicación en la - Permite crear reportes de clientes para dar seguimiento en
elaboración de tiempo real y evaluar desempeño de la fuerza de ventas.
pronósticos - Project Portfolio Management Software permite elaborar
presupuestos, líneas de tiempo para desarrollar proyectos,
planeación de recursos, gestión de equipos de trabajo y
administración de proyectos.
Tabla 5.7. Principales aplicaciones de Project Manager
a la elaboración de pronósticos
Fuente: ProyectManager.com (2019). Recuperado el 10 de septiembre de 2019, de
https://www.projectmanager.com/lp

106
 Excel
Programa de hoja de cálculo lanzado por Microsoft en 1985.
Principales - Está clasificado como hoja de cálculo para los sistemas
características operativos Windows y MacOS.
- Forma parte de la suite de oficina Microsoft Office.
- Los datos se introducen un filas y columnas de la hoja de
cálculo.
- Permite elaborar tablas y formatos que incluyan cálculos
matemáticos mediante fórmulas y funciones, entre otros
recursos.
Aplicación en la En la barra de menú, en la pestaña “Fórmulas”, en la sección
elaboración de “Estadísticas”, se selecciona “Pronóstico” y se sigue la
pronósticos sintaxis.
Tabla 5.8. Principales aplicaciones de Excel a la elaboración de pronósticos

Excel es una hoja de cálculo que facilita los cálculos necesarios en el área de
mercadotecnia. Si no estás familiarizado con la elaboración de pronósticos con
Excel, en la liga http://fcaenlinea1.unam.mx/anexos/1526/1526_u5_apunte.mp4
puedes acceder al video “La función pronóstico en Excel”.

En el siguiente tema, nos centraremos en los presupuestos.

107
 5.4. Presupuestos

Para Hellriegel, los controles organizacionales son útiles y necesarios. El autor

define control como un “proceso para garantizar que las conductas y las decisiones
se apeguen a las normas de la organización y a los requerimientos legales, incluidas
sus reglas, políticas, procedimientos y metas” (2017, p. 322).

Los controles deben vincularse con las metas estratégicas de la organización. Los
más comunes son, por ejemplo, el incremento de utilidades o la mejora en el servicio
al cliente.

Muchas empresas tienen un control presupuestal, el cual se entiende como un

“proceso que se utiliza para monitorear, comparar y evaluar los niveles de gasto de
diversas categorías frente a los montos correspondientes presupuestados”
(Hellriegel, 2017, p. 338).

“El presupuesto expresa, en unidades monetarias, los costos de diversas tareas o

recursos” (Hellriegel, 2017, p. 338). Por ejemplo, en la industria automotriz, los
presupuestos de producción podrían expresarse como horas-hombre por automóvil
producido.

Propósitos básicos de un presupuesto:

1. Ayudar a planear de forma efectiva el trabajo.

2. Ayudar a la asignación de recursos.
3. Ayudar a controlar y monitorear cómo se utilizan los recursos durante el
periodo del presupuesto.

108
Los presupuestos se elaboran para el periodo de un año y después se desglosan
por meses. Así, a medida que transcurre el año, los gerentes pueden dar
seguimiento al avance del presupuesto y aplicar medidas correctivas si se observan
desviaciones.

En el área de mercadotecnia, el presupuesto de ventas es muy importante. Es el

pronóstico de los ingresos esperados, por lo general de forma mensual, por línea
de producto, el cual se revisa una vez por año. Se determinan los recursos
necesarios para cubrir los distintos gastos de venta directa (sueldos, comisiones,
bonos de vendedores), gastos de publicidad y gastos administrativos (correo,
teléfono, por ejemplo). Los presupuestos se formulan en unidades y en valor.

Para elaborar el presupuesto de venta, se sugiere seguir los pasos que se presentan
en esta figura:

3. Identificar oportunidades y
2. Comunicar metas y objetivos de
problemas específicos.
1. Revisar y analizar la situación. ventas.
Se busca utilizar los recursos del
Observar el desempeño del Se comunica a todos los niveles de
presupuesto para ubicar
presupuesto paado para evitar la organización para que todos usen
oportunidades de mercado
variaciones o desviaciones. los mismos supuestos y pautas
determinado o resolver problemas
generales.
particulares.

6. Implementar el presupuesto y 4. Desarrollar una asignación

5. Preparar una presentación del
dar seguimiento. preliminar de recursos.
presupuesto.
Se asignan los recursos a las Se asignan recursos a actividades,
Se presenta a las demás áreas de la
actividades, clientes, productos y clientes, productos y territorios
empresa para lograr su respaldo y
territorios y se verifica que se pero de manera realista y
puesta en marcha.
aplican correctamente. organizada.

Figura 5.3. Pasos para aplicar el presupuesto

Fuente: Hair (2010, pp. 139-140)

109
Como ya se mencionó, si una empresa es de reciente creación o un producto es
nuevo, también tendrá que hacer sus presupuestos. En este caso, al carecer de
costos históricos, se deben pronosticar las condiciones del entorno y estimar los
costos.

110