HIstory of the Made in Italy

In many parts of the world today, being a barista is cool. Young, bearded hipsters, tattooed artists, and pretty but disaffected teenage girls serve up their latte art specialties while dressed in attire worthy of fashion blogs. Some coffee brands prefer a distinctive uniform that reflects their marketing strategies while others recommend a look or allow for self-expression. Barista cool is a relatively new phenomenon, however. It appears to have been launched in youth-oriented cultures, such as in the United States and Australia and then re-crafted, like artisan coffee, in trend-setting countries, such as Japan, and re-imagined in countries with long-standing coffee cultures, such as Italy, the birthplace of espresso. Historic Italian espresso producers now encourage branding through uniforms that combine personal style and Italian fashion. New espresso bars in Italy moreover reflect the influences of third wave coffee and global fashion trends. This article seeks to analyze how and why espresso and cool fashion have only recently converged through the use of a variety of sources, such as archival research , interviews, and participant observation.

Personalità poliedrica e complessa, Rosa Genoni (Tirano, 1867 – Milano,
1954) è sarta e designer, docente e giornalista, pacifista e protofemminista.
Una figura centrale per la definizione di alcuni canoni del made in Italy,
ancora poco conosciuta al grande pubblico. Nel patrimonio artistico
nazionale, nel crogiolo di tradizioni artigianali che attraversano la
Penisola, Genoni individua il substrato ideale per un progetto originale.
Una visione figlia del tempo, che non resta utopia isolata ma per decenni
si concretizza nella formazione delle operatrici di moda milanesi, sue allieve
presso la Società Umanitaria. Genoni concepisce una riforma del vestire
che rende le donne protagoniste, da consumatrici e da lavoratrici,
quando ancora il mondo dell’abbigliamento è inteso come recinto dove
limitare l’espressione estetica femminile. Capovolgendo la prospettiva,
Rosa disegna una moda non più subordinata a un pensiero maschile
ed esterofilo, un abito che diventa opportunità primaria di manifestazione
dell’interiorità, della creatività e del lavoro delle donne.

La ricerca svolta durante gli anni di Dottorato è stata incentrata sulla figura di Sergio Musmeci, ingegnere appartenente alla seconda generazione della Scuola Italiana di Ingegneria che tenta di mantenerne viva l’identità, in un periodo compreso tra il boom economico italiano e la crisi che ha portato gradualmente a spegnere quel forte spirito innovativo e sperimentale che aveva caratterizzato l’Italia dalla ricostruzione post-bellica. L’analisi condotta non è stata incentrata sulle opere più famose dell’ingegnere, ma ha avuto l’obbiettivo di individuare e studiare opere e progetti minori che, seppur meno note, rappresentano tappe fondamentali della sua visionaria sperimentazione, che lo conducono alla realizzazione delle sue opere più celebri.

Ancora un libro sul made in Italy, si dirà! È vero, ce ne sono tanti. Perché, quindi, sentire il bisogno di scriverne un altro? Sono stati scritti fiumi di parole: monografie, articoli, rubriche, dati, report, oltre a tante ricerche. Il fatto è che, a nostro avviso, di made in Italy si parla sempre, più o meno, allo stesso modo. Generalmente, prevalgono due tendenze: quella economica, basata sui grandi numeri dell'export, delle strategie di mercato per le piccole e medie imprese italiane; e poi quella del marketing, del made in Italy come brand e delle sue caratteristiche che lo hanno reso celebre nel mondo. E questo, infatti, non è un libro sul made in Italy ma, non senza un pizzico di provocazione, sul Post-made in Italy. Ci siamo accorti che non esiste un testo sul made in Italy descritto da un punto di vista prevalentemente sociologico, rimasto generalmente ai margini, poco preso in considerazione, al massimo di sfuggita se l'analisi si apre al tema della globalizzazione. Non solo, abbiamo pensato che assumere questo sguardo potesse essere utile per non intrappolare il made in Italy negli ambiti sopracitati: politico-economico e di marketing strategico. Consapevoli che ci muoviamo in un campo, per dirla alla Bourdieu, minato, dove si muovono interessi e sono tanti gli attori sociali coinvolti, abbiamo avvertito la necessità di allargare lo sguardo, analizzando il made in Italy come fenomeno culturale. L'idea di un'etichetta da apporre sopra un prodotto non ci basta né tantomeno ci soddisfa. Abbiamo sentito la necessità di prendere le distanze dagli studi più diffusi sul tema, che, in parte, abbiamo riportato e descritto, riconoscendo, tuttavia, che alcuni cambiamenti sono in atto. Abbiamo tentato di far incontrare processi globali e casi concreti in una narrazione intrecciata. La cultura materiale, potrà sembrare anche banale affermarlo, ci racconta tantissimo dei processi culturali locali e globali che l'attraversano. Come sostiene il sociologo Secondulfo, si tratta

Since its beginnings in the middle of the 19th century, fashion has been narrated through multiple media, both visual and verbal, and for such different purposes as marketing and advertising, art, costume history, social research and cultural dissemination. In this light, fashion has represented an important piece of material culture in modern industrial urban societies and in postcolonial and non-western contexts. Today, we are witnessing a turn in this imaginary as issues related to social, environmental and cultural sustainability come to predominate in many areas of human activity.
The book addresses this challenge. By facilitating encounters between disciplines and cultures, it explores a multitude of fashion issues, practices and views that feed the contemporary fashion imaginary: local cultures, linguistic codes, TV series, movies, magazines, ads, blogs, bodily practices. The book deals with a paramount issue for fashion studies: how do the production and circulation of fashion imaginary come about in the 21st century?

Nell’ambito delle iniziative di SKY TG24 c’è quella di un Project Work che consisterà nell'elaborazione di un Piano Marketing per il canale “All News” sul digitale terrestre.
Vi si chiede di elaborare un Piano di Marketing per ideare e sviluppare un progetto per il canale all news, con rotocalchi, palinsesti e ovviamente telegiornali.
Nell'ideazione e sviluppo non vi si chiede l’approfondimento prettamente tecnico del “funzionamento” del canale ma è richiesto lo sviluppo di un progetto che abbia caratteristiche innovative dal punto di vista della strategia di comunicazione, dei contenuti da proporre e che abbia come “business” la possibilità di promuovere le aziende che aderiranno al piano pubblicitario del canale.

Si pone in rilievo il ruolo di una rivista di disegno industriale, oggi design, nella storia dell'italiano contemporaneo. Fondata dall'architetto Alberto Rosselli nel 1954, la pubblicazione trimestrale e poi bimestrale, «Stile industria», accompagnerà per nove anni la crescita della società italiana del "boom" economico, dando una forma testuale e linguistica al dibattito intorno all’estetica della produzione in serie, e toccando nel contempo un insieme di fenomeni e processi riguardanti diversi strati della popolazione coinvolti nella produzione e nel consumo dei beni. La nuova realtà produttiva, che ha profondamente modificato la vita della società italiana condizionando a partire dagli anni Cinquanta gli usi e i costumi della quotidianità, ha trovato nella disciplina del design una delle manifestazioni più evidenti. Alla sua fisionomia di materia e tecnica e artistica corrispondeva appieno l’impostazione del periodico guidato da Rosselli. E così, nella scrittura "del" e "sul" design, le parole antiche, "forma" e "formale", "funzione", acquistano una nuova accezione circoscritta al lavoro del designer. All’epoca poco frequenti nella lingua d’uso, i termini che le affiancano, "funzionale" e "funzionalità", dal linguaggio tecnologico passeranno rapidamente in quello del commercio e della pubblicità, per fissarsi stabilmente nel lessico di settori diversi. A questi si aggiungono "efficienza" ed "estetica", l’antico "creativo" con il valore del tutto nuovo di ‘dotato di fantasia e inventiva’ e la neoformazione "creatività".

La monografia affronta il tema dei limiti alla tutela del c.d. "Made in" fra integrazione europea ed ordinamenti giuridici nazionali. Dopo una ampia premessa introduttiva, volta ad inquadrare l'argomento nel contesto evolutivo dell'integrazione europea e i suoi recenti sviluppi in chiave "personalista", i due capitoli centrali affrontano il tema definendo il concetto giuridico di "origine" ai fini della c.d. "comunicazione commerciale", gli obblighi europei e nazionali in materia di etichettatura, presentazione e pubblicità dei prodotti con riferimento alla specifica questione trattata, la politica UE di valorizzazione della qualità e le sue ricadute applicative nonché i residui spazi per la regolamentazione nazionale di marchi certificativi di origine, denominazioni geografiche ed attestazioni di tipicità. Il volume si conclude con una rilettura critica della giurisprudenza consolidata della Corte di giustizia UE alla luce della possibile natura di "diritto culturale" della dichiarazione di origine delle merci e del nuovo approccio dell'Unione europea ai temi della tutela del consumatore e dei suoi diritti fondamentali, fra i quali la trasparenza e l'informazione.

Con il design e la moda, il cinema concorre in modo significativo alla creazione del “made in Italy”: da La grande bellezza di Paolo Sorrentino, vincitore dell’Oscar come miglior film in lingua straniera nel 2014, a Io sono l’amore e Chiamami col tuo nome – campione di incassi sui mercati internazionali – di Luca Guadagnino, fino ai lavori di Nanni Moretti, Matteo Garrone, Giuseppe Tornatore e Gianfranco Rosi, il cinema porta nel mondo non solo storie e ambienti, ma anche un’idea di italianità. La circolazione internazionale del film ha contribuito a mettere a fuoco l’identità del cinema nazionale, a evidenziarne punti di forza e debolezze. Il cinema italiano ha vissuto fasi alterne per quanto riguarda la sua capacità di essere esportato: quello contemporaneo, grazie anche a una serie di trasformazioni che hanno riguardato il sistema dei media negli anni Duemila, presenta elementi positivi, tratti ancora poco studiati, perduranti criticità industriali e aperture al futuro. Il libro, frutto di una ricerca pluriennale, ricostruisce per la prima volta gli avventurosi percorsi di circolazione dell’audiovisivo italiano, che oggi prende inedite strade anche grazie al recente successo della serialità nazionale.

The paper offers an in-depth analysis on Cinzia Ruggeri's design path, a theme not much studied nowadays, relying on unpublished archive documents, oral sources and critical review of the existing literature. The aim of the contribution is to depict the composite panorama of 1980s Italy as a lively laboratory, a sort of harbinger of the successful "Made in Italy" label. Art as an essential starting point for fashion design and experimentation on clothing, and as a stage of research extended to an environmental scale, declined in a sentimental way of living the space: these words describe the journey of Cinzia Ruggeri, the artist and designer that in the 1980s was crowned as the "archi-stilista" and "art-stilista" of the Milanese prêt-à-porter. Her creations manifested the will to experiment and the taste for technological research, such as the usage of liquid crystals on textiles, an innovation that makes the dress an outer mirror of the body, or of luminous LEDs between the frills of an evening dress that lit up with a gesture. Together with Alchimia and Occhiomagico, Ruggeri intertwined the different areas of design culture and transformed the covers of the magazine Domus into a manifesto of post-modern aesthetic. Besides dress, considered something that both clothes the body and adapts to the expression of emotions, Ruggeri's researches extended to domestic and not-domestic environment.

Come tutte le etichette identitarie anche quella di Made in Italy riflette, sin dalla sua formulazione in una lingua straniera, la prospettiva di uno sguardo esterno che coglie e condensa i tratti di un’identità non immune da stereotipie nazionalistiche e da definizioni illusoriamente autoevidenti. Il volume raccoglie una pluralità di contributi che riconoscono, oggi, nelle forme del progetto italiano un’idea peculiare di modernità e un legame specifico con le forme dell’esperienza storica. Particolare attenzione è rivolta sia agli orizzonti di riflessione che hanno recentemente problematizzato la questione dei tratti identitari del pensiero e del patrimonio culturale e umanistico “italiano”, sia ai modi di produzione e ai modelli di sviluppo che il Made in Italy ha implementato, e alle contraddizioni e conseguenze economiche, politiche e culturali di tali modelli.Questa indagine non trova la sua pertinenza e coerenza in una definizione esclusivamente territoriale, settoriale o nazionale del Made in Italy, ma intende  scardinare questa definizione aproblematica per interrogarsi sui tratti paradigmatici che i diversi ambiti del progetto inteso nella pluralità delle sue culture – dalla moda alle arti, dall’architettura e dal design alla riflessione filosofica, dalle arti performative alla gestione del patrimonio – hanno elaborato in ambito italiano. Il laboratorio Italia, nutrito dalla pluralità delle sue culture del progetto, ribadisce così la non separazione delle pratiche e delle teorie e afferma anzi la loro costitutiva coalescenza, nella convinzione che gli oggetti, i progetti, le opere “pensino” attraverso la specificità delle proprie forme e che le elaborazioni teoriche siano inseparabili dall’immanenza dei propri oggetti di riflessione, dei propri modelli e delle proprie procedure di pensiero

*Pre-peer reviewed version of forthcoming book review*
This review offers a critical summary of each contribution in the volume as well as reflections on: the mafia movie, Made in Italy, the ambivalence of popular culture in late capitalism, and anarchism.

Book: Italian Pop Culture: Media, Products, Imageries, Fabio Corsini (ED.) (2018) Rome: Viella Libreria editrice, 192 pp, ISBN: 9788867289394, p/bk, €25,00

Contents:
Fabio Corsini, Introduction: Working Out the Puzzle of Italian Popular Culture

Paolo Biondi, Understanding Italian Comics Culture: Hugo Pratt, the 9th Art and Politics

Marco Bracci And Edoardo Tabasso, Stil Novo. The Legendarily Adventurous Route of Italian Music in Search of Popular Maturity

Milly Buonanno, Fallen Heroes and Anti-Heroines: The Mafia
Story in Italian TV Drama

Fabio Corsini, Italian Webseries: The New (yet Old) Way of
Storytelling

Flavia Monceri, Porn as a Cultural Product

Anna Lucia Natale, In the Beginning There Was the Radio... Con-
texts and Genres of Radio Entertainment

Nicoletta Peluffo, The Adventures of Pinocchio: An Outcome of
Popular Culture

Kristin Stasiowski, A Divine Comedy for All Time: Dante’s Endu-
ring Relevance for the Contemporary Reader

Bernardo Valli, Italy and the Search for Modernity: At the Origins
of Made in Italy

Esiste un'arte la cui bellezza perdura nei secoli, essa è fatta di pietra. E così come scrive il grand connoisseur, nessuno è più nobile di chi ama le pietre.
L’attenta scelta dei materiali è parte fondamentale dell’opera di lavoro a intarsio. L'atto dell'artificio si realizza anche nel saper ricavare dalla natura forme meravigliose trasformandone la materia in un unico corpo vivo e vibrante. È così che l'abile artigiano litico, occhio di lince, avendo profonda conoscenza dei colori e delle sfumature delle pietre e consapevolezza delle loro possibili combinazioni, sceglie le migliori e le più belle, le ritaglia, incastra commette e accorda in un'armonia cromatica unica, cui ultimo soffio vitale è la luce.

La Cooperativa nazionale delle Industrie femminili italiane (IFI)
è un ente nato nel 1903 a Roma, parte del retroterra culturale e produttivo
della moda italiana. Della sua attività più che trentennale, sul crinale tra
pulsioni nazionaliste e apertura internazionale, è difficile tracciare un
quadro definitivo. Il convegno AIS Italia: design, politica e democrazia
nel XX secolo (Torino, 28-29 giugno 2019) è stata sede ideale per avviare
una riflessione su queste vicende remote rispetto alla consueta cronologia
della moda italiana, in particolare su alcuni aspetti: gli antefatti, il
rapporto con la nascente idea di moda italiana, il ruolo delle patronesse,
i rapporti con le istituzioni pubbliche, le strategie sul piano internazionale,
il lascito della cooperativa, chiusa negli anni trenta.

This paper examines the evolution of the fashion industry during the twentieth century and especially in the second half of the century, when Italy became the leader in this type of manufacturing in Europe. The paper is not focused on the succession of styles and the work of leading designers, but it adopts an approach of economic and business history, which focuses its interest in the economic impact of fashion and the different ways that the system of production and marketing of fashion has adopted.

To speak of ‘heritage cinema’ is to start from the negative: the term retains a pejorative charge emerging, as it does, from the splenetic British political atmosphere of the Margaret Thatcher premiership (1979-1990). What came to be identified as heritage cinema was seen by scholars on the left to be a correlate of Thatcherite ideology. For these scholars, heritage cinema was a conservative and ideologically unsound form that proffered ‘a highly selective vision of Englishness attached to pastoral and imperial values where the past as spectacle [became] the main attraction’ (Vidal, 2012, p.8).
To describe a film as heritage cinema is to encircle it in a halo of political and aesthetic suspicion. Starting from the negative, some scholars see their task as being to list and condemn those elements in a film or group of films that illustrate and confirm the film or films’ reactionary character. Others acknowledge but resist the negative charge by finding elements of political commentary or ambiguity that contradict the films’ superficially ‘touristic’ vistas. Still others will shift attention to the complexities of audience engagement with heritage films (Monk 2011). My approach here is to see the pejorative connotations and negative charge as essential to what the editors of SCREENING EUROPEAN HERITAGE call in their introduction the ‘heuristic’ of heritage cinema, because heritage itself is never uncontested or uncontaminated. The ‘ownership’ of the past is always at issue in the heritage film, and the authority or right to interpret, employ and enjoy the traces of that past is always one of its key themes. In this chapter, I test this assertion in relation to films from different national (Italy, China, India) and transnational production contexts, moving from heritage cinema in Europe to what I dub ‘world heritage cinema’.

The Italian Program, the Gupta College of Business, and the Office of Career and Personal Development at the University of Dallas present a panel discussion and networking reception for students on the following topics:

--Italian-related careers
--Italian business culture
--working in Italy
--working with Italian companies in Texas

"Italian Business and Culture: a Texas Perspective" panelists will consider topics such as:

--the contrast between European/Italian and American business philosophies;
--the cultural challenges of operating in different foreign contexts, especially Italy;
--career opportunities for UD students with Italian companies;
--and the utility of the Italian language.

Panelists:

Antonietta Baccanari (Director, Italian Trade Agency, Houston) is the Director of the Italian Trade Agency in Houston. Prior to coming to Texas, she was Trade Commissioner in Australia.

Maurizio Gamberucci (Italy-America Chamber of Commerce Texas), is Deputy Director of the IACC-Texas, based in Houston.

Andrew Farley (Farley Consulting; UD '98; President, National Alumni Board; Member, Board of Trustees), is an independent consultant and owner of Farley Consulting. He recently completed a three-year contract for Panini and has done business for years in Italy.

Luca Filippone (UD MBA '16, founder of Grapevine-based Italian startup CAPSA) is a native of Italy. He was an analyst at the Grapevine-based Italian logistics firm Savino del Bene, and is now an analyst at PepsiCo. He earned an MBA from the University of Dallas in 2016 and in 2019 founded the Italian import startup CAPSA.

Corrado Palmieri (Owner/Proprietor, Palmieri Coffee), a Southern Italian from Galatina in the province of Lecce (the "Florence of the South" and capital of Italian baroque architecture), came to Dallas to work in finance. After business school and a stint in investment banking, he opened Palmieri Cafe in the Dallas Farmers Market. Palmieri roasts all of his own coffee and makes all pastries from scratch.

Panini America (speaker TBD) is a susidiary of Panini Group, an Italian company headquartered in Modena, Italy, named after the Panini brothers who founded it in 1961.The company produces books, comics, magazines, stickers, trading cards and other items through its collectibles and publishing subsidiaries.

Don Poston (Datalogic) is Inside Sales Manager (N. America) and Site Leader at the Las Colinas office of Datalogic, an Italian company credited with making the first barcode scanner. In 2018, Datalogic opened an office in Irving, TX.

Over the past few decades, the name of Federico Fellini has come to be used for a variety of different products and services. This article uses current marketing theory to explore the development of a “Fellini Brand” around the world. Through analysis of different applications of the name, one can see how the promotion of Fellini's name intersects with marketing developments, such as the Made in Italy label, retro‐branding, and the Slow Food Movement. The article analyzes this phenomenon in the context of Fellini's work and the culture of celebrity that has made him a signifier of Italian identity in the global marketplace.

Convegno RESIDENZE STORICHE E PATRIMONIO CULTURALE Le dismissioni tra pubblica fruizione e forme museali, Venaria, 13 Novembre 2019
Il 3 ottobre 1919 con regio decreto Vittorio Emanuele III sanciva, all'indomani della prima guerra mondiale, la consegna di una parte dei beni della Corona al demanio dello Stato. Si trattava di un passaggio centrale all'interno di un lungo e complesso processo, legislativo e amministrativo, avviato dai Savoia sin dal 1850. Una legge di vasta portata che, modificando la dotazione della Corona, stabiliva il «riordinamento del patrimonio artistico nazionale» e mu-tava l'organigramma del Ministero dell'istruzione pubblica, con l'istituzione di un Sottosegretariato di Stato per le antichità e belle arti al fine di gestire la presa in carico e l'amministrazione dei beni. Si apriva così un nuovo capitolo per la storia dei palazzi reali italiani. A un secolo di distanza si intende ritornare a riflettere su questi temi per comprendere storie, ragioni, vocazioni e attuali assetti del vasto patrimonio di residenze, collezioni, parchi e giardini, dissemi-nato sul territorio nazionale. Il convegno sarà un'occasione per mettere a fuoco l'acceso dibattito, politico e intellettuale, che si sviluppò sulla dismissione patrimoniale di quel complesso ingente e eterogeneo. Il passaggio allo Stato delle residenze, con la moltitudine di arredi e collezioni che venivano ad arricchire il patrimonio pubblico, impose infatti anche una nuova accelerazione alla riflessione sulle forme museali, le soluzioni espositive, sul ruolo educativo dei musei e sui pubblici cui dovevano rivolgersi, sollecitati dalla più vasta fruizione dei mezzi di comunicazione di quegli anni. Un tema dunque da affrontare sotto diversi aspetti, dal passato alle prospettive attuali e future. Il progetto rientra nell'ambito delle iniziative congiunte dedicate al tema Residenze Reali, dismissioni, mu-sei 1919-2019, realizzate in sinergia tra il Centro Studi delle Residenze Reali Sabaude con l'Università degli Studi di Torino, il Centro documentazione Residenze Reali Lombarde con il Politecnico di Milano: Reggia di Venaria Mercoledì 13 Novembre 2019, Residenze storiche e patrimonio culturale,

Il mio intervento prende le mosse dal saggio sulla modernità di Marshall Berman All That Is Solid Melts Into Air (Tutto ciò che è solido svanisce nell’aria). La sua definizione inclusiva di moderno come “il tentativo di uomini e donne di farsi soggetto e non solo oggetto di modernizzazione” e il suo progetto pioneristico di colmare il divario tra modernizzazione (politica ed economica) e modernismo (culturale) offre lo spunto per la mia lettura modernista dell’opera di Rosa Genoni (1867-1954). Andando oltre il generico apprezzamento per la modernità e la lungimiranza delle creazioni di moda di Genoni, la mia lettura dei suoi scritti vuole portare l’attenzione sul vero e proprio avanguardismo artistico del suo approccio alla moda e sottolineare lo spessore intellettuale della sua visione dell’abbigliamento femminile senza precedenti. Straordinariamente secolare se non addirittura apertamente sacrilega, Genoni ha dato vita a uno stile prettamente italiano saccheggiando il patrimonio artistico e religioso del passato. Trasgressivi, ironici e molto simili al ready-made dell’avanguardia, i modelli paradossalmente moderni di Genoni volevano scioccare il pubblico non diversamente dalle serate futuriste. Lungi dall’essere un’opera strettamente di sartoria o un’impresa commerciale o nazionalista, la proposta di Genoni per una moda italiana chiede di essere interpretata nel più ampio contesto artistico e intellettuale. Scrittrice, insegnante e femminista oltre che stilista di moda, Genoni, la cui lunga vita ha coinciso con i cento anni che ci sono voluti perché nascesse il Made in Italy e le donne guadagnassero diritti politici, si è adoperata per plasmare e potenziare – oltre che vestire – le donne dell’Italia moderna così che potessero competere sulla scena mondiale.Contrastando il monopolio francese nella moda, Genoni ha cercato di promuovere una visione della donna come intellettuale in aperta polemica con i modelli ipersessuati venduti dagli stilisti francesi. Sfidando la normatività opprimente dei manuali di condotta, Genoni esalta l’individualità delle donne. Non solo veste le dive del momento ma invita le donne a partecipare alla vita pubblica e a comunicare con l’abito il desiderio di cambiare il mondo che cambia. My article begins with a discussion of Marshall Berman’s “All That Is Solid Melts Into Air”. His inclusive definition of modernism as“any attempt by modern men and women to become subjects as well as objects of modernization” and his pioneering work bridging the divide between (economic and political) modernization and (cultural) modernism provide the impetus for my modernist interpretation of the work of Rosa Genoni (1867-1954). Surpassing a mere generic appreciation of the modernity and foresight of Genoni’s fashion designs, my close reading of her work intends to draw attention to the artistic modernism and true avant-garde of her approach to fashion and emphasize the unprecedented intellectual scope of her vision of women’s wear. Strikingly secular if not deliberately sacrilegious, Genoni crafted a distinctively Italian style by ransacking the world’s artistic and religious heritage. Transgressive, ironic and reminiscent of avant-garde ready-made, Genoni’s paradoxically modern designs were intended to shock audiences not unlike futurist events. Far from being a narrowly sartorial, commercial or even nationalistic enterprise, Genoni’s proposal of an Italian design demands interpretation in the wider artistic and intellectual context. A writer, a teacher, and a feminist as well as a fashion designer, whose long life spanned the century it took for the Made in Italy label to be born and for women to gain political rights, Genoni labored to shape and empower–rather than simply dress–the women of modern Italy so that they could compete in the world arena. Countering the French monopoly in fashion, Genoni aspired to further a vision of women as intellectuals in open polemic with the oversexualized models sold by French designers. Challenging the oppressive normativity of manuals of conduct, Genoni emphasizes women’s individuality. Not only did she dress the divas of the time but she invited women to take part in public life and to communicate with their dress their wish to change a world that is changing them.

The  thesis  will  start  with  an  overview  of  Italian  Food,  narrating  its story  and  what  made  it  so  popular  and  loved  around  the  world. Subsequently, there  will  be  an  analysis  ofhow  it  is  performing  in terms  of  exports  and  tryingto  give  an  explanation  of  why  the industry  is  not  completely  harnessing  its  potential. There  will  be discussed  alsoa  successful  example  of  an  efficient  sector,  which  is the  Italian  wine  industry  and  at  a  later  stage  a  big  issue  that  Italy  is facing,  the  Made  In  Italy  imitations.  Afterwardsthe  second  biggestsector  in  the  country,  which  is  tourism,  will  be  examined.After having  introduced  it,  an illustration  of  how  Italy  is  performing  over the  yearswill  be  portrayed, with  graphs,  comparing  the  numbers with  all  its  world  competitors  and  trying  to  give  an  idea  of  how  it could learn from other leading tourist destinations ( Chapter 1 ). The following chapter is about the great opportunity EXPO Milano 2015 is  giving  to  the  country  for  these  two  sectors. The  aim  is  to  clarify what  the  exposition  is  and  how  it  perfectly  matches  thetopics  the thesis  is  discussing,  giving  the  opportunity  for  companies  and
destinations to have an enhanced value and visibility by being part of it  (  Chapter  2  ). In  the  following  chapter  the  reader  will  meet  atailored  interview,made  to  one  of  the  best  company  and  Made  in Italy representatives in the world, and discover whatthey think about product  quality,  doing  business  and  marketing  (  Chapter  3  ).  In comparison  with  our  case  study,  the  final  chapter  will  discuss another entity rooted in the same territory, that may at first glance be a  competitor,  but  after  a  short  comparative  study  they  both  are revealed as complementary models to  get the cue and inspiration  on their strengths for Made in Italy businesses ( Chapter 4 ).